公共关系学复习资料

公共关系学复习资料第一章概述一、科学理解公共关系1.公共关系有动态和静态之分①公共关系状态：一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。

②公共关系活动：一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。

2.公共关系有自觉和盲目之分①公共关系意识（观念）：人们在公共关系时间中形成的影响其思想和行为倾向的深层的思想意识，既有已为人所共识的公共关系概念，也有尚未被人意识到的潜在观念，使人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。

②公共关系学：以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。

3.公共关系有广义与狭义之分二、现代公共关系产生的历史条件1.经济基础——商品经济的充分发展2.社会基础——民主政治制度的产生3.技术基础——传播手段和通信技术的进步4.文化基础——现代管理理论的发展我们目前的公共关系是狭义的、自觉的。

三、公共关系活动的基本原则（一）说真话1、发布的信息必须真实，真实是公共关系的生命2、面对公众，处理各种关系时态度必须真诚；3、好事要出门；4、坏事要讲清。

（二）做善事1、发展自己，自我完善——（做得好，小善）2、乐善好施，兼济天下——（做好事，大善）（三）塑美形1、对艺术美的追求，公共关系是真善美的艺术2、对组织美誉度、和谐度的提升（理念美、行为美和视觉美）三、公共关系的本质在于其公共性，站在第三方的角度来解决问题。

公共关系是组织的一种“传播沟通关系”，是组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播沟通学科”，组织与公共之间的传播沟通是其本质属性。

四、理解公共关系说服、倡导、咨询、管理等职能1.说服：（1）改变组织或公众的态度和行为（2）制造舆论（3）影响民意2.倡导：（1）倡导一种组织定位和品牌个性（2）倡导一种文化认同（3）倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消费理念（4）倡导组织的道德良心和社会责任感（5）倡导对公共事务的关注、对公共利益的贡献。

3.咨询：（1）为确立决策目标提供咨询建议（2）为决策提供信息咨询（3）协助拟定和选择决策方案（4）从公共关系角度评价决策效果。

4.管理：（1）是一种管理哲学，强调管理组织的社会责任（2）是一种战略管理，通过“边界扫描”来培养组织的核心竞争力，发展出组织的竞争优势战略（3）是一种策略管理，它通过传播策略、关系策略和文化策略等的设计创意，实现组织的管理目标。

五、现代公共关系的基本要素1.公共关系的主体——社会组织2.公共关系的客体——公众基本特点：群体性、同质性、变化性、可导性3.公共关系的中介——传播六、现代公共关系与其它相关实践活动的区别1.公共关系与宣传：（1）工作性质不同（2）工作方式不同2.公共关系与广告：（1）传播目标不同（2）传播原则不同（3）传播方式不同（4）传播周期不同（5）所处地位不同（6）效果不同3.公共关系与市场营销：（1）范围不同（2）目的不同（3）手段不同4.公共关系与庸俗关系：（1）两者产生的基础不同（2）两者的理论依据不同（3）两者的活动方式不同（4）两者所要达到的目的不同（5）两者产生的效果不同七、现代公共关系观念的主要内容1.形象观念2.公众观念3.传播观念4.协调观念5.互惠观念6.关系观念7.立足长远的观念8.创新观念9.团队观念/全员公关观念第二章公共关系的产生与发展一、现代公共关系产生与发展的历史条件1、公共关系前史（1）世界公共关系前史（2）中国公共关系前史（3）近代公共关系的萌芽近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国。

2、现代公共关系的产生与发展①单向吹嘘式的公共关系：是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。

巴纳姆，公众愿意被愚弄②单向传播式的公共关系：单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。

艾维.李是这一时期的代表人物。

背景：扒粪运动艾维·李的公共关系思想是：“公众必须迅速被告知”——对公众要“讲真话”。

艾维·李成为蜚声社会的公关专家，被誉为“公共关系之父”。

③双向沟通式的公共关系：这一时期的主导思想是“投公众之所好”1.企业界开始逐步推广公共关系制度；2.公共关系咨询业迅速发展；3.公共关系研究和公共关系教育正式诞生。

其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者——爱德华·伯奈斯④双向对称性的公共关系：是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。

这时期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿伦·森特。

1.个性张扬：充分表现组织独特的信仰、精神、目标与价值观等。

2.优势表现3.公众引导4形象层次：表层形象定位与深层形象定位5.对象分类：内部形象定位与外部形象定位六、组织形象设计的内在基础1、组织事业领域的确定组织事业领域是组织发展的长远意图。

包括核心产品或服务、基本市场、主要技术、组织性质等。

2、组织目标的确定3、组织理念的确定组织理念是组织在组织谋划企业经营管理实践活动中所遵循的指导思想和行为准则。

是组织经营哲学和思维方法的体现。

七、CIS设计的内容CIS设计是企业将企业的经营理念与精神文化运用统一的传达系统传达给企业周边的企业或团体，并使其产生统一的认同感和价值观。

八、组织形象内部传播的目标、内容和方式目标：传播改革意识、改善内部素质，培养良好组织形象的内涵。

内容：（1）组织前景如何----《前景宣言》（2）组织如何进行变革----《行动方案》方式：（1）注重自上而下的宣传（2）强调自下而上的反馈（3）深化横向沟通九、良好的组织形象应如何巩固（一）日常环境监测（二）经常并统一的发布信息（日常信息、活动信息）（三）组织形象内质的更新1、组织理念的更新2、领导者观念的更新3、员工素质的提高4、质量水准的提高与创新（四）组织形象外观改良1、名牌产品的外观更新2、传播内涵的更新十、影响组织形象的因素（上节课的作业）第五章社会组织与公众关系的协调一、公众的含义、特征与分类（1）含义：与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实或潜在影响力的个人、群体和社会团体。

