品牌老化与更新

多少年来，百事可乐“新一代的选择”的品牌 核心价值恒久不变，但是对“新一代的选择”的 诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个 代言人无不追逐着时代的步伐。
2.主打产品落后
许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成 不变，缺乏创新，还自认为越老越好。产品老 化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者 视为敝履而弃之墙角。 上海名牌大白兔作为新中国第一代糖果品牌 曾经辉煌一时，然而大白兔曾在数十年里，产 品包装、口味、配方一成不变，品牌形象陈旧 落伍，许多大白兔的消费者渐渐移情别恋，人 们感叹：大白兔还蹦得动吗？
品牌名称更新
名称是最基本的形象识别要素，企业应该迎合 市场需要适时改变品牌名称。 如: Motorala 改为 MOTO 读者文摘 改为 读者
品牌标志更新
1.品牌标志（LOGO）是指品牌中可以通过视觉识 别传播的部分，包括符号，团或明显的色彩和字体 2.品牌标志更新应注意不要背离品牌精髓—核心价 值
多普达
多普达过去使用的LOGO桔色开始停止使用， 将LOGO颜色变为红色，统一成全球通用的 红色LOGO。红色作为三大原色之一，代表 自然、本色，贴近生活，突出了多普达以人 为本的原则和多普达产品丰富的内涵及高贵 品质，传达了多普达带给用户的将是充满激 情的生活体验这一理念。标识的改变，代表 多普达在发展阶段上、战略上和身份上发生 了重大改变，蜕变后的多普达将使用户享受 到多普达更富有个性的产品和更加优质的服 务。
但几乎所有容易记忆的英文单词大都被注册了，

3、广告的更新 多数企业倾向于利用广告树立并强化品牌 形象、进而促进商品销售。广告是一门带有浓 郁商业性质的艺术，适当的广告宣传可以在短 时间树立起品牌形象。但是，不同时期的广告 应该有所不同。消费者在改变，消费者的喜好、 倾向也在不断变化，广告宣传手段、表现手法 也应与时俱进。可口可乐在这方面的更新可谓 是个典范。
标志的更新也不是随便重新设计一下而已，需
要根据行业、市场及品牌自身的实际情况而定。 标志的设计一定要有方向，如果创作空间大， 最好能找到一个符合行业及企业特点的有生命 的“代言人”，这样品牌有了生命，立刻鲜活 生动起来。
对于有一定历史文化的品牌来说，都有其特有
的行业或自身的文化内涵，在新的形象更新中， 一定要深入挖掘，找到品牌核心的东西进行演 绎，这样品牌文化才能得到升华。王致和、玉 堂就是典范

没有进行品牌更新是问题的根源。品牌只有紧
跟时代的节奏，才能帮助企业超越产品生命周 期的困扰。 品牌之王宝洁不断地改善着品牌形象，光是汰 渍洗衣剂的配方和包装就改进了不下70次，宝 洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。 芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推Biblioteka Baidu 不同主题的娃娃，紧跟时代的脉搏。

3.市场人气下降
许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚 至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人 气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考 虑去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降， 市场份额日益萎缩。
品牌形象更新是根据消费者对品牌的反映而对
品牌进行的阶段性调整，良好的品牌形象与适 时的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在 我国，品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜， 更迭现象严重。从理论上来说，品牌可以通过 产品的更新换代而实现永生。但为什么我国众 多的品牌都像流星般短暂呢？

4、公关策略 公关是一种信息沟通，为品牌及企业树 立良好形象创造良好的舆论氛围。公关是塑 造品牌形象是有效手段，它作为企业与社会 公众之间的桥梁，可以加强企业与社会公众 之间的了解，从而塑造企业美好的形象，提 高品牌的美誉度。同时，公关也可以挽救品 牌的不良形象，改变品牌在消费者心中的印 象，提高公众的支持度。通过公关来改变或 更新品牌形象是一种行之有效的手段。

