顾客满意度[优质ppt]

顾客让 渡价值
顾客让渡价值计算
• 顾客认定价值 20，000VSD
• 生产成本
144，000USD
• 产品附加值
6，000 USD
• 产品定价
19，000USD
• 顾客让渡价值 1， 000USD
• 企业利润
5，000USD
• 如果顾客总成本为
16，000USD
• 则顾客让渡价值
4，000USD
清华大学经济管理学院 胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩
顾客满意
• 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品， 依然会很容易地更换供应商；
• 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； • 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情
绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好， 正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。
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顾客期望值
期望是在顾客过去的购买经验、朋 友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的
品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司
不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们
的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际
销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。
经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以
打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，
看他们的雇员如何处理这样的电话。
请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议
箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病
员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、
通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电
话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚
敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创
意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
清华大学经济管理学院 胡左浩
本章要求
• 顾客价值和满意是什么？如何引导公司 组织生产和传送顾客价值和满意？
• 公司如何保持顾客和吸引顾客？ • 公司如何决定顾客盈利率？ • 公司如何实践全面质量营销？
清华大学经济管理学院 胡左浩
一、定义顾客价值和满意
顾客价值即顾客让渡价值 （Customer delivered value）是指 总顾客价值与总顾客成本之差。
供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，
公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过
定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机
让渡价值最大化意义
• 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素， 估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解 他或她的产品应有的定位。
• 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的 途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客 成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服 务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者 的成本。
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（To Be Continued）
佯装购物
收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一
者
些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产
品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚
至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能
否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食
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顾客满意
• 公司文化 • 了解把握竞争者有关状况 • 顾客满意度的衡量
尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾 客满意，但未必追求顾客满意最大化。
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顾客满意度追踪调查和衡量方法
投诉和建
一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提
议制度 建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，
信息和许诺等基础上形成的。
• 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能 会失望。
• 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的 购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满 意）。
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Case
• 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内， 如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由 公司承担。 • 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不 会达到100%的满意。” • 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由 之一是我们不满意。” • 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶 汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。
• 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产 品或服务中获得的一组利益。
• 总顾客价格是在评估、获得和使用该产 品或服务时而引起的顾客的预计费用。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
总顾客价值 总顾客价格
顾客让渡价值的决定因素
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• 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序， 或者提供担保减少顾客风险。
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顾客满意
顾客满意是指一个人通过对一 个产品的可感知的效果（perceived
performance ）与他的期望值 （expectation）相比较后，所形成的愉
悦或失望的感觉状态。
• 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； • 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； • 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
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（To Be Continued）
顾客满意
仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的
调查
满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1
次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可
能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或
者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他
Chapter2
建立顾客满意
清华大学经济管理学ห้องสมุดไป่ตู้ 胡左浩
Case
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世 界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道 也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。 这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准， 即 麦 当 劳 公 司 所 谓 的 QSCV—— 质 量 （ Quality ） 、 服 务 （Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳 公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员 以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。