国外零售商自有品牌研究综述
中外超市自有品牌发展比较及对策研究
资在中国零售业领域 已完成 了高端布局 ， 并逐渐 向终端市场渗
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样既省去了供货代理的中间环节 ， 又摆脱了供应商的控制 ， 同时 还减少了大量 的推广费及品牌使用费 。国外超市很清楚地认识
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【 摘要 】 本文在 比较分析 中外超市 自 品牌发展现状的基 有
础 上 ， 入 分 析 了制 约 国 内超 市 自有 品 牌 发 展 的 因素 ． 深 并据 此 提 出 了我 国超 市发展 自有 品牌 的策 略 建 议 。连 锁 超 市在 建 立 自
国零售业百强的第六名 ； 沃尔玛在 中国的店 铺达 ７ 家 ， １ 销售总
额超过 １０亿元 ， ５ 位居 ２０ 年 中国零售业百强的第十三名 。外 ０６
针对性地推出 自有品牌 产品提供 了重要依据 ， 国外超市正是 而 据此选择 自己的供应商来生产 自有品牌商 品 ， 其背届有这样一 条供应链 ，即厂家为超 市生产商品然后直 接送 到超 市销 售 ， 这
在质量 、 性能等方面 的优缺 点也能知根知底 。这些都为超市有
超 市自有品牌 ， 是指为区别 于制造商品牌 ， 超市利用 自己的 资源优势 ， 在经营销 售的商品上加注 自己的商标或标 签 ， 目的 是利用超 市自有品牌 的延伸价值 ， 将顾客对 知名超 市的认知转
化 为可带来利润 的实在好处 。如沃尔玛 自行 组织生产 、 主要在
【 关键词 】 中外超 市 自有品牌 发展比较 发展对 策
随着市场竞争 目益激烈 ， 品牌 已成为企业获取 竞争优势的 差异化战略 资源 。国外大型超市 ， 自有品牌都 占有一定 的比重， 如美国西尔斯公 司销售的商品 ９％以上都是 自有品牌 ，法国的 ０ 家乐福 、 国的马 莎公 司、 英 日本 的大 荣公 司都 因 自有品牌 的经 营成功而久负盛名 。自有品牌商品 已成 为其重要利润来源之一。
国内外零售商自有品牌发展研究综述
国内外零售商自有品牌发展研究综述国外关于自有品牌的学术研究1916年就开始了，引起重视是在20世纪70年代初，90年代中后期达到了高潮。
而国内对此研究1995年才开始，且研究成果的数量、质量与国外相比有较大的差距。
一、零售商自有品牌的定义及成功发展的因素1.零售商自有品牌的定义。
Economist Intelligence Unit把自有品牌定义为“由分销商自己或授权生产，并通过分销商自己的市场渠道、以分销商的名称或商标销售的消费品”。
Rousell & White认为，零售商自有品牌是指以零售企业自己的品牌名称命名的产品，且该品牌只在该零售企业的门店销售。
该定义目前使用最广泛。
夏春玉（2003）把自有品牌定义为“由中间商或消费者合作社拥有商品开发主导权和品牌所有权，并进行独自的产品创意、设计并生产或委托生产的商品。
一般来说，主要以零售商为主。
”国内一些学者（陈国清，1999；张玉波，2000；张赞，2009）在综合国外自有品牌定义基础上认为，自有品牌是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌，在功能、价格、造型等方面突出设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用自己的商标对该新产品注册，并由本企业或本企业控制的渠道销售的商品。
2.影响零售商自有品牌成功发展的因素。
早期对自有品牌的研究文献大多为描述性的，并把关注点放在如何区分制造商品牌和自有品牌。
随后的研究开始聚焦于制造商品牌、自有品牌和无名品牌使用者的行为特征。
目前，零售研究者已经把注意力转移到对自有品牌成功发展的影响因素研究上。
学者的研究揭示，低廉的价格是自有品牌成功的重要因素。
Richardson & Dick（1996）发现，自有品牌与制造商品牌之间的价格差距越大，自有品牌的销售情况就越理想。
Sethuraman & Cole（1999）的研究表明天天低价的定位是影响自有品牌成功的因素之一，因为这样的价格定位会使自有品牌从那些价格较低的产品类别中受益。
国外零售商自有品牌研究综述
COMMERCIAL ECON OMICS REVIEW商业经济文荟 2004年第5期国外零售商自有品牌研究综述朱瑞庭(上海建桥学院 商贸系,上海 201319)摘 要:现代意义上的零售商自有品牌是伴随着零售业态的创新和发展、零售商和制造商之间的关系发生深刻变化的市场背景下产生和发展起来的。
本文介绍了国外营销文献中对零售商自有品牌的最新研究成果,主要包括它的功能和市场定位、自有品牌的品牌战略以及营销策略等等。
关键词:自有品牌;零售商;品牌管理;营销策略中图分类号:F713132 文献标识码: A 文章编号:1671-6728(2004)05-0008-04 零售商自有品牌是指由零售商开发、组织生产并归其所有的商品或者公司符号和标记。
严格意义上的零售商自有品牌出现于二十世纪六、七十年代,从八十年代开始得到了很大的发展,具体表现为自有品牌的市场份额不断增加,尤其是在消费品领域,自有品牌已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。
伴随着自有品牌的产生和发展,从上个世纪的七十年代开始,在西方营销文献中开始出现有关自有品牌的研究报告,到九十年代中后期更是达到了高潮。
突出表现在从对自有品牌的单一研究延伸到垂直竞争中制造商和零售商的关系、自有品牌的战略定位、完整的自有品牌营销策略等方面。
一、零售商自有品牌研究的层面从零售商自有品牌研究的历史来看,来自企业界和理论界的学者,其背景和市场影响力各有差异,研究兴趣也不尽相同。
归纳起来,包含有以下几个层面的研究:一是从意识形态的层面上来看,来自制造业和零售业的业内人士显然对零售商品自有品牌有不同的观察角度和不同的理解。
