国际市场营销理论与实务-市场营销概述
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（ຫໍສະໝຸດ Baidu985）
▪ 市场营销是“为了创造达到个人和组织目
标的交换，规划和实施理念、产品和服务
构思、定价、促销和分销的过程”
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24
由AMA的定义可知： （1）营销的对象：产品、服务、理念（观念） （2）营销的出发点：满足顾客需求与欲望 （3）营销的手段：有计划的组织活动或营销组
合策略
（4）营销的核心：交换（消费者和生产者都通 过市场交换实现各自的愿望和利益）
市场突出表现为消费者的现实和潜在的需求。
即构成市场的要素是购买者（人口）、购买欲望（动 机）、购买力。
➢思考：“家电下乡”的市场前景
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21
（二）国际市场
▪ 国际市场就是跨国企业的产品和服务在境 外的消费者或用户。
▪ 国际市场比国内市场更加复杂，国外消费 者的需求比国内消费者更加多样化。
国际市场营销理论与实务
2017年
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1
前面的话
▪ 国际营销可以教会吗？ ▪ 我能学到什么？
国际营销的基本思维方式 ▪ 怎么学？
掌握基本框架、用心学习、多思考 ▪ 怎么教？
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2
教学方式
课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
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3
▪ WHY ▪ 1.经济全球化已成为一种势不可挡的潮流 ▪ ---生产全球化、消费全球化、市场全球化、
竞争全球化
▪ 2.中国加入WTO意味着将更直接、更正式地 参与国际竞争，分享经济全球化的好处
▪ 3.企业所面对的市场将是全球市场，国内市 场只是全球市场的一个组成部分
▪ WHAT
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8
思考：有人认为，国际 市场营销只是大企业的 事，与小企业无关。你 觉得呢？
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9
营销心语
▪ 国际市场营销（全球营销） 不再是可有可无，而是必 经之路！全球市场已趋于 一体，世界不再有世外桃 园！
▪ 无论是顶级公司，还是中 小企业，都将与世界名牌 共舞！
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10
第一章 市场营销概述
（5）营销的目的：获取利润
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25
▪ 2、现代营销学之父菲利浦·科特勒的代表 性的定义
市场营销是个人和团体创造产品和价值， 并与他人交换以满足其所需所欲的社会及 管理过程。
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22
（三）市场营销定义
市场营销，简称营销，译自英文Marketing， 包括三层含义：①指销售、推销活动；②指 销售术、推销术③指销售学、推销学。
20世纪50年代“市场学革命”后，形成了现 代含义的Marketing，相应形成了现代意义的 市场营销。
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23
▪ 市场营销的多种定义： ▪ 1、美国市场营销协会（AMA）的定义
14
像Facebook那样追逐用户
▪ 上图（右）： Facebook（脸谱）（社交网站） 及其四大当家花旦（创始人）。
▪ 2012年2月初，Facebook（脸谱）正式递交上 市申请，业内人士估计，其上市后的市值约在 750亿美元至1000亿美元之间，如果达到1000亿 美元，市值将和苹果一样高，影响力足以与微软、 谷歌等互联网巨头媲美。
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11
本章学习目标
➢掌握市场营销和国际市场营销的含义 ➢理解营销与销售、推销的区别 ➢了解国际市场营销与国内市场营销的不同 ➢了解市场营销学和国际市场营销学产生、 发展的历史
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13
“苹果”的“饥饿营销”
▪ 上图（左）： 2012年1月12日晚，北京三里屯苹 果旗舰店，上千人排队等待购买次日发售的苹果 iPhone 4S。
▪ 创始人扎克伯格把公司看作是一个永远需要不断 完善的项目，而不是一台赚钱机器。换句话说， Facebook公司一直追逐用户，而不是追逐金钱。
▪ “让网站有趣，比让它赚钱更重要。”—— Facebook成功的关键。
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本章重点、难点
➢市场营销、国际市场营销的含义 ➢营销与销售、推销的区别 ➢国际市场营销与国内市场营销的不同
特别是掌握国际市场营销组合（产品、价 格、渠道和促销）及消费者内外部环境扫 描，有着极为重要的作用
▪ 2.能运用所掌握的知识，进行案例分析。 ▪ 补充 ▪ 1.考试科目 ▪ 2.的分原则：平时30%，期末70%
