营销沟通与消费心理

• 自从罗森塔尔宣布大器晚成者的名单之后，罗森塔尔就再也没有和这 些学生接触过，老师们也再没有提起过这件事。事实上所有大器晚成 者的名单，是从一个班级的学生中随机挑选出来的，他们与班上其他 学生没有显著不同。可是当学期之末，再次对这些学生进行智力测验 时，他们的成绩显著优于第一次测得的结果。
• 这种结局是怎样造成的呢？罗森塔尔认为，这可能是因为老师们认为 这些大器晚成的学生，开始崭露头角，予以特别鼓励和关怀，以致使 他们的成绩得以改善。
营销沟通的心理效应
• (1)首因效应 • (2)近因效应 • (3)晕轮效应 • (4)定势效应
首因效应
• 首因效应也叫首次效应、优先效应或“第一印象” 效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触 时会留下深刻印象。
• 有这样一个故事：
• 一个新闻系的毕业生正急于寻找工作。一天，他到某报社对总编说： “你们需要一个编辑吗？”“不需要！”“那么记者呢？”“不需 要！”“那么排字工人、校对呢？”“不，我们现在什么空缺也没有 了。”“那么，你们一定需要这个东西。”说着他从公文包中拿出一 块精致的小牌子，上面写着“额满，暂不雇佣”。总编看了看牌子， 微笑着点了点头，说：“如果你愿意，可以到我们广告部工作。”
• 第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴 证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心……
• 第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明 此人在认识道路上克服困难的意志……
• 对同一个人的评价，仅仅因为先前得到的关于此人身份的提示不同， 得到的描述竟然有如此戏剧性的差距，可见心理定势对人们认识过程 的巨大影响！
• 所谓近因效应是指新出现的刺激物对印象形成的 心理效果。新近获得的信息对个体的影响作用比 以往获得的信息作用要大。
晕论效应
• 晕论效应也称光环或印象扩散效应。是指在人际 相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象。晕 论效应的反面是负晕论效应。
• 晕轮效应就是一种以偏概全的倾向，即人 们在对一个人的某种特征形成好的或坏的 印象后，倾向于据此推论该人的其他方面 的特征。
• 皮格马利翁效应和罗森塔尔效应都反映了期望的作用，所以又称为期 望效应。
来自百度文库
二、营销沟通的渠道
• （一）广告媒体 • （二）人员推销 • （三）电话 • （四）公共关系
第二节 销售服务与消费心理
• 一、售前服务与消费心理 • （一）售前服务的含义 • 售前服务是指产品从生产领域进入流通领
域，但还未与消费者见面之前提供的各种 服务。
期望效应（皮格马利翁效应、罗森塔尔效应)
• 皮格马利翁是古代塞浦路斯的一位善于雕刻的国王，由于 他把全部热情和希望放在自己雕刻的少女雕像身上，后来 竟使这座雕像活了起来。心理学家罗森塔尔（RRosenthal）和雅各布森L-F-Jacobson）称之为“皮格 马利翁效应”。
• 罗森塔尔及其同事，要求教师们对他们所教的小学生进行 智力测验。他们告诉教师们说，班上有些学生属于大器晚 成者，并把这些学生的名字念给老师听。罗森塔尔认为， 这些学生的学习成绩可望得到改善。
• “爱屋及乌” 、“厌恶和尚，恨及袈裟” 就是晕轮效应的一个突出表现。
定势效应
• 所谓定势思维效应，是指人们因为局限于 既有的信息或认识的现象。人们在一定的 环境中工作和生活，久而久之就会形成一 种固定的思维模式，使人们习惯于从固定 的角度来观察、思考事物，以固定的方式 来接受事物。
• 苏联心理学家曾做过这样一个经典的关于“心理定势”的实验：研究 者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第 一组学生说：这个人是一个十恶不赦的罪犯；对第二组学生却说：这 个人是一位大科学家。然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个 人的相貌。
• 这个大学生通过自己制作的牌子表达了自己的机智和乐观，给总编留 下了美好的“第一印象”，引起其极大的兴趣，从而为自己赢得了一 份满意的工作。这种“第一印象”的微妙作用，在心理学上称为首因 效应。
• 首因效应告诉我们，人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变， 甚至会左右对后来获得的新信息的解释。实验证明，第—印象是难以 改变的。而第一印象主要是依靠性别、年龄、体态、姿势、谈吐、面 部表情、衣着打扮等，判断一个人的内在素养和个性特征。因此在日 常交往过程中，尤其是与别人的初次交往时，一定要注意给别人留下 美好的印象。
• （二）售前消费者心理分析 • 1、多样性 • 2、时尚性 • 3、可诱导性 • （三）售前服务心理策略 • 1、建立目标市场服务档案，把握消费者心理需要 • 2、最大限度地满足消费者的相关需求 • 3、促使消费者认知接受商品
营销之父菲利浦.科特勒把消费者在购买之前的心理活动称 之为“神秘的暗箱”。经营者只有打开暗箱、洞悉消费者 的心理活动，才能在商战中占一席之地。
• 顾客认知商品的欲望 • 顾客的价值取向和审美情趣 • 顾客的期望值 • 顾客的自我意识
案例：
• 一家日本的彩电制造商在美国推销其新产品时， 用了一个穿“三点式”的美女形象，获得成功。 随后，其在中东地区开辟新市场时，仍沿用了在 美国的做法，结果一败涂地。究其原因，地区文 化差异，审美观念不同，认识不同。阿拉伯地区 的妇女非常保守，身穿比基尼的美女形象引起当 地人的反感，不适合在当地使用。
第九章 营销沟通与消费心理
第一节 营销沟通概述
• 一、营销沟通的含义 • 营销沟通是指企业或营销人员通过一定的
媒介，将企业和商品信息、思想和情感传 递给消费者，并寻求信息的反馈以达到相 互理解，达成共同协议，进而实现商品买 卖的过程。 • （一）营销沟通传递信息、思想和情感 • （二）营销沟通是双向、互动的反馈和理 解过程 • （三）影响沟通是为了一个明确的目标而 达成共同的协议。
• 首先，要注重仪表风度，—般情况下人们都愿意同衣着干净整齐、落 落大方的人接触和交往。
• 其次，要注意言谈举止，言辞幽默，侃侃而谈，不卑不亢，举止优雅， 定会给人留下难以忘怀的印象。
•
近因效应
• 近因效应是心理学家卢琴斯通过连续实验得出的 结论，其中最著名的实验是关于吉姆印象形成的 实验。 印象形成的决定因素是后来新出现的刺激 物。