产品生命周期

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2、高价低促销策略
又称“缓慢掠取策略”、“选择性渗透策略”，是指企业以高价和 少量促销费用来推销新产品，以便取得更多的利润。适用于技术垄断 性产品如精密专用机床和高档消费品（进口名烟、名酒）等。
3、低价高促销策略
又称“快速渗透性策略”、“密集性渗透策略”，是指企业以较低 的价格和较高的促销费用推销新产品，以求薄利多销迅速打入市场， 争取尽可能大的市场份额。如饮料、饼干等日用品。
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产品生命周期个阶段的特点、目标和战略小结
特点
销售 成本 利润 顾客 营销 目标
战略
产品
价格 分销 广告
促销
导入期
低销售 高成本 亏损 创新者/极少 创造产品知名 度和试用
导入期
提供一个基本 产品 成本加成 选择性分销 在经销商中建 立知名度 大力促销
成长期
快速上升 平均成本 利润上升 早期采用者 最大限度占 有市场份额
（三）成熟期
1、销售量逐步达到最大，保持稳定，销售增长缓慢； 2、生产量达到最高点； 3、成本持续下降并达到最小； 4、企业的利润达到最高，并开始逐步下降； 5、大量竞争者加入，市场竞争最为激烈；
（四）衰退期
1、销售量处于迅速下降阶段； 2、生产量逐步萎缩； 3、成本迅速上升； 4、利润明显减少； 5、竞争者陆续退出市场，竞争逐步减弱。
3、变换营销组合策略

通过降价，选择更有效的广告方式，多样化的营销
推广活动，强化售后服务等手段积极争取客户。
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（四）衰退期的营销策略
在衰退期，企业营销策略的重点应突出一个“转”字。 企业应有计划、有步骤地撤换老产品，有目的地开发新 产品。
具体策略：
1、持续营销策略
处于有利地位的企业暂不退出，继续保持产品的传统 特色，以原有的价格、营销渠道和促销手段，继续在市 场上销售。
衰退期
逐步淘汰 疲软项目 削价 逐步淘汰 减少
减少
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产品生命周期策略
对PLC的认识
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提
出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营
销、财务、制造、购买和人力资源战略。
手 表
机械 手表 电子表 石英表 上海牌机械表
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3、产品生命周期只是理论上的描述。
实际上产品生命周期要受到经济因素、竞争 因素、科技发展等诸多因素的影响。各种不同产 品、同一产品的不同阶段所经过的时间长短是不 相同的。
4、对产品生命周期各个阶段的判定是很困 难的
判定产品生命周期没有一定的标准，带有很大的 主观随意性。

产品种类的生命周期最长，只有科学技术发展到
一定阶段出现能够代替其全部功能的新产品后，其寿
命才会终结。

产品品牌的生命周期较稳定，一般根据该品牌产
品的销售状况和市场竞争状况而定。

产品品种的生命周期的长短，主要取决于技术进
步后产品的更新换代的速度。
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课堂研讨： 手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
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教学重点与难点
重点 1、产品生命周期概念 2、产品生命周期各阶段的特点
难点 产品生命周期各阶段对策
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6
一、产品生命周期的 概念和内涵
（一）概念 是指产品从投入市场
开始，到最后被市场所淘 汰为止所经历的全部时间。 包括投入期、成长期、成 熟期、衰退期四个阶段。
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产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）：指 产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 ✓美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命 周期的跟踪研究后，发现几乎所有工业品都遵循 近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期 概念及再循环理论。
时间
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四、产品生命周期各阶段的策略

企业营销的总要求是：缩短投入期，使产品尽快为消费者所接受；
延长成长期，使产品尽可能保持增长势头；维持成熟期，使产品尽可 能保持较高的销售额，增加利润收入；推迟衰退期，尽量延缓产品被 市场淘汰的时间。
（一）投入期的策略

在这一阶段，市场营销策略的重点突出一个“快”字，因为顾客
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（三）成熟期的营销策略
在成熟期，企业营销策略的重点应突出一个“长”字。 具体策略：
1、调整市场
寻找新的细分市场和营销机会；设法促使现有顾客增 加用量和使用频率；为品牌重新定位，以吸引较大的顾 客群；设法争取竞争者的顾客；
2、改进产品
通过提高产品的质量，增加产品的功能和改进产品的 款式，延长产品的销售期。
1、产品刚投入市场，顾客缺乏了解，销售量低； 2、生产量小； 3、成本高； 4、利润率低甚至亏损； 5、竞争者少；
（二）成长期
1、随着顾客的了解，销售量逐步增加； 2、生产量也逐步扩大； 3、批量生产导致成本开始降低；
4、利润明显快速增加；
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5、竞争者开始加入，竞争加剧；
对产品不甚了解，有必要进行通过促销宣传，提高产品的知名度。正
确处理产品价格与促销关系的策略：
1、高价高促销策略