在传统的品牌制造商眼里,零售商自有品牌从一开始就被排除在知名品牌的行列之外。
随着自有品牌的不断发展,其市场地位得到消费者的认可,它和知名制造商品牌的区别日益模糊,这种概念和名义上的争论也就日渐淡化。
二是在竞争层面上对自有品牌的研究。
自有品牌的产生和发展是制造商品和零售商之间垂直竞争的产物,正是这种垂直竞争,而不是存在于不同商店和零售业态之间的水平竞争,反映了市场力量在制造商和零售商之间的此消彼涨。
乐购连锁超市自有品牌调研
Байду номын сангаас
乐购是一个很会自产自销的超市，也是 一个很会对商品进行分类的超市，该超 市研发出来的自由品牌基本上都是紧挨 着那个它效仿的那个品牌的，比如一次 性的桌布、卫生纸、薯片等都是这种情 况的。
商场入口处，包括出 超值系列的标识主要 口过道都有大幅的广 是统一的白色为底色， 告宣传自己的自有产 “乐购”两字为蓝色， 品，并附有文字说明： “超值”标识为红色。 “我们全新的自有品 牌商品 品质保证 价格 实惠 精选百余种日常 所需商品 保证商品优 质安全 保证全年低价 供应”。 乐购系列是乐购超市自有品牌：挑选常年旺销品牌产品，全 能低于市场价10%的价格销售。
乐购自有品牌调研
1 调研的目的：了解和研究自由品牌 2 时间：2011年11月20号 3 内容：乐购基本情况，自有品牌开 发，自有品牌与同类商品的对比， 陈列的位置
乐购的基本情况
乐购是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。Tesco在全 世界拥有门店总数超过3700家，员工总数达440,000多人。除英国外， Tesco还在其它13个国家开展业务，包括欧洲的爱尔兰共和国、匈牙利 、捷克共和国、斯洛伐克、波兰和土耳其，亚洲的中国、日本、马来 西亚、泰国和印度，以及美国。 人们的生活发生着日新月异的变化，Tesco员工出色地应对这些变 化。Tesco始创于1919年，最初的形式是Jack Cohen先生在市场里设立 的一个小货摊。“Tesco”作为一个店铺的品牌于1929年首次在伦敦艾 奇韦尔大街亮相。自此，Tesco不断发展壮大，抓住各种有利商机，在 诸多领域引领创新潮流。 90年代初期，乐购企业面临强大的竞争，制定新的发展战略变得刻 不容缓。当时的乐购擅长于商品买卖，但却逐渐忽略了顾客。1997年 ，Terry Leahy爵士出任首席执行官后，向顾客提出了这样一个简单的 问题：“我们究竟做错了什么？”此后，乐购开始更多地关注和致力 于顾客认为重要的事情。比如，推出了会员积分卡计划，并创建网站 （）提供网上家庭购物服务。 让Tesco的商品和服务好上加好一直是乐购企业业务成长的关键。 乐购希望通过他们的努力让人们的生活变得更方便、更美好，希望能 以充足的理由来吸引每一位顾客再次光顾乐购。
国外零售商自有品牌研究综述
自有品牌 （ ｒ ａ ａｅ） 通 常也 被 称 为 自拥 Ｐｉ ｔ Ｌ ｂ１ ｖｅ
品牌 （ ｗ ａｅｓ 或 者 卖 场 品牌 （ ｔｒ Ｂａｄ ） Ｏ ｎＬｂ ｌ） Ｓ ｅ ｒ ｓ。 ｏ ｎ
关 于 自有 品牌 的定 义很 多 ，比如 自有 品牌 制造 商 协会 （ Ｌ Ｐ ＭＡ）将 其定义 为 ： “ 自有 品牌商 品包 括
（ 中国人民大学 商学院，北京
摘要 ：本文依 据 产业组织的相 关理论 ，对 国外 近年 来有 关零 售 商 自有品牌 研 究的 文献 ，从零 售 商开发 自有品牌 的动机 、影响 自有品 牌产 生和 发展 的 因素 ，以及 自有 品牌 的价格 效 应等 方 面进
行 了系统地分析 整理 和评述 ，发 现无 论是理 论 分析 还是 实证 检验 ，在 一些 问题 的研 究上 有较 大 的分歧 ，主要 原 因可能是在分析 中忽略 了一 些其他方 面的影 响机 制 ，如零 售资源的约束等 。 关键 词 ：零售 商 ； 自有品牌 ；价格
中 图 分 类 号 ：Ｆ ３ ３ １ ．９ 文 献 标 识 码 ：Ａ
Ａ ｕｒ ｅ ｎ Ｆｏ ｅ ｇ ｔ ｉｅ ｉ ａ ｅ Ｌａ ｅｓ Ｓ ｖ ｙ ｏ ｒ ｉ ｎ Ｒｅａ ｌｒ ｓ Ｐｒｖ ｔ ｂ ｌ
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零售企业自有品牌创建的研究
一、自有品牌的发展历程
自有品牌的发展可以追溯到上世纪90年代，当时一些大型零售商开始尝试创 建自己的品牌。这些品牌通常被命名为商店品牌或零售商品牌。随着时间的推移， 这些品牌逐渐获得了市场份额，并成为了零售商收入的重要来源。例如，英国的 乐购（Tesco）和美国的沃尔玛（Wal-Mart）都有自己的自有品牌。
2、永辉超市：以大众化民生用 品为主打自有品牌
永辉超市是福建起家的一家本土超市连锁企业，自2001年起开始推出自有品 牌大众化民生用品。永辉超市的自有品牌定位为“优质、实惠、便捷”，主要面 向大众消费者群体。通过与上游供应商建立战略合作关系，永辉超市实现了对生 产过程的严格控制和成本的降低。同时，通过大规模销售和优化供应链管理，永 辉超市自有品牌的销售额逐年增长，已成为企业的重要利润来源。
3、提高利润和市场份额
自有品牌商品可以由零售企业自行生产或委托加工制造，从而降低生产成本 和销售成本，提高企业的利润和市场份额。同时，通过自有品牌的推广和营销， 企业可以更好地掌握消费者信息，了解市场需求和趋势，进而推出更符合市场需 求的产品和服务。
二、我国零售企业创建自有品牌 的实践经验
近年来，我国越来越多的零售企业开始尝试创建自有品牌，其中不乏成功的 案例。以下是几个我国零售企业创建自有品牌的实践经验：
具体来说，自有品牌策略的意义包括以下几个方面：
1、提高企业品牌竞争力
创建自有品牌可以使零售企业拥有自己的品牌，从而在市场竞争中获得更多 的优势。通过不断推出新的产品和服务，自有品牌可以吸引更多的消费者，提高 企业的知名度和美誉度，进而提高企业的竞争力。
2、实现差异化经营