（2）特征：群体性、同质性、变化性（3）分类：①.根据公众与组织的所属关系分类：内部公众、外部公众②根据公众与组织发生关系的时序特征分类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众③根据公众对组织的重要程度分类：首要公众、次要公众、边缘公众④根据公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众、独立公众二、关系管理的基本方法（关系处理三部曲）1、罗列所有关系；2、关系分类；3、分别制定关系处理目标、策略：①全面认识关系②挖掘需求并加以满足③寻找适合的沟通方式三、公共关系协调的原则、内容与方法（一）原则：1、自觉原则2、平等原则3、公众第一原则4、双向调节、求同存异原则5、互利原则6、传播沟通原则7、信誉原则8、持久原则（二）内容：1、利益协调2、目标协调3、态度协调4、行为协调（三）方法：1、自强性协调2、沟通性协调3、引导性协调4、协商性协调5、规范性协调6、结构性协调7、指令性协调8、争斗性协调三、各类关系的协调办法（一）公共关系协调三步曲：1、全面认识关系对象；2、全面了解关系对象的利益要求，并加以满足；3、寻找合适的沟通方式。

（二）员工关系的协调1、创建有特色的企业文化，培养并形成良好的价值观念，引导和控制员工的行为。

2、了解和尊重员工的需要，理解并尽力满足不同需求。

3、建立正常的沟通渠道4、开展各种联谊活动（三）股东关系的协调1、股东关系的重要性（1）具有“造血功能”，为企业提供财力支持。

（2）与企业构成共同体，其意见、主张、态度决定着企业的命运、走向。

赢得股东合作，他们就会积极参与企业的决策和管理，为企业增加活力。

（3）股东是企业的重要宣传员，它们的言行直接影响到潜在投资者。

协调好股东关系可吸引更多潜在投资者。

2、构建良好股东关系的基本要求（1）必须尊重股东（2）必须对股东负责（3）必须为股东谋利益3、构建良好的股东关系的基本途径（1）了解股东情况（2）及时向股东报告组织信息（3）重视与股东中介机构的沟通第六章公共关系工作程序一、公共关系调查的内容1、组织自身情况调查2、组织环境调查3、组织形象调查4、公共关系专项活动条件的调查5、相关公众信息及意见调查6、组织公共关系行为调查二、公共关系计划制定的主要过程（公关四步法）1、确定调查任务2、制定调查方案：调查提纲、调查范围、对象、对象选取办法、调查方法3、收集调查资料4、处理调查结果，整理、形成调查报告（5、总结评估）三、公共关系调查方法（一）探测性调研法：强调平时积累，灵活、及时，能发挥“早期警报”的作用，危机公关的常用方法。

（二）引证分析法（三）民意测验法：公共关系调查中应用最广泛的方法（四）公共关系预测法四、公共关系计划制定的程序1、准备阶段：①明确问题或机会②确立目标（商业目标、公关目标）2、策划阶段：①设计主题②确定公众③项目设计④时空选择⑤整合媒介⑥预算经费⑦人员按排⑧审定方案五、影响公共关系实施的因素1、主体因素：人员、目标、创意、预算2、沟通因素：语言、习俗、观念、心理3、环境因素：政治、经济、文化、科技、自然环境、危机事件第七章公共关系传播一、公共关系传播的定义：社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划的向公众进行交流的沟通活动。

1、公共关系传播是一个有计划的完整的行动过程2、公共关系传播是一种信息分享活动二、公共关系广告的定义：公共关系广告是利用广告的形式，向社会公众传达有关信息，促使社会公众更多地了解企业，争取公众的好感，以达到树立美好形象的目的。

三、公关新闻传播的定义是企业利用新闻媒介或向媒介提供有关信息，争取有利于企业的新闻报道的活动。

透过特定媒体散布精心规划的信息,在没有特别付钱给媒体的情况下,替某个组织或个人带来利益。

四、新闻制造定义即组织借助于一定的由头，人为地制造一些具有新闻价值的事件。

这里要求目的明确、主题新颖、及时准确、实事求是。

新闻制造的形式有：记者招待会，公众联谊会，文艺演出会，开展体育活动，周年纪念会和利用各种节、假日开展公共关系活动五、公共关系专题活动的解释赞助活动：指社会组织通过不计报酬的捐赠方式出资或出力，支持某项社会活动或某种社会事业的公共关系实务活动。

组织开放：指将组织内部的有关的场所和工作程序对外开放。

庆典活动：社会组织为引起公众的关注，扩大自身的知名度，而利用重要节日和重要事件举行的庆祝或典礼活动。

新闻发布会：又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。