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6
如何理解国际市场营销
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7
本书主要内容体系
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4
课程目标
▪ 市场营销与国际市场营销原理 ▪ 理解国际市场营销战略的复杂性 ▪ 国际市场调研数据的收集与分析 ▪ 评价与策划国际市场营销调研 ▪ SWOT（strength, weak, opportunity,
threat)分析方法的掌握与应用
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5
▪ 期望结果 ▪ 1.对国际市场营销体系有比较清楚的了解，
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5.估计他们愿支付的价格。 6.当向潜在顾客介绍手机时，公司应采取何
种促销手段。
7.估计有多少竞争对手会生产手机，它们的 产量、品种和价格怎样。
8.公司在手机销售中是否有利可图。
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（一）市场
•经济学观点：
市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和。
•营销学观点：
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第一节 市场营销
一、市场营销的定义
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思考：怎样定义市场营销？ （以手机市场为例，当一 家公司决定生产和销售手 机的前后要决策的事项包 括哪些？）
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导入：怎样定义市场营销
以手机市场为例，当一家公司决定生产和销售手 机的前后要决策的事项包括有： 1.分析可能购买手机的人的需要，预测不同顾客所 需的类型（which），并且决策公司想满足哪些 人的需要（who）。 2.估计将要有多少人用手机以及他们会购买多少。 3.精确预测这些人何时想买手机。(when) 4.确定这些人在什么商店购买。(where)
▪ iPhone 4S内地开销售首日现断货
售完！缺货！暂停零售！这就是中国内地消费者 在期盼3个月之久后所等到的结局。2012年1月 13日，苹果iPhone 4S在中国内地正式销售，但 不少苹果粉丝在通宵排队之后却被告知没有货了。 从第一代iPhone开始，苹果就大玩“饥饿营销”。
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▪ 市场营销是“为了创造达到个人和组织目
标的交换，规划和实施理念、产品和服务
构思、定价、促销和分销的过程”
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由AMA的定义可知： （1）营销的对象：产品、服务、理念（观念） （2）营销的出发点：满足顾客需求与欲望 （3）营销的手段：有计划的组织活动或营销组
合策略
（4）营销的核心：交换（消费者和生产者都通 过市场交换实现各自的愿望和利益）
市场突出表现为消费者的现实和潜在的需求。
即构成市场的要素是购买者（人口）、购买欲望（动 机）、购买力。
➢思考：“家电下乡”的市场前景
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（二）国际市场
▪ 国际市场就是跨国企业的产品和服务在境 外的消费者或用户。
▪ 国际市场比国内市场更加复杂，国外消费 者的需求比国内消费者更加多样化。
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前面的话
▪ 国际营销可以教会吗？ ▪ 我能学到什么？
国际营销的基本思维方式 ▪ 怎么学？
掌握基本框架、用心学习、多思考 ▪ 怎么教？
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教学方式
课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
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▪ WHY ▪ 1.经济全球化已成为一种势不可挡的潮流 ▪ ---生产全球化、消费全球化、市场全球化、
竞争全球化
▪ 2.中国加入WTO意味着将更直接、更正式地 参与国际竞争，分享经济全球化的好处
▪ 3.企业所面对的市场将是全球市场，国内市 场只是全球市场的一个组成部分
▪ WHAT
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思考：有人认为，国际 市场营销只是大企业的 事，与小企业无关。你 觉得呢？
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营销心语
▪ 国际市场营销（全球营销） 不再是可有可无，而是必 经之路！全球市场已趋于 一体，世界不再有世外桃 园！
▪ 无论是顶级公司，还是中 小企业，都将与世界名牌 共舞！
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第一章 市场营销概述
（5）营销的目的：获取利润