自有品牌策略可以帮助零售企业实现差异化经营，从而避免与竞争对手的同 质化竞争。通过自行设计、生产、销售自有品牌商品，企业可以更好地掌握市场 需求和消费者心理，推出更符合市场需求的产品和服务，从而实现差异化经营。
国外零售企业自有品牌的发展历程与特点
国外零售企业自有品牌的发展历程与特点自有品牌的发展历程与特点1·引言在国外零售行业，自有品牌起到了至关重要的作用。
本文将介绍国外零售企业自有品牌的发展历程与特点。
2·自有品牌的定义与意义2·1 自有品牌的定义自有品牌，也称为私人品牌或店牌，是由零售企业自主研发和经营的品牌，代表着企业的特色和价值观。
2·2 自有品牌的意义自有品牌带给企业以下几点优势：●提升企业形象和品牌价值●提供产品差异化竞争优势●增加企业利润●增强企业在市场中的定位和竞争力3·自有品牌发展的历程3·1 历史背景自有品牌的兴起与20世纪80年代的零售业变革有关。
当时，零售商开始尝试推出自己的品牌，以降低生产和采购成本，并增加品牌选择。
3·2 初级阶段初始阶段，零售商会通过OEM（Original Equipment Manufacturer）合作来生产商品，并将其打上自己的品牌。
3·3 中级阶段在中级阶段，零售商开始逐步独立开发和设计产品，并与供应商进行直接合作，减少OEM合作。
3·4 成熟阶段成熟阶段，零售商已经建立起自己的设计和生产能力，可以独立生产和设计自有品牌产品，并投入大量资源进行品牌推广。
4·自有品牌的特点4·1 品牌定位自有品牌的定位与企业的定位息息相关，零售企业会根据自身的目标受众和理念来决定自有品牌的风格和价位。
4·2 产品设计与质量控制自有品牌的产品设计和质量控制是确保品牌形象和竞争力的重要因素，零售企业需要投入大量资源来确保产品设计独特性和品质可靠性。
4·3 供应链管理自有品牌的供应链管理对于保持产品稳定供应和降低成本至关重要，零售企业需要与供应商建立紧密的合作关系，并进行供应链优化和管理。
4·4 品牌推广与营销活动零售企业需要通过各种渠道进行自有品牌的推广和营销活动，包括广告、促销、社交媒体等，以吸引消费者的关注和购买意愿。
零售商自有品牌理论研究新构想
零售商自有品牌理论研究新构想内容摘要：本文总结了自有品牌相关方面研究后，依据消费者的价格敏感度和与制造商品牌之间的认知品质差距这两个维度，将消费群体划分为四大类，论文重点关注零售商实体卖场内的货架资源，构建了一个由边缘制造商、制造商、零售商、卖场、消费者组成的概念模型，提出了零售商自有品牌货架管理策略的新构想，分别论述了零售商货架策略的实施对终端消费者、制造商、零售商所产生的影响。
关键词：零售商自有品牌理论构想西方关于自有品牌的理论研究始于1961年（Michael，Rothe & Lucas，1998），但是直到20世纪60年代末70年代初（Stefan，2003）才真正引起重视。
在过去的一个世纪里，尤其是从20世纪70年代中后期开始，自有品牌在消费品市场上获得了快速的发展，在欧洲国家（如法国、英国、荷兰等），由于零售商强大的市场力量，致使自有品牌发展的规模更大。
国内外学者对自有品牌的研究主要集中在零售商开发自有品牌的动机及其对社会福利的影响，分别从感知质量、感知风险、感知价值和零售商商店形象对消费者购买行为的影响进行了实证研究。
Narasimhan和Wilcox（1998）通过建立一个消费者、生产商和零售商模型，研究了零售商开发自有品牌的动机。
张赞（2009）运用博弈论方法分析了零售商开发自有品牌的动机及其对社会福利的影响。
Bellizzi等（1981）通过对125个样本进行问卷调查发现，消费者对产品感知质量的差异导致了他们购买行为的差异，由于他们对制造商品牌的质量感知高于对自有品牌质量的感知，因此，对制造商品牌的购买意愿大于对自有品牌的购买意愿。
Richardson等（1996）的研究发现消费者对自有品牌风险的感知是影响其是否产生购买行为的原因之一，感知风险与自有品牌购买行为之间存在一定的相关关系。
陶鹏德，王国才，赵彦辉（2009）对零售商自有品牌感知价值对消费者购买意愿的影响进行了实证分析。
零售商自有品牌理论综述
现代商业MODERN BUSINESS17一、导言相对制造商品牌（ｎａｔｉｏｎａｌｂｒａｎｄ，ＮＢ），零售商自有品牌（ｐｒｉｖａｔｅｂｒａｎｄ， ＰＢ）通常是指那些在某个零售商店的名义下销售的产品，即这些产品仅仅通过零售商店售货点销售。
由于很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品，所以也有学者认为，零售商自有品牌是零售企业拥有的品牌，并通过独家控制的渠道进行分销。
随着零售企业规模的扩大，ＰＢ已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器（Ｐａｔｔｉ ａｎｄ Ｆｉｓｋ（１９８２））。
对消费者来说，购买自有品牌产品的价格更低；对零售商而言，销售自有品牌的利润常常达到２５％￣３０％，比销售制造商品牌几乎高出两倍。
自有品牌的快速发展使得对自有品牌的理论研究成为理论界和企业关注的焦点。
二、自有品牌的起源及发展现状英国是近现代自有品牌的发源地，但第一个自有品牌的商品是出现在一个世纪前美国大西洋—太平洋茶叶公司（后改名为Ａ＆Ｐ）的货架上，西尔斯—罗巴克公司与蒙哥马利、沃德公司也堪称这方面的先驱。
１８８２年，英国的玛尔科零售公司开始经销自己的品牌商品，到１９９５年该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售的９９％。
在我国，零售商品牌的开发古已有之，如北京同仁堂的中成药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子、上海老城隍庙的五香豆、正章洗染、朵朵轩文房四宝、万里手杖，以及杭州张小泉的剪刀、王星记的扇子等，尽管这些品牌商品的名气越来越大，但让人遗憾的是，目前不少当初创立这些品牌的“老字号”店却日渐衰落。
1、国外自有品牌的发展自有品牌产品兴起于西方发达国家，目前在全球尤其是欧洲、北美地区已经变得越来越畅销。
