旅游心理学：第二章

五、旅游购买决策和旅游营销 1、旅游企业应该在何时去影响消费者：换句话说， 应该将营销活动集中在绝大多数消费者决定购买 某项产品的时候； 2、应该选择何种广告媒体才能有效：这需要全面 细致地了解目前绝大多数消费者是通过何种媒体 来获得有关旅游产品的信息的； 3、旅游这种特殊产品应该选择哪种合适的分销渠 道或营销中介来进行推广和销售。
● 购买包价还是单项旅游产品？
● 选择哪家旅游经营商？——经营包价旅游的旅行社或公司 购买旅游度假产品时的决策清单
影响旅游度假产品购买决策的内外部因素
消费者决策框架
3、旅游购买决策模型
旅游消费者行为模型
源自文库
Schmöll的旅行决策过程模型(1977)
● 旅游者概况——年龄、教育程度、收入、旅游态度、 动机、先前旅游经历 ● 旅游意识—对旅游目的地设施与服务的感知印象 ● 旅游目的地的资源及特点——旅游吸引物及目的地的 特色 ● 旅行特点——旅行距离、停留时间及参观游览地区的 可预见风险
第二章 旅游消费行为的研究
第一节 旅游行为的基本要素
一、消费心理 旅游者在旅游活动中的心理表现与其平时有 所不同。 与普通消费者的消费心理有相同之处，也有 其特殊性。 二、旅游环境 一般分为硬环境和软环境。
一、旅游消费的外部环境因素
从旅游心理学角度来讲，凡是能够培养旅 游者感情的环境，诸如人文景观、自然景 观、旅游地人口流量、交通通讯状况、旅 游设施设置情况、旅游活动项目变化情况 以及旅游服务表现等情况，只要能使旅游 者较早地被视为表示具有某种经历的特征， 或能够产生某种旅游纪念的心理状态，受 欢迎并能满足其旅游动机的环境，都可称 为旅游环境。
4、 动机——是指直接推动旅游者进行旅游活动 的内在动力。 5、个性——是一种复杂的心理现象，它是指属于 旅游者个人独有的心理定式，以及这种心理定式 在对环境的反应中所形成并一贯保持的行为倾向。 6、态度——是指旅游者对某个旅游产品或旅游地 的一种稳定的看法和倾向。 7、学习——是指根据日常经验而产生的旅游者行 为中相对持续不断的变化状态。
1、科特勒(Kotler)的刺激反应模式
2、马歇尔(Marshall)的经济理性模式
马歇尔模式有几点假设： 产品价格越低，销量越大；价格越高，则销售量越少。 替代产品降价时，被替代产品的购买者就减少；反之 则被替代产品的购买者增加。 某产品价格下跌，则互补产品购买者减少；反之，则 互补产品购买者增加。 边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足 感递减，购买行为趋向减弱。 消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对 减弱，偏好的作用增强。 购买额度越大，则购买行为就会越慎重；收入水平越 低，则购买行为越慎重。
费者本质上是一个最大限度地追求享乐和舒适的理
性的“机器”，随时随地计算如何使自己的收益最
大化。然而，边际效用理论对人的冲动性消费、习 惯性消费、信念性消费(出于爱国而发生的消费)等
现象无法做出令人满意的解释。边际效用理论的最
大价值是能够比较圆满地解释人的复杂消费行为。
边际效用递减律有以下特点：
三、影响因素
1、心理因素 动机 知觉 学习 个性 态度等
2、社会影响 家庭影响 参考群体 社会阶层 社会文化
第三节 旅游消费行为的一般过程
一、 旅游者购买行为理论 1、习惯建立理论
2、信息加工理论
3、风险规避理论
旅游者进行消费时承受的风险主要有五种 类型：
（1）产品功能风险 （2）安全风险 （3）财务风险 （4）时间风险 （5）社会风险 心理风险
消费者所感觉到的风险水平受四种因素影 响：
旅游者个体付出的成本大小。 旅游者对风险的心理承受力。 服务产品的购买风险大于实物产品。 购买风险与产品销售方信誉存在关系。