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▪ 2、现代营销学之父菲利浦·科特勒的代表 性的定义
市场营销是个人和团体创造产品和价值， 并与他人交换以满足其所需所欲的社会及 管理过程。
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（三）市场营销定义
市场营销，简称营销，译自英文Marketing， 包括三层含义：①指销售、推销活动；②指 销售术、推销术③指销售学、推销学。
20世纪50年代“市场学革命”后，形成了现 代含义的Marketing，相应形成了现代意义的 市场营销。
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▪ 市场营销的多种定义： ▪ 1、美国市场营销协会（AMA）的定义
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像Facebook那样追逐用户
▪ 上图（右）： Facebook（脸谱）（社交网站） 及其四大当家花旦（创始人）。
▪ 2012年2月初，Facebook（脸谱）正式递交上 市申请，业内人士估计，其上市后的市值约在 750亿美元至1000亿美元之间，如果达到1000亿 美元，市值将和苹果一样高，影响力足以与微软、 谷歌等互联网巨头媲美。
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本章学习目标
➢掌握市场营销和国际市场营销的含义 ➢理解营销与销售、推销的区别 ➢了解国际市场营销与国内市场营销的不同 ➢了解市场营销学和国际市场营销学产生、 发展的历史
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“苹果”的“饥饿营销”
▪ 上图（左）： 2012年1月12日晚，北京三里屯苹 果旗舰店，上千人排队等待购买次日发售的苹果 iPhone 4S。
▪ 创始人扎克伯格把公司看作是一个永远需要不断 完善的项目，而不是一台赚钱机器。换句话说， Facebook公司一直追逐用户，而不是追逐金钱。
▪ “让网站有趣，比让它赚钱更重要。”—— Facebook成功的关键。
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本章重点、难点
➢市场营销、国际市场营销的含义 ➢营销与销售、推销的区别 ➢国际市场营销与国内市场营销的不同
特别是掌握国际市场营销组合（产品、价 格、渠道和促销）及消费者内外部环境扫 描，有着极为重要的作用
▪ 2.能运用所掌握的知识，进行案例分析。 ▪ 补充 ▪ 1.考试科目 ▪ 2.的分原则：平时30%，期末70%
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如何理解国际市场营销
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7
本书主要内容体系
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4
课程目标
▪ 市场营销与国际市场营销原理 ▪ 理解国际市场营销战略的复杂性 ▪ 国际市场调研数据的收集与分析 ▪ 评价与策划国际市场营销调研 ▪ SWOT（strength, weak, opportunity,
threat)分析方法的掌握与应用
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▪ 期望结果 ▪ 1.对国际市场营销体系有比较清楚的了解，
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5.估计他们愿支付的价格。 6.当向潜在顾客介绍手机时，公司应采取何
种促销手段。
7.估计有多少竞争对手会生产手机，它们的 产量、品种和价格怎样。
8.公司在手机销售中是否有利可图。
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（一）市场
•经济学观点：
市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和。
•营销学观点：
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第一节 市场营销
一、市场营销的定义
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思考：怎样定义市场营销？ （以手机市场为例，当一 家公司决定生产和销售手 机的前后要决策的事项包 括哪些？）
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导入：怎样定义市场营销
以手机市场为例，当一家公司决定生产和销售手 机的前后要决策的事项包括有： 1.分析可能购买手机的人的需要，预测不同顾客所 需的类型（which），并且决策公司想满足哪些 人的需要（who）。 2.估计将要有多少人用手机以及他们会购买多少。 3.精确预测这些人何时想买手机。(when) 4.确定这些人在什么商店购买。(where)
▪ iPhone 4S内地开销售首日现断货
售完！缺货！暂停零售！这就是中国内地消费者 在期盼3个月之久后所等到的结局。2012年1月 13日，苹果iPhone 4S在中国内地正式销售，但 不少苹果粉丝在通宵排队之后却被告知没有货了。 从第一代iPhone开始，苹果就大玩“饥饿营销”。
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