成立于１９７９年的自有品牌制造商协会（以下简称ＰＬＭＡ），是自有品牌市场唯一的非盈利性组织，拥有来自７０多个国家的会员单位３２００多家。
每年针对自有品牌市场举办展会，新闻发布会，研讨会，论坛等活动。
零售企业自有品牌策略研究
零售企业自有品牌策略研究目前，零售市场的竞争愈演愈烈，自有品牌依靠它的突出优势闯入了零售商的视线之中，发挥品牌效应的必经之路，就是零售企业要努力发展好自有品牌，这样不仅有利于商业流通性强的企业突出自身品牌形象，而且还能够提升企业在该行业中的竞争地位，通过创造无形资产和拓宽产业渠道来形成竞争优势，顺应经济市场的飞速发展。
自有品牌的核心是用自己创立的品牌名称来命名商品，在企业内部销售，而不是以往用制造商品牌来对外销售，这样的无形资产可以大大提升企业的经营利润和生产利润。
发展自有品牌对于我国零售企业具有深远的意义，有关部门也颁布了一些相关政策，用来激励和管理零售企业发展自有品牌的相关活动，文章对零售企业创建自有品牌的现状、存在的问题、以及对策建议进行了分析与总结。
标签：零售企业；自有品牌；品牌策略一、零售企业自有品牌的发展现状1.国外零售企业自有品牌的发展现状。
在欧美，零售行业比较发达的中小型企业，特别是零售超市，大多数运行他们自己的品牌产品。
自有品牌一般被定义为零售商通过各种方式了解消费者对某种商品的需求，以此来设计研发在外形、功能、价格上能够突出自身特点的商品，进行自产自销或者与其它能够为自己提供产品的制造商合作，最终完成新产品的注册获得自己的品牌商标。
自有品牌的迅速发展时期是从1928年英国的马狮百货集团开始的，延续到1979年美国的西尔斯百货公司销售以自己品牌命名的轮胎时期。
在美国零售行业中，已经成熟的自有品牌的发展更是处于世界领先地位。
国外有许多自有品牌的成功案例值得我们借鉴学习，例如著名的GAP服装专业店，为实现品牌的深度开发和企业规模扩大的目标，该企业在开创自有品牌的初期是以销售Levi’s品牌的服装为主，与此同时，销售少量的GAP牌服装，1980年代初期阶段，公司增多了自有品牌产品的销售量，以GAP品牌服装的销售为主，直至减少甚至停止其他品牌的出售。
先利用其他知名品牌的广大消费群来提升消费者的认知度，最后提升企业开发自有品牌的起点。
国外零售企业自有品牌的发展历程与特点
国外零售企业自有品牌的发展历程与特点（一）国外零售企业自有品牌的发展历程1．总体发展零售企业自有品牌的起源，可以追溯至19世纪，当时批发商作为制造企业与零售企业间沟通的桥梁，掌握了强有力的销售渠道优势，故能与制造企业直接对抗，特别是在日用品方面。
最早建立自己的品牌商品的是1882年的英国的玛尔科公司。
到了20世纪50年代，制造企业为了获得更多利润，与零售企业直接合作，批发商因此逐渐退出市场。
到了60年代，英国法律允许制造企业有权决定市场上产品的价格，而制造企业为了控制零售价格，有权将自行降价销售制造企业产品的零售企业移送法办。
在此影响下，零售企业为了反抗规定及不愿受制造企业价格的控制，开始发展自有品牌的产品。
20世纪60年代末70年代初，自有品牌开始在法国、英国兴起，大多是以低价对应的黑白包装，向顾客传达这是比制造企业品牌商品便宜得多的产品。
到了70年代末，自有品牌开始在欧美国家迅速扩展，产品的种类更多，并且产品的包装和颜色更接近制造企业品牌，这是为了传达一个与制造企业品牌相同质量的信号。
此时，英国零售企业自有品牌的销售额占食品和日用品销售额的20%。
到上个世纪90年代，精明的零售企业意识到了提供给消费者真正的自有品牌商品，这有助于它们获得更多的自有品牌市场份额、提高利润率、增强消费者忠诚度。
在90年代中期英国的自有品牌占比达到了近三分之一；德国连锁折扣巨头艾乐迪（Alidi）公司的自有品牌在销售商品中的比例甚至达到了80%以上。
根据美国自有品牌协会PLMA提供的数据显示，1995－2001年，美国连锁超市中自有品牌商品的销售比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。
一百多年来，开发、销售自有品牌商品已经成为世界名店广泛采用的营销策略。
发达国家零售业的一些领头羊，如沃尔玛(Wal – Mart）、西尔斯(Sears)、加普(The Gap)、7 - 11 连锁(7 - Eleven)、马狮(Marks & Spencer)、阿霍德(Ahold)和大荣(Dayton)等，都拥有大量的自有品牌商品。
零售商自有品牌营销策略研究-以屈臣氏为例
上海商学院本科生毕业论文论文题目：零售商自有品牌营销策略研究-以屈臣氏为例摘要随着超级市场、购物中心和网上购物等新型零售业态的兴起和迅猛发展，传统零售商受到了巨大的冲击，有的甚至面临倒闭，寻找新的利润增长点成为步入成熟期的国内零售商重新崛起的关键。
随着买方市场格局的形成，营销渠道中零售商和生产商的势力发生了变化，零售商逐渐由简单销售制造商提供的产品转为主动寻找制造商，要求他们提供更适应消费者需求的产品，有些零售商甚至自设生产基地直接生产，因此，零售商自有品牌应势而生。
在零售商自有品牌出现以后，零售商如何进行自有品牌的营销显得格外重要。
基于这一点，本文在概述零售商自有品牌以及其发展现状的基础上，以屈臣氏为例进行个案研究，深入分析了屈臣氏以消费者的需求为导向、通过自由品营销策略组合，并从产品策略、价格策略、分销策略、推广策略、促销策略等几方面着手，利用自有品牌实现差异化经营，从而获取自有品牌营销的优势，在此基础上，以通过自有品牌使零售商利润最大化，注重自有品牌的促销优势，注重自有品牌的渠道控制优势，注重自有品牌的差异化优势，注重自有品牌的成本价格优势为研究角度，总结出了屈臣氏自由品牌营销策略对我国零售商实施自有品牌营销战略的启示。
