社会化电子商务研究综述

社会化电子商务研究综述

作者：银伟丽钱瑛

来源：《现代商贸工业》2018年第16期

摘要：随着移动互联网的普及，网民对手机的依赖以及社交媒体的依赖使得社交网络成为一个热点议题，同时社交网络和电子商务融合而成的社会化电子商务更是成为学术界和企业关注的焦点。基于电子商务和社交网络新的衍生方式，主要详细阐释社会化电子商务的起因以及特点，并将社会化电子商务具体的表现形式进行具体的分类，总结社会化电子商务的发展现状，并对我国社会化电子商务的发展提供理论方面的参考。

关键词：社会化电子商务；社交网络；电子商务；研究综述

中图分类号：F49 文献标识码：Adoi：10.19311/ki.1672-3198.2018.16.022

根据CNNIC《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月底，微信朋友圈、QQ空间用户使用率分别为87.3%和64.4%，微博作为社交媒体用户使用率持续增长达到40.9%，知乎、豆瓣、天涯社区使用率均有所提升，用户使用率分别为14.6%、32.8%和8.8%。社交网络正在发展成为“连接一切”的生态平台，社交网络加速了互联网商业模式的多元发展，2013年，阿里入股新浪微博，微信与京东合作等都旨在通过社交网络来引入电子商务，探索电子商务的新模式，社交网络中庞大的用户群蕴含着巨大的商业潜力，促使社会化电子商务的快速发展。

1 社会化电子商务的定义

社会化电子商务这个概念由Yahoo！在2005年12月份提出，在2007年社会化电子商务的概念开始进入学术界，到目前为止学术界和企业界仍没有统一的定义。Kozinets（1999）提出了“消费型虚拟社区”的概念，消费型虚拟社区已经具备了社会化电子商务中的特征，Afrasiabi Rad and Benyoucef （2011）中认为，社会化电子商务是具备个性化和互动的社交关系的电子商务，Dennison认为，社会化电子商务就是利用Web2.0技术，来促进用户购买产品和服务。朱小栋、陈洁等认为，社交化电子商务就是借助社交网站、社交媒介、网络媒介等传播途径，利用社交媒体技术进行人际关系、商业信息流的互动，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的新型的电子商务。本文倾向于朱小栋、陈洁等的观点。

2 社交化电子商务产生的必然性

2.1 大环境影响

随着移动互联网的普及，人们对手机的依赖以及社交媒体的依赖使得社交网络成为普遍关注的热点，电商企业也逐渐意识到社交网络的作用，社交网络拥有庞大的用户群体和巨大的资源传播渠道及能力，相对于传统媒体渠道而言，社交网络具有传播速度快、影响范围广等先天

的优势。这使得电商企业不得不开始关注社交网络的作用，因此各大电商企业纷纷开始进军社交领域，也都做了一些初步的尝试，如阿里与新浪微博的合作，阿里需要新浪庞大的用户群，而新浪需要阿里的资金。

2.2 用户在改变

随着电子商务的普及，人们获取信息的渠道也越来越多、市场也越来越透明，消费者占据的主动权也变得越来越大，相对于传统渠道而言，消费者是被动的接受者，但是随着社交网络的发展，社交化消费者获得信息的方式也越来越广泛，消费者不仅仅是信息的接受者，更是信息的发布者，消费者不仅在社交媒体中参考相应的意见，也会乐于分享自己在使用过程中的感受，同时消费者的购物体验使用心得会进一步扩散给其他的社交网络用户。

2.3 社交网络成为电子商务新的增长点

企业在市场竞争中要想取得成功，最重要的就是要把握消费者，虚拟社交平台上凝聚着大量真实有购买欲望的消费者群体，每个消费者都有自己的社交网络，他们倾向于在社交网络上获取相应的商品信息，并分享自己使用后的体验。同时，这些消费者也极易在社交网络上产生购买欲望。因此社交网络成为电子商务的黄金地段。电子商务企业可以利用社交媒体进行营销，树立品牌形象，提升品牌意识，同时也可以将社交网络上忠实的用户转换成自己的忠实用户。

3 社会化电子商务的发展特征

3.1 多元化

随着电子商务的普及，销售市场从传统的卖方市场转换成买方市场，电子商务在发展初期主要发挥平台的作用，随着电子商务市场的成熟，业务形态表现为多元化的发展趋势。

3.2 安全性

社会化电子商务平台一方面通过用户的实名注册来保障用户细信息的真实性，另一方面又通过先进的互联网技术来保证用户信息的安全性。

3.3 整合性

社交化电子商务不仅结合了网络的用户群，另一方面又整合了电子商务的信息，两者结合呈现共同发展的趋势。在社交网络环境下，商家为了迎合消费者的需求，会在更大程度上整合商品信息以适应整合化的发展趋势，从而使自己更具市场优势。

3.4 社交性

社会化电子商务融合了社交网络，因此具备了社会化媒体的社交性，商家与商家之间、用户与用户之间以及商家和用户之间都随时可以信息的交流和互通。

3.5 有效性

社会化电子商务与传统电子商务相比，其传递信息方面更具有效性，因为社会化电子商务信息的传播主要是通过人与人之间的社交关系网进行的，传播的信息更具价值，同时社交网络上积累的数据信息也成为个性化推荐的基础。

4 社会化电子商务分类

社会化电子商务融合了社会化媒体的功能和电子商务的功能，本文主要通过梳理文献发现，我国的社会化电子商务主要分为三大类型：基于社会化媒体的社会化电子商务、基于电子商务构建社区平台的社会化电子商务和第三方社会化电子商务。

基于社会化媒体的社会化电子商务是指在社交网站上利用社会化媒体的优势，来提供电子商务服务，从而进一步来挖掘其商业价值，这种类型的社会化电子商务一般是利用社交媒体来提供电子商务服务，如微信小店、阿里与新浪合作等等。

基于电子商务构建社区平台的社会化电子商务是指在电子商务网站上来融合社会化元素，添加社交功能，从而来提升用户体验和粘性，这种类型的社会化电子商务如凡客推出的凡客达人，淘宝推出的淘江湖等。

第三方社会化电子商务是指将社交化元素和电子商务并重的一种商务模式，这种类型的社会化电子商务不仅具备电子商务网站的各种功能，而且利用个性化服务来吸引有共同爱好的用户群体，这种类型的社会化电子商务主要以蘑菇街、美丽说等为代表。

5 我国社会化电子商务发展策略

5.1 我国社会化电子商务存在的问题

社会化电子商务这种商务模式，首先这种类型的商务模式需要有一定规模消费者的企业作为支撑，同时要稳定和这些客户之间的关系也是社交化电商的必经之路。因此，此种类型容易产生以下三个问题。

其一，采用预售模式的弊端。社会化电子商务虽然能够帮助企业做好供应链协调问题，减少运营成本和库存成本，但是对企业来说，零库存还是存在风险的，首先预售这种方式很可能导致许多用户抢不到自己想要的产品，其次是即使抢到了也有可能需要等待很久才能收到货物或者有断货的风险，这其中的等待成本以及没有抢到用户的转移成本等等，都有可能造成客户的流失。