战略管理六步法

战略管理六步法

（作者：水藏玺）

战略决定企业做正确的事情。企业战略管理是指企业确定其使命与愿景，根据组织外部环境和内部经营状况设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进度的谋划，并依靠企业内部的力量将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。

战略管理大师迈克尔·波特认为，有效的战略管理必须具备五项关键点：独特的价值取向、为客户精心设计的价值链、清晰的取舍、互动性、持久性。

亚伯拉罕·林肯曾经说过：如果知道我们现在在哪里，并多少知道我们是如何到达这里的，就可以看出我们将走向哪里——如果我们正走向不可接受的结果，就应该及时改变我们的方向。

林肯的这句话其实真正道出了企业战略的重要性以及如何进行企业发展战略规划。根据我们多年的咨询实践，企业战略规划只要能够解决以下问题就可以了：

1、我们将要去哪里？我们要成为什么？（愿景、任务、目标）

2、我们现在在哪里？（内外部环境分析）

3、我们将如何去到那里？（战略定位、竞争战略、职能战略）

4、如何评价我们始终在正确的路上？（战略评价与检讨）

其实，企业的战略管理也是一个完整的流程，这个流程包括企业愿景规划、企业经营环境分析、企业战略定位与选择、竞争战略规划、职能战略规划、年度经营计划、目标管理、工作计划管理。

一、愿景描述：确定方向

对于任何企业，愿景就是企业的发展蓝图，是企业永远为之奋斗，并期望达到的场景，企业的愿景一旦确定，则需要企业全体成员将其作为终极目标去追求。制定愿景就是要解决这样一个最基本的问题：我们要成为什么？我们将向哪里去？

那么企业的愿景是从哪里来的呢？确定愿景对企业发展又有哪些好处呢？

一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。——彼得·德鲁克企业的愿景可以集中企业资源、统一企业意志、振奋企业精神，从而指引、激励企业取得出色的业绩。战略制定者的任务就在于认定和表明企业的愿景。——约翰·基恩德鲁克和基恩为我们回答了以上两个问题，企业的愿景不是由它的名字、章程确定，愿

景是企业对未来蓝图的描述，是企业全体员工共同追求的事业梦想。弗雷德·R·戴维教授认为，企业愿景的确定，可以帮助企业：

（1）保证整个企业经营目的的一致性。

（2）为企业配置资源提供基础或标准。

（3）建立统一的企业风气和环境。

（4）通过集中地表达，使员工认识企业的目标和发展方向，防止他们在不明白企业目标和方向的情况下参与企业活动。

（5）有助于目标转化为工作组织结构，以及向企业内各责任单位分配任务。

（6）使企业的经营目标具体化，以便使成本、实践和绩效参数得到评估和控制。

当然，有效的企业愿景往往会从以下几个维度进行阐述：

（1）用户：企业的客户是谁？企业将向谁提供产品和服务？客户的消费特征是什么？

（2）产品和服务：企业可以提供的产品和服务是什么？企业提供的产品和服务有什么独特性？与竞争对手相比有什么不同？

（3）市场：企业在那些区域参与竞争？企业的基地市场、培育市场、潜在市场分别在哪里？

（4）技术：企业的技术是否是最新的？企业如何保证在技术上持续地保持优势？是否已经有新技术替代品？

（5）对生存、增长和盈利的关注：企业是否努力实现业务增长和良好的财务状况？企业对生存、增长和盈利的具体期望是什么？

（6）价值观：企业的核心价值观、道德理念、基本信条是什么？

（7）自我认知：企业最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？企业如何持续保证这种优势？竞争对手的核心优势是否对企业的优势产生威胁？

（8）社会责任：企业如何看待与社会、与社区、与环境的关系？

（9）员工：公司如何看待员工？是否认为员工是企业最宝贵的财富？针对员工的成长与发展，企业有什么具体的措施和方案？企业如何留住并激励好核心员工？

二、战略分析：认清环境

企业有了清晰的愿景和目标描述（我们要成为什么？我们将向哪里去？未来会成为什么样子？）之后，必须客观认知现在所面临的环境，认清企业现在所处的位置是非常必要的，这就是本书接下来便要阐述的企业战略分析。

因为，“在任何场合，企业的资源都不足以利用它所面对的所有机会或回避它所受到的所有威胁。因此，战略基本上就是一个资源配置的问题。成功的战略必须将主要的资源用于利用最有决定性的机会”，威廉·科恩如斯说。

企业经营环境的分析主要有两个维度，即外部环境分析、内部环境分析。

外部环境分析：是通过收集和分析企业外部经济、社会、文化、人口、环境、政治、法律、政府、政策、技术和竞争等信息，确定企业所面临的机会和威胁。

内部环境分析：是通过收集和分析企业有关管理、市场营销、财务管理及投（融）资、生产制造、产品研发、品质管控、人力资源、供应链管理、企业文化、核心价值链优化等方面的信息，确定企业最重要的优势和劣势。

外部环境和内部环境分析主要内容及分析方法见下表：

表：企业外部环境、内部环境分析内容及方法一览表

三、战略定位：寻找目标

企业在对外部环境、内部环境进行客观分析之后，还需要将分析的结果用SWOT矩阵进行归集和再分析，为企业进行战略定位提供依据。

企业在进行SWOT矩阵分析的时候，主要包括以下8个步骤：

（1）列出企业的关键外部机会。常见的企业外部机会有：服务独特的客户群体、新的地理区域的扩张、产品组合的扩张、核心技能向产品组合转化、垂直整合的战略形势、分享竞争对手的市场资源、竞争对手的支持、战略联盟与并购带来的超额覆盖、新技术开发道路、品牌形象拓展的道路等。

（2）列出企业的关键外部威胁。常见的企业外部威胁有：强势竞争者进入、替代品引起销售下降、市场增长减缓、交换率和贸易政策的不利转换、由新规则引起的成本增加、商业周期的影响、客户和供应商的杠杆作用加强、消费者购买需求下降、人口与环境变化等。

（3）列出企业的关键内部优势。常见的企业内部优势有：清晰的战略定位、有利的金