关键词：零售商；自有品牌；营销策略AbstractWith the new retailers such as supermarkets，warehouse stores，shopping malls spring up and develop rapidly，traditional department stores got into difficulties，some even closed down．It is very important for department stores to search for a new way to improve profit in their mature stage．With the buyer’s market structure formed，retailers’ position changed in the marketing channel system．Retailers do not merely provide products for manufacturers，they also actively request manufacturers to supply productsfor them that can meet consumers’ demand more than manufacturers，then appeared retailer’s private brands．The emergence of retailer’s private brands marketing becomes more important. Based on this overview of retailers own brand, and its development status on the basis of Watson's, for example, in-depth analysis of Watson to the needs of consumers, using its own brand to differentiate in order to gain its own brand marketing advan tage, on this basis, summed up Watson's China retailers retailer’s private brands of inspiration to the implementation of marketing strategy.Key word：retailers private brands strategy revelation。
国外零售企业自有品牌的发展历程与特点
国外零售企业自有品牌的发展历程与特点自有品牌是国外零售企业发展过程中的重要组成部分，它不仅可以提高企业的竞争力，还能增加企业的利润空间。
本文将介绍国外零售企业自有品牌的发展历程与特点，并提供相关的法律名词及注释。
一、发展历程⑴起步阶段在发展初期，国外零售企业往往依靠代理国外品牌商品进行销售。
这一阶段企业通常在市场上积累了一定的经验和资源，为后期自有品牌发展打下了基础。
⑵自有品牌引入阶段为了降低成本、提高利润，国外零售企业开始引入自有品牌。
企业在这一阶段会进行品牌定位、产品开发和生产等相关工作，以满足不同消费者的需求。
⑶品牌建设阶段在自有品牌引入阶段之后，国外零售企业开始加大品牌建设的力度。
这包括品牌推广、广告宣传、产品设计和包装等方面的工作，力求提高品牌知名度和美誉度。
⑷品牌扩张阶段随着自有品牌的逐渐建立和消费者认可度的提高，国外零售企业开始扩大品牌的范围和产品线，以满足更多消费者的需求。
品牌扩张可以通过产品线的增加、品牌价值的延伸等方式来实现。
二、特点⑴品质保证国外零售企业自有品牌的一个重要特点是品质保证。
为了提高品牌知名度和信誉度，企业通常会在产品设计、生产和销售等环节严格把控品质，确保产品符合消费者的期望和需求。
⑵定位准确国外零售企业自有品牌通常会根据市场定位准确，满足不同消费者的需求。
它可以通过不同的定位策略来吸引不同的消费群体，从而提高市场占有率。
⑶价格竞争力自有品牌的另一个特点是价格竞争力。
相比于代理品牌，自有品牌通常具有更低的价格，这使得消费者更愿意选择自有品牌的产品，从而增加了企业的销售额和利润空间。
⑷创新驱动国外零售企业自有品牌通常会注重产品的创新，以满足消费者对新颖、时尚和个性化的需求。
创新可以包括产品设计、包装形式、材料选择等方面，不断推出新品牌和新产品以满足市场需求。
三、附件本文档涉及以下附件：无四、法律名词及注释⒈知名度：指某个品牌在消费者心中的知名程度和认可度。
⒉美誉度：指某个品牌在市场上的信誉程度和声誉。
关于零售企业发展自有品牌策略的研究
目录一、绪论（一）研究背景（二）国内外的研究现状（三）论文研究的内容、方法二、自有品牌的特点及意义（一）自有品牌的基本概念（二）自有品牌的特点（三）发展自有品牌的意义三、国内外零售企业自有品牌的发展现状（一）零售企业自有品牌在国外的发展（二）零售企业自有品牌在中国的发展四、零售企业发展自有品牌存在的问题（一）发展自有品牌意识差（二）营销能力较弱，消费者对自有品牌的认知度低（三）自有品牌管理不到位（四）管理手段的落后和人才队伍的缺乏五、对策及建议（一）增强品牌意识，确立以企业形象为主线的自有品牌战略（二）零售企业发展自有品牌组合策略（三）加强企业内部管理关于零售企业发展自有品牌策略的研究一、绪论（一）研究背景20世纪90年代以后，许多大型零售商创建和推广自有品牌呈现了强劲的发展势头。
例如美国著名的西尔斯·罗伯特百货公司经营的的商品中90%用的是自有品牌，其中“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造商的同类品牌。
日本最大的零售商——大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。
根据AC尼尔森2005年发布的《全球经理人报告:2005自有品牌的力量》，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。
基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，自有品牌商品占销售总值的17%，较2003年数字增长了两个百分点。