4、消费边际效用理论
边际效用理论的思想基础是边沁的享乐主义哲学和
传统的理性人假设。按照边际效用理论的解释，消
第二节 旅游行为的研究模式
一、旅游者的决策
《旅游心理学》，（美）爱德华· J· 梅 奥 兰斯· P· 贾维斯 指出：个体旅游者往往采用几种不同 的决策方式作出旅游决定，包括规范性决 策、重大决策和瞬时决策。 一般说来，人们的旅游决策常分布在 规范性决策和重大性决策之间。
二、决策过程
1、识别问题或需要是旅游行为决策的 第一步； 2、寻找和收集信息； 3、评价信息，作出决定； 4、实际消费和享用。
（3）目前的绝大多数模型都来自于北美、澳大利 亚和北欧国家的学者。因此，很少有反映出目前如 亚洲如中国市场上消费行为的本质特点。还有一个 突出的问题就是以上模型都将旅游者看做是同质群 体，显然事实并非如此。因为每一个旅游者都各不 相同，而且根据不同的、可能会影响他们自身购买 决策过程的因素，来进行市场细分，他们可能会分 属不同的细分市场。
异质性(Heterogeneity) 、不可贮存性(Perishability)
所有权的不可转移性(Absence of Ownership)
商 品 或 服 务 的 消 费 者 行 为 特 点 分 布 谱 系
（2）旅游消费者行为的复杂性
购买决策的高度参与性和对消费者高度承诺
缺乏消费的安全感 牵涉大量的感情因素 容易受他人影响 需要较长时间决策
边际效用的大小与人的需要强弱成正比 边际效用的大小与商品的稀缺性成反比 边际效用递减律只在特定时间内有效
二、旅游消费行为的其他观点
1、旅游消费是一种象征性行为 2、旅游消费是一种解决问题的行为 3、旅游消费是一种选择决定的过程 4、旅游消费是一种不间断的学习过程
三、消费者购买行为模式
二、旅游消费的内部心理因素
1、知觉——是指人们对旅游产品和服务的各种不 同属性、不同部分及其相互关系的综合认知和反 映。 2、需要——是指旅游者或潜在旅游者对某种旅 游产品的渴求或欲望，它是旅游者的一种潜在需 求，即旅游者自身感到缺少某些东西，又期望得 到某些东西的一种心理现象。 3、需要——是指旅游者或潜在旅游者对某种旅游 产品的渴求或欲望，它是旅游者的一种潜在需求， 即旅游者自身感到缺少某些东西，又期望得到某 些东西的一种心理现象。
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旅游购买决策框架
4、旅游购买决策模型的关键
（1）总的来看，模型缺乏实证调查，并且几乎没有 什么证据来表明决策到底是怎样做出的。 （2）大部分知名的模型都有15年之久了。这对于一 个消费者行为被认为是时常演进和变化的行业来说 是最大的问题。因此绝大多数主要的模型都没有预 测到旅游者行为的如下变化： 综合度假产品的增长； 旅游业直接营销的增长； 旅游产品“最后一分钟”冲动型购买日益流行； 旅游者利用网络和多媒体系统从家里直接订购旅游 产品的情况增多。
高度投入的信息搜寻
2、旅游者的决策过程
● 选择哪个旅游目的地？——包括国家、地区、旅游度假胜地 ● 选用何种旅行交通方式？—定期航线、包机航线、游船、火车、 长途汽车、自驾车、巴士
● 选择何种住宿设施？——入住或不入住酒店、豪华型/标准星级酒 店或经济型酒店
● 度假所需时间？——X天或X星期 ● 选择何时出游度假？——季节、月份、具体日期
3、巴甫洛夫(Pavlov)的刺激反应模式
4、维布雷宁(Veblenian)的社会心理模式
5、霍华德一希思(Howard—Sheth)的投 入模式
四、旅游产品与旅游者决策过程
1、旅游产品和服务
（1）旅游服务产品的特性
无形性(Intangibility) 、不可分离性(Inseparability)