又称“快速掠取策略”、“先声夺人策略”，是指企业将产品价
格定得较高，运用大规模的促销活动，吸引消费者购买新产品，树立
企业高格调的市场形象，及时收回成本。该策略适宜高新技术产品、
时尚性产品等。
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课堂思考 请分析说明目前下列产
品分别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期 成长期 成熟期 衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
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PLC各阶段的特征总结
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客群 竞争者
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
衰退
缓慢
快速
减慢
负增长
高
一般
成长期
提供产品扩 展品、服务 市场渗透价 密集广泛 在大众市场 建立知名度 适当减少
成熟期
销售高峰 低成本 高利润 数量稳定，开始衰退 保卫市场份额，获取最 大利润
成熟期
品牌和样式的多样性
能击败竞争者的价格 更密集广泛的分销 强调品牌利益
增加对品牌转换的鼓励
衰退期
销售衰退 高成本 利润衰退 落后者 对该品牌 削减支出
产品市场生命周期
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课程回顾：
产品整体概念 产品组合概念 产品组合策略
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教学目标
根据课程标准的要求，本次课要求大家掌 握如下内容：
产品生命周期概念 产品生命周期各阶段特点 产品生命周期各阶段对策
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能力目标
能够准确叙述产品生命周期的概念
能够准确叙述产品生命周期各阶段 的特点 能够利用所学内容制定产品生命周 期各阶段的对策
基本案情： 美国杜邦（DuPont）公司是美国最大的化学工业公司之一，也是
全球最大的化学与能源集团，素有世界“化工帝国”之称，杜邦公司 在全球范围内拥有180多个生产企业，拥有在人造纤维、塑料、漆料、 X光胶片、合成橡胶、尼龙、涤纶等2400多种优质产品、17000多项专 利和数十个家喻户晓的品牌。杜邦公司在《财富》2003年度世界500 强中排序第172位，年营业收入245.2亿美元 。美国杜邦公司针对尼龙 销售下降的趋势，采取以下延长策略： （1）鼓励频繁使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力 研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女 对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦 公司认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必 须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能 在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的 目的。
字。具体策略：
1、提高产品的质量，并改进产品的性能、色彩、式样及 包装、品牌等，以此增强产品的竞争力。
2、积极开拓新的细分市场，增加新的分销渠道，扩大商 业网点；
3、广告宣传要从介绍商品本身转变为宣传商品的特色树 立产品形象，争取创立名牌，以使消费者产生品牌偏爱。
4、择机降价或提价；
2、集中营销策略

企业简化产品线，缩小经营范围，集中企业资源生
产最有利的产品，以获得最佳的经济效益。
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3、榨取营销策略 企业不主动放弃销售疲软的产品，而是通过大
幅度地降低促销费用，实现一定的利润目标。
4、放弃营销策略 对无改进可能及“超龄”的产品，应当机立断，
主动放弃生产、销售，将资源投入到其他产品的 研发生产，开拓新的生产领域。
销量下降；利润减少，甚至达最低；市场 压力大；以降价为主要促销手段
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（二）内涵
1、产品生命周期不同于产品使用寿命
产品使用寿命是指产品的自然使用时间，也就是产 品从投入使用到损坏报废所经历的时间，它决定于产 品本身的因素，而产品生命周期是市场概念，决定于 市场的因素。
2、产品生命周期着重是指产品品种的生命周期。
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（2）增加产品式样：对杜邦来说，这种策略主要是 要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推 出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普 通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以 前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则 趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉 得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六 色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她 们的美腿上。 (3) 创造新顾客：通过广告，公共关系来支持宣传激 发少女穿尼龙丝袜的欲望，开拓增加少女这一阶层的 顾客。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、 松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。
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PLC的其他型态
销售额
销售额
销售额
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
“扇” 形
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二、产品生命周期理论对企业营销的意义 1、产品生命周期理论揭示了任何产品都和
生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟— 衰亡的过程，企业必须不断创新，开发新产品。
2、企业可借助产品生命周期理论，根据不 同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略， 增强企业竞争力，提高企业的经济效益。
低
回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
最大
减少
创新者
早期使用者 中间多数 落伍者
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度， 最大限度地 保护市场争 压缩开支榨取 鼓励试用 占有市场 取最大利润 最后价值
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课堂讨论
时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的?
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时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：中 国人民大学出版社，2001.7。
百度文库35
产品生命周期策略
PLC的启示
积极作用
居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机
消极作用
理论抽象 界限模糊 指导滞后
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杜邦公司延长尼龙产品生命周期策略
3、产品生命周期是可以延长的。企业可借 助市场营销组合策略可延长产品的生命周期。
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划分产品生命周期阶段
对比类推法 销售增长率法
产品普及率分 析法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
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三、产品生命周期各阶段的特点
要领：曲线在我心，指标须分清。 （一）投入期
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产品生命周期（PLC）的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长期 投入期
成熟期
衰退期
时间
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产品市场生命周期各阶段的主要特 征
阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期
特征
成本高，售价高；促销费高；竞争不激烈； 市场难预测；无利润
销售上升；成本降低；促销费下降；竞争 对手开始参与
销量上升，但速度放慢；成本降至最低； 竞争异常激烈；为应付竞争，促销费上升
4、低价低促销策略
又称“缓慢渗透策略”、“低调渗透策略”，是指企业以较低的产 品价格、较低的促销费用进行新产品推销，以求促进消费者迅速接受 该产品，增加盈利。如低价日用品、低值易耗品油盐酱醋等。
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引入期的营销策略：短
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（二）成长期的策略

在成长期，企业营销策略的重点应突出一个“好”
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课堂小结：
产品生命周期概念 产品生命周期各阶段特点 产品生命周期各阶段对策
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课后作业：
P
时间：下周一
40