就增长速度而言，自有品牌增长率为5%，是生产商品牌(2%)的2倍以上。
在国内，越来越多的零售商也开始经营自有品牌，但销售的产品仍以制造商品牌的商品为主，自有品牌商品所占的比例微乎其微。
如上海华联、南京苏果、上海农工商等本土超市，所推出的自有品牌商品品种较少，并且主要集中在技术含量较低的商品上，销量不大，销售额占比不超过2%。
绝大多数超市对自有品牌商品的开发还处于试探性的阶段。
与欧美的成熟市场相比还有很大的差距，比如自有品牌商品占有率低，开发的品类很少。
国外零售企业自有品牌的发展历程与特点
国外零售企业自有品牌的发展历程与特点国外零售企业自有品牌的发展历程与特点第一章引言自有品牌是零售企业在市场竞争中建立和维护竞争优势的重要手段之一。
国外零售企业通过自有品牌的发展，能够实现产品差异化、提升品牌形象、掌握价格和营销策略等优势，从而更好地满足消费者需求并取得市场份额的增长。
本文将深入探讨国外零售企业自有品牌的发展历程和特点。
第二章自有品牌的定义与意义自有品牌是指零售企业自主研发、设计、生产和销售的产品品牌。
相比于代理品牌或分销品牌，自有品牌能够赋予零售企业更多的控制权和利润空间。
自有品牌的发展对零售企业有以下几个重要意义：________1.建立品牌形象：________通过自有品牌可以塑造独特的品牌形象，提升品牌价值和认知度，增强消费者对该零售企业的忠诚度。
2.产品差异化：________自有品牌能够开发与竞争对手不同的产品特点和创新功能，提供更多样化、高质量的产品选择，吸引消费者并增加竞争优势。
3.控制供应链：________自有品牌能够掌控产品的生产和供应链环节，降低成本，提高产品质量和供应稳定性，为企业节省采购和分销成本。
4.定价和利润空间：________自有品牌能够根据产品特点、市场需求和竞争情况，自主决定产品的定价策略，并获得更高的利润空间。
第三章国外零售企业自有品牌发展历程国外零售企业自有品牌的发展历程可以分为以下几个阶段：________1.初级阶段：________在初期阶段，零售企业主要依赖于代理和分销其他品牌的产品。
由于企业规模较小，资金和资源有限，对市场需求和消费者需求的了解也相对不足，因此往往缺乏自己的品牌战略。
2.自有品牌引入阶段：________随着零售企业的规模逐渐扩大，企业开始注重品牌建设和市场定位，逐步引入自有品牌产品。
企业从代理和分销转向自主设计、生产和销售，逐渐建立起自有品牌的核心竞争力。
3.多品牌策略阶段：________随着市场竞争的加剧，零售企业开始采取多品牌策略，通过引入多个不同定位、不同价位的自有品牌，以满足不同消费者群体的需求，扩大市场份额。
国外零售商自有品牌研究综述
国外零售商自有品牌研究综述作者：陈亮唐成伟来源：《商业研究》2011年第12期摘要：本文依据产业组织的相关理论，对国外近年来有关零售商自有品牌研究的文献，从零售商开发自有品牌的动机、影响自有品牌产生和发展的因素，以及自有品牌的价格效应等方面进行了系统地分析整理和评述，发现无论是理论分析还是实证检验，在一些问题的研究上有较大的分歧，主要原因可能是在分析中忽略了一些其他方面的影响机制，如零售资源的约束等。
关键词：零售商；自有品牌；价格中图分类号：F13.39 文献标识码：AA Survey on Foreign Retailer′s Private LabelsCHEN Liang, TANG Cheng-wei(Business School, Renmin University of China, Beijing 100872, China)Abstract: This paper is a survey of the recent literatures devoted to the economics of private labels on the basis of industrial organization theory. We focus on some key topics, such as the retailer′s motivation for developing private labels, certain factors that influence emergency and development of private labels, and price effects of private labels. We find there exists significant diversification on some questions on both theoretical and empirical research area. The main reason for such phenomenon is that many researchers ignored some factors which can impact the results in their analysis, such as the constraints of retail resource.Key words:retailer; private labels; price一、引言自有品牌（Private Label）通常也被称为自拥品牌（Own Labels）或者卖场品牌（Store Brands）。
国外零售企业自有品牌的发展历程与特点
国外零售企业自有品牌的发展历程与特点国外零售企业自有品牌的发展历程与特点一、引言随着全球经济的发展和消费者需求的变化，国外零售企业自有品牌在过去几十年中取得了显著的发展。
自有品牌是指零售企业自主研发、设计、生产和销售的产品品牌。
本文将详细介绍国外零售企业自有品牌的发展历程与特点。
二、发展历程1.起源阶段：自有品牌的发展可以追溯到上世纪80年代，当时国外零售企业开始意识到品牌的重要性，并开始尝试自主研发和设计产品。
2.初步发展阶段：在上世纪90年代，随着全球化进程的加速，国外零售企业加大了对自有品牌的投入和支持。