商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从 2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华 老字号”，并给予政策扶持。提起很多中华老 字号，可谓尽人皆知，然而在购物的时候人们 却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象 正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化， 让2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎 所剩无几。
品牌更新的含义 品牌更新是指随着企业经营环境的变化和 消费者需求的变化，品牌内涵和表现形式 也要不断变化发展，以适应社会经济发展 的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。

品牌更新是全部或部分调整或改变品牌原 有品牌形象使品牌具有新形象的过程。它 实际是依据对品牌重新定位、重新设计， 塑造品牌更新形象的过程。

全世界只要有人的地方，就有 人知道这是可口可乐，原因何在？

如果为实现品牌的全球化而进行的形象更新， 需要考虑的主要是意义和注册的问题了。典型 的当属现下被大家关注的联想变脸。
因为原来的“legend”是很棒的英文词汇，已经
被众多海外公司进行注册，这在很大程度上限 制了公司未来海外业务的拓展。联想的海外业 务战略很快就要出台，在此之前，一定要把主 要障碍排除掉。所以，联想品牌管理项目有一 个重要目的，是设计新的英文标识。
2、产品的更新 以一种产品叱诧市场的时代已过去，产品 的多样化已是不可逆转的趋势。只有单一产品 的情形很容易使企业陷入“全军覆没”的危险。 就算是世界碳酸饮料“巨头” 可口可乐公司， 即使只提供可口可乐一种产品，也在不断追求 产品成分的多样化；“品牌之王”宝洁公司不 断地改善着品牌形象，光是汰渍洗衣剂的配方 就改进了不下70次。

“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(1651年)，
是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北 京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏 损，截至2002年5月31日，企业资产总额 1283.66万元，负债总额2779.98万元，2003 年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品 牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人， 几乎走到了生命的尽头。
更换时间：2006年 原因：肯德基的全球化换标，意味着肯德基
经过全球扩张后回归到餐饮业的核心——产 品服务。 新LOGO：肯德基新标识保留了山德士上校 招牌式的蝶形领结，但首次将他经典的白色 双排扣西装换成了红色围裙。这红色围裙代 表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。它告 诉顾客，今天的肯德基依然像山德士上校50 年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新 鲜、美味、高质量的食物。

（2）标志更新 品牌标志是一种信息传递的载体，把产品 特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以 融合化的形式传递给消费者。品牌标志是品牌 形象的关键。如果品牌标志无法给消费者留下 深刻印象，无法起到宣传企业和产品的作用， 企业就应该及时给予更新。

（3）包装更新
包装是品牌的一部分，没有包装就没有品 牌，没有品牌也就无法开展市场竞争。包装可 以表现品牌的个性与魅力，塑造一种独特的形 象。包装可以起到保护商品和增加商品的价值 的作用。商品的包装需随着产品的改进和消费 者品味的改变而及时做出更新。
菲亚特
源于1931年—1968年期间菲亚特汽车车身前装 饰用的盾形车标，红宝石背景下突出的“FIAT” 四个字母被垂直拉长，并被圆形铬金属框架包 围。该车标有三维视觉效果，表现了汽车技术、 意大利设计、动感以及强烈个性完美融合的一 种理念。另一方面该标志也好像在回首“倾听” 多年来见证了菲亚特汽车卓越性能的圆形标识 （白色字母衬以红色背景，由月桂树叶环绕）。
品牌更新的外因
1、市场环境的变化 2、消费者的变化
品牌更新内因
1.品牌老化 2.品牌定位的调整 3.品牌经营战略的转变
一
二
品牌再定位 品牌名称更新 品牌标志更新
三
四 五 六
品牌包装更新
品牌形象更新 品牌个性更新
品牌再定位
1.竞争环境迫使企业改变品牌定位 2.时代变化引起的品牌再定位
克莱斯勒
五个三角的底角塑造出五角星的形状，从而构 造出五角形状，传达了力量和精密的概念。
惠普康柏电脑
惠普Compaq正式启用新标志。新标志最后一 个字母Q采用创新设计，表现出活跃时尚的风 格。“新的标志将代表简单、可靠与创造更多 价值！” 惠普方面表示。据惠普人士透露，新的 Compaq标志将不会在中国市场主推，“中国 推广的重点仍是惠普HP品牌”。
品牌形象更新
1.品牌形象更新就是指品牌不断创新形象，适应消 费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的 印象的过程 2.品牌形象更新强调的是将品牌的诉求，主张及核 心利益进行更新
品牌个性更新
1.奥格威：产品跟人一样也有个性，品牌的个性能够 影响产品在市场上的表现 2.品牌个性是消费者搜认为的“内在”特征
一个已经有一定影响的品牌在进行形象更新时，
一定要注意到原品牌形象的延续性。否则在新 形象的推广中会出现遇到很多障碍甚至影响到 销售，比如消费者对形象的陌生产生的怀疑。 综观世界、国内著名品牌的形象更新，都是一 个逐步创新的过程。
海信原来的标志在消费者看来象是百事可乐，
于是必须进行调整，虽然新标志去除了图形标 志，但以标准字体为核心的新标志没有让大家 感到陌生。