他们开始与制造商和供应商建立长期合作关系，推动产品研发、生产和销售的全面整合。
3.快速发展阶段：进入新世纪后，国外零售企业的自有品牌取得了突破性的发展。
他们在产品设计、品质控制、营销推广等方面不断创新，推出了大量备受消费者喜爱的产品系列。
4.成熟阶段：近年来，国外零售企业的自有品牌已经进入了成熟阶段。
他们建立了健全的供应链体系和产品管理体系，提高了产品的品质和供应效率，不断满足消费者的需求。
三、特点1.品质可靠：国外零售企业自有品牌注重产品品质，通过严格的质量控制和品质管理，确保产品的可靠性和一致性。
2.多样化选择：国外零售企业自有品牌通常包括多个产品系列，涵盖了各种不同的消费者需求，并提供多样化的选择。
3.价格竞争力：国外零售企业通过自主研发和直接生产，减少了中间环节的成本，能够提供相对较低的价格，增强了在市场上的竞争力。
4.品牌影响力：国外零售企业在全球范围内拥有广泛的影响力，其自有品牌代表了高品质和可靠性，受到消费者的信任和认可。
5.创新营销：国外零售企业注重创新营销策略，通过广告宣传、促销活动等手段提升自有品牌的知名度和美誉度。
四、附件本文档涉及附件，包括相关统计数据、市场调研报告、自有品牌产品样本等，详见附件。
五、法律名词及注释1.自有品牌：零售企业自主研发、设计、生产和销售的产品品牌。
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COMMERCIAL ECON OMICS REVIEW商业经济文荟 2004年第5期国外零售商自有品牌研究综述朱瑞庭(上海建桥学院 商贸系,上海 201319)摘 要:现代意义上的零售商自有品牌是伴随着零售业态的创新和发展、零售商和制造商之间的关系发生深刻变化的市场背景下产生和发展起来的。
本文介绍了国外营销文献中对零售商自有品牌的最新研究成果,主要包括它的功能和市场定位、自有品牌的品牌战略以及营销策略等等。
关键词:自有品牌;零售商;品牌管理;营销策略中图分类号:F713132 文献标识码: A 文章编号:1671-6728(2004)05-0008-04 零售商自有品牌是指由零售商开发、组织生产并归其所有的商品或者公司符号和标记。
严格意义上的零售商自有品牌出现于二十世纪六、七十年代,从八十年代开始得到了很大的发展,具体表现为自有品牌的市场份额不断增加,尤其是在消费品领域,自有品牌已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。
伴随着自有品牌的产生和发展,从上个世纪的七十年代开始,在西方营销文献中开始出现有关自有品牌的研究报告,到九十年代中后期更是达到了高潮。
突出表现在从对自有品牌的单一研究延伸到垂直竞争中制造商和零售商的关系、自有品牌的战略定位、完整的自有品牌营销策略等方面。
一、零售商自有品牌研究的层面从零售商自有品牌研究的历史来看,来自企业界和理论界的学者,其背景和市场影响力各有差异,研究兴趣也不尽相同。
归纳起来,包含有以下几个层面的研究:一是从意识形态的层面上来看,来自制造业和零售业的业内人士显然对零售商品自有品牌有不同的观察角度和不同的理解。
在传统的品牌制造商眼里,零售商自有品牌从一开始就被排除在知名品牌的行列之外。
随着自有品牌的不断发展,其市场地位得到消费者的认可,它和知名制造商品牌的区别日益模糊,这种概念和名义上的争论也就日渐淡化。
二是在竞争层面上对自有品牌的研究。
自有品牌的产生和发展是制造商品和零售商之间垂直竞争的产物,正是这种垂直竞争,而不是存在于不同商店和零售业态之间的水平竞争,反映了市场力量在制造商和零售商之间的此消彼涨。
三是从营销手段和工具的层面上对品牌战略的讨论。
在自有品牌得到市场认可的前提下,讨论的重点在于采取怎样的品牌战略对零售商和制造商来说是适当的,应该怎样处理零售商和自有品牌制造商的关系,决定一个自有品牌成功的关键性因素是哪些,品牌战略可以落实到怎样的营销组合当中。
二、零售商自有品牌扩散的环境因素从制造商和零售商之间关系的发展和演变来看,零售商自有品牌的出现正是市场力量不断向零售商倾斜的结果,它又反过来强化了零售商在垂直竞争中的市场地位。
西方的市场营销文献从不同角度对处于垂直竞争中的制造商和零售商关系进行了分析,这种分析是从品牌竞争的微观和宏观环境分析开始的。
零售商自有品牌产生和发展的市场背景相当复杂。
从社会文化科技等因素来看,西方国家经过二战之后的经济重建和起飞,社会财富急剧增加,价值观念发生重大转变,经济增长中周期性的萧条和衰退开始显现,科技革命的兴起和蓬勃发展又加剧了经济结构调整的自身压力。
随着收入水平的提高,消费者的收稿日期:2004-06-22作者简介:朱瑞庭(1966— ),男,淅江诸暨人,德国马尔堡大学经济学博士,上海建桥学院商贸系常务副主任,副教授。
8健康和环保意识日益增强,与此同时,享乐主义盛行,消费者的购买行为呈现出个性化、多样化,品牌意识日益浓烈,和消费者行为的这些变化紧密相连的是国内国际不断增强的市场活力、买方市场的出现、越来越短的产品生命周期以及大量涌入的品牌所导致的市场饱和及品牌侵蚀。
随着零售业集约化程度的提高,新的零售业态的出现,水平竞争不断加剧。
为了寻找市场业绩的突破口,零售商开始试图通过反向一体化战略将经营触角延伸到生产领域,其后果有两个方面,一是直接导致传统意义上的制造商和零售商关系发生深刻变化,零售商借助于其销售网点的增加和经营面积的扩大,特别是在实行连锁经营后,企业规模迅速扩大,为了提高市场占有率,零售商开始实行独立的、“以我为主”的市场营销策略,从而导致市场力量对比逐步向零售商倾斜,这一趋势在二十世纪八十年代以后更为明显;二是原来集中于制造商之间的品牌竞争,因此转变到了制造商之间以及制造商和零售商之间的竞争,特别是对制造商而言,从来没有面对如此广泛而激烈的竞争压力,一方面来自于零售商加入自有品牌开发后带来的水平竞争,另一方面是市场力量向零售商倾斜所带来的垂直竞争压力。
表1所列的是推动或阻碍零售商自有品牌渗透的市场环境因素。
表1影响零售商自有品牌扩散的市场因素推 动 因 素阻 碍 因 素-多元化的消费者类型-不断下降的品牌忠诚度-消费者的求变购买行为-统一的企业识别系统-可靠的产品质量-和制造商品牌的相似性-连锁折扣店的出现和扩张-零售业国际化的加快-消费者对产品的高度关注-知名品牌制造商有效的沟通促销策略-消费者缺乏接受意愿及信任-制造商的创新能力及创新速度-尚为有限的分销密度-不同零售业态的异质特性 (企业标识、产品质量等) 三、零售商自有品牌的功能和市场定位零售商自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代,分别是无名产品(nonames)、准品牌(quasi brand)、品牌家族(family brand)和形象品牌(im2 age brand)。
和前两代相比,第三代和第四代的自有品牌无论是产品的质量、制造技术,还是其市场定位、产品形象比及消费者对自有品牌的感知和态度都已经发生了很大变化。
伴随着这些变化的是零售商自有品牌功能的变化。
表2从制造商、零售商以及消费者等不同角度对零售商自有品牌的功能做了归纳。
表2零售商自有品牌的功能从制造商角度从零售商角度从消费者角度-最大限度地提高生产设备的利用率-降低固定成本-获取原材料采购中的成本优势-减轻经营自身品牌/产品的压力-赢得顾客-无自身的强势品牌-独特的、不可替代的产品类别-突出竞争中的特色-价格优势-强化企业识别-加强产品保护-保证产品创新设计-保证收益率-获得价格实惠的产品-产品质量保证-更多的产品选择-简化购买过程,培养商店忠诚-对传统知名品牌的替代效应-产品供应多样化,增加购物兴趣 从无名产品到品牌家族和形象品牌,消费者对自有品牌的关注和品牌忠诚度有了很大提高,但是和知9名的制造商品牌比较,它们还有一定的差距。
表3从不同的产品特征方面描述了自有品牌和知名制造商品牌之间的这种差距。
表3 自有品牌和制造商品牌的不同产品特征第一、二代自有品牌第三、四代自有品牌知名制造商品牌低 产品关注及品牌忠诚 高标准 质量水平 高低 价格水平 高高 价格稳定性 高低 广告投放强度 高低 外包装要求 高低 知名度 高低 上铺率 高低 市场影响力 高小 产品的附加功效 大 和顶级的制造商品牌相比,零售商自有品牌无论从市场影响力还是从消费者的认可来说,都还有一定的差距,但是它们却具备和制造商二线品牌和三线品牌(或称之为B—品牌和C—品牌)可比的产品质量,市场销售价格更低,由此具备了更高的性价比,从而获得消费者的青睐。
在这一市场区域,销售业绩良好的制造商品牌的产品特征被无情地复制,这些产品特征往往和产品购买直接相关,如包装、广告宣传等。
它们的市场渗透范围有限,往往局限于在单个的或者个别的商业连锁店销售,其广告宣传紧密结合价格优势和销售商本身。
在产品功能上能满足消费者基本需要,并提供部分的附加价值。
由于具有直接仿造的特点,这类的零售商品牌又被称为制造商品牌的“对手品牌”或者“竞争品牌”。
四、零售商的品牌战略选择概括起来,零售商开发自有品牌的战略目标可以包括:赢得新的顾客,提高顾客的商店忠诚度,增加销售,提高赢利率,优化经营品种,凸现经营特色以及谋求市场力量均衡等。
当零售商借助于业态创新获得更大的发言权之后,零售商有理由相信,把零售商自身当成品牌来经营,这个时候零售商必须要考虑完整的品牌战略。
自有品牌产品到底应该实行怎样的品牌策略,除了要考虑产品线本身的大小长短以外,特别要考虑到不同产品之间存在的相互影响作用。
很多公司(如德国的ALDI和英国的Sainsbury)实行的是多品牌策略中的单个品牌策略,即对不同的产品给以不同的品牌名称。
这种品牌策略可以顾及不同产品的特点及消费者的愿望有针对性地进行市场定位,而不必考虑产品之间的相互影响作用。
但是采取这一策略的最大弊端在于其高昂的成本代价,企业必须将有限的广告预算分摊到不同的品牌上。
另外众多的品牌名称会淡化商店的统一形象,消费者也无法直接将对单个品牌的信任转移到对商店的信任上。
和单个品牌策略不同,品牌家族策略把按照商品类别或者细分市场的产品置于统一的品牌之下,以便在营销当中充分考虑特定的目标顾客群的诉求和愿望。
这种品牌策略的另一个优点在于,单个产品在消费者当中的良好形象和知名度将对同一品牌下的其他产品产生积极影响,特别有利于新产品的市场导入。
当然任一粗劣的产品质量也可能反过来对整个品牌造成伤害,可见实行统一的、稳定的质量标准对于品牌家族的成功是至关重要的。
采用公司品牌策略则是另一种品牌战略选择,在这里所有产品都会采用和公司名字一致的品牌名称。
品牌名称和公司名称的统一可以强化消费者对零售商的企业识别,其前提就是产品的品牌元素必须和公司的企业识别系统(CIS)相协调。
运用不恰当的品牌元素可能引发株连效应,即在消费者的感知当中形成两者之间的相互摩擦和排挤,最终损害企业整体形象。
不管企业采用何种品牌策略,最终都必须统一到其完整的营销组合当中。
五、零售商自有品牌的营销策略对于一个零售商来讲,可供采用的营销工具同样包括产品(品类)策略、价格策略、渠道策略和促销策略等,只是其营销组合内容和制造商相比有不同的着眼点和重点。
从品牌管理的角度来说,除了要明确某一策略的具体内容及实施之外,特别需要把各项策略工具有机地衔接和统一起来,保证它们之间互为补充、相互支持,其最终目的在于获得市场竞争优势。
1、产品(品类)策略自有品牌的营销策略和传统制造商的产品策略的内容是一致的。
由于很多的自有品牌本身是由零售商委托品牌制造商加工制作的,有两种情况可以对制造商接单生产零售商品牌的合理性作出辩护,一是制造商本身没有强势品牌,接单一方面可以保证设备的利用率、降低成本,另一方面可以加强和零售商的合作,从而在激烈的市场竞争中得以生存和发展;二是制造商自身拥有在消费者心目中无可替代的强势品牌,和零售商的合作不会动摇自身品牌的市场影响力,而这显然和两者是否同属一条产品线或者延伸产品有关,也对制造商的资源条件有很高的要求。
在零售商的品类策略当中,需要解决的主要问题01是,在多大范围内以及在哪些具体的商品类别中经营自有品牌。