标志实际上只是品牌与消费者沟通 的一种方式。作为品牌诉求对象的 消费者，是不断在变化的，不断有 老的消费者消失，也不断有新的消 费者加入，如果品牌不能根据消费 者的变化，适时地对标志进行调整， 就会出现沟通障碍，面临失去新的 消费者的危险。
品牌包装更新
1.包装是产品品质的外部表现形式，是消费者识别 品牌，与企业沟通的媒介 2.品牌包装更新应体现人性化，现代化，配合产 品升级换代，体现品牌的多层次，加入新元素， 传播品牌新概念
1、标识系统的更新
（1）名称更新 如果现有名称不能诠释品牌的内涵，就有 必要进行更换。适当的更新品牌名称，是企 业注入新的活力所必不可少的。 天汽集团推出“夏利2000”汽车时，将其定 位为经济型家用汽车，但因为在消费者的潜 意识里，“夏利”已经是“出租车”的代名 词，导致不少消费者放弃了购买。于是，天 汽集团决定弱化“夏利”的名字，以“城市 广场”取而代之。通过更名，“城市广场” 重新树立了形象。
花期银行
Citigroup”英文字样加一把红色雨伞，是万国 宝通集团（Citicorp）在上世纪90年代与旅行 者集团（Travelers Group）合併，并把中文名 称改为“花旗集团”后的标志。但为统一旗下 众多业务的形象，花旗所换的“新装”，把品 牌标志的名字缩为“citi”，新标志由“citi”及 上方一个简单的弧形组成，红色雨伞亦会与客 户说声再见。
可口可乐来中国24年没换衣服了，在新衣服中，
注重了原品牌形象的延伸，保留了原但英文标 志，对中文字体、象征图形进行重新调整。
一 八 八 六 年

一 八 九 九 年 木 塞 瓶
一 九 00

年 直 身 瓶

一 九 一 六 年 曲 线 瓶

一 九 五 七 年 白 漆 瓶




一、品牌老化的含义 品牌老化的两层含义：

广义上的品牌老化指品牌缓慢地退化。品牌不 会在短时间内很快消亡。 品牌老化的另一层含义指品牌所反映的消费者 形象。品牌的最终消费者的形象也在逐渐衰退。
品牌老化主要有以下特征：
1、品牌形象僵化 一些品牌守成有余，创新不足。一条好的电视 广告片重复播放几年不变；一个精美的包装设计 反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自 然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。

5、品牌定位更新策略 定位是使品牌在顾客心目中取得一个无可 替代的位臵，树立起品牌的正面形象。消费者 的要求是不断变化的。若品牌形象不能与市场 很好地对接，消费者不能认同和接受，那么企 业就需要对品牌进行修正或重新定位了

品牌形象更新，对标志的把握是最关键的，如
果说品牌形象就如同一个人的脸面的话，标志 无疑就是品牌的眼睛，是品牌形象的“心灵之 窗”。眼睛是心灵的窗户，因此，品牌的眼 睛——标志，必须能反映出品牌的心灵、灵魂.