市场营销学 第11章 价格决策
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第11章 价格决策
价格决策
11.1影响价格的因素 11.2企业定价程序 11.3定价方法 11.4 价格调整策略 11.5市场营销组合的价格策略
11.1 影响定价的因素
11.1 影响定价的因素
成本 需求 竞争 政府干预程度 商品特点 企业状况
商品成本
成本是商品最基本、最重要的因素，也是 商品价格的最低经济界限
企业多以期望利润为投递标准 期望利润=期望利润×中标率
进价加成法: 产品售价=进货价格/(1-加成率) 例:某零售商店经营某种手表,其进货成本
120元/支,加成率为20%,则每支手表零售价 格为:120／（1－20%）=150元,毛利率为30 元
成本加成法评价：
缺点：忽视市场需求和竞争 优点： (1)成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价着
眼于单位成本，从而使定价工作大大简化，需要随时依据 需求情况的改变而改变定价 (2)只要在同行业中都采用这种定价方法，则在成本和加成数 相似的情况下，价格也大致相同.使价格竞争减至最小，而 在价格上的竞争易导致出售者的收入减少。 (3)成本加成定价法对购买者和销售者比较公平。
竞争导向定价
通行价格定价法 主动竞争定价法 密封投标定价法
完全垄断：市场价格相对稳定 不完全垄断：强调差异和品牌偏好
通过强调本企业产品的与众不同使 消费者接受其价格
独家垄断:一个行业只有一家企业,或者说一种产品 只有一个销售者或生产者．分政府垄断和私人垄 断
寡头垄断：指一种产品拥有大量消费者或用户的 情况下，由少数企业控制绝大部分产品的产量或 销量，剩下的一部分由众多小企业去分亨．分完 全寡头竞争和不完全寡头竞争
3估算成本
（1）成本的类型
固定成本：不随生产或销售收入变动而变化的成 本．便如公司每月必须支付的帐款，如租金、能源费、 厂房、机器设备等等
可变成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 如原料、辅助材料、生产用燃料、等
全部成本：是一定水平的生产所需的固定成本和变动 成本的总和。
边际成本：指生产最后一单位产品所花的成本，即每 增加一个单位生产量所引起的总成本变动变动的数值。
5选择 定价 方法
6.选定 最终 价格
供物
１．选择定价目标
生存目标 投资收益率目标 利润最大化目标 市场份额目标 稳定价格目标 应对竞争目标 塑造形象目标 渠道关系目标
２．测定需求
商品价格与需求在一般情况下成反比关系 商品价格变化导致需求变化，可以用需求曲线表示 需求曲线展示的是消费者的需求弹性，即价格变化对需求
变化的影响程度
价格
销量
测定需求的价格弹性
需求弹性＝需求量变化的百分比／价格变动百分比
•当Ｅ＞１时，即价格变动小于需求变化时，该产品需求 •弹性大 •当Ｅ＝１时，即价格变动同需求变化一致，此产品则无 •需求弹性 •当Ｅ〈 1时，即价格的变动率大于需求量的变化时，此 •产品无需求弹性或缺乏需求弹性
需求价格弹性主要取决于以下因素
垄断性竞争：一个行业中有许多企业生产和销售 同一种产品，每一个企业的产量和销量只占总需 求的一小部分．
完全竞争：一个行业中有众多的独立生产者，它 们以相同的方式向市场提供同类的、标准的产品。
11.2制定价格的程序
制定价格的程序
4分
析竞
1.选择 定价 目标
2.测定 需求
3.估计 成本
争者 的戌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ本价 格提
考虑需求收入弹性的意义
企业应该选择不同水平的价格，使价格变 化与收入变化对需求量的影响相适应，达 到销售量随收入增加而扩大的目的
利用价格对实际收入的反向影响，适时调 整价格，刺激高收入弹性商品的需求，实 现更多利润。
需求的交叉弹性
EBPA=B商品需求量变化百分比/A商品价格百分比 互替商品交叉弹性为正值 互补商品交叉弹性为负值
5.选择定价方法
A成本导向定价 B竞争导向定价 C需求导向定价
6.选定最终定价
需遵遁的原则: 商品价格的制定与企业预期的定价目标一
致 商品价格的制定符合国家政策规定 商品价格制定符合消费者整体及长远利益 商品价格制定与企业市场营组合中的非价
格因素是否协调一致、互相配合，为达到 企业营销目标服务
通行价格定价法
平均价格被人们是”合理价格”,易被接受 避免激烈竞争风险 一般能为企业带来合理\适度的盈利
主动竞争定价法
根据本企业产品的实际情况及与竞争对手 的产品差异来确定价格.
根据竞争 根据产品差别 追踪竞争产品的价格变化
密封递价法
多用于建筑、包工、大型机械设备购买和 安装、社会集团大批量购买时常用的方法。
11.3定价方法
11.3定价方法
成本导向 需求导向 竞争导向
成本导向定价
１．完全加成定价法: 单位产品售价=单位完全成本（1+加成率） 例：一家烤箱制造商的成本和预期销量如下：可
变成本10美元，固定成本300000美元，预期销量 为50000台. 其中单位成本为16美元，如果加成率为50%，则产 品的售价为24美元．
边际成本=总成本增加量/产量的增加量
边际成本在生产一定阶段呈下降的趋势， 低于产品的平均成本，在这阶段，产量增 加，平均成本递减
当产量增加到一定限度时，平均成本由递 减转为递境，边际成本高于平均成本，企 业平均成本水平上升。
4.分析竞争状况
分析企业竞争地位 协调企业的定价方向 估计竞争企业的反应
商品的需要程度 商品的替代性 总开支效应
需求收入弹性
需求收入弹性=需求量变化百分比/收入变 动百分比
EY>1 EY=1 EY<1 EY<0
支出结构类型
固定支出 可支配支出 可自由支配支出
从重要性角度看，三种支 出依次递减。
重要性越强，收入弹性也 就越弱。反之，收入弹性 较强。
商品成本因素
生产成本 销售成本 储运成本 机会成本
需求
供求与价格的双向影响
供求平衡 供不应求 供大于求
商品价格需求弹性
市场竞争
独家垄断
完全竞争 寡头垄断
垄断性竞争
有自由定价的可能，但在现实中 受到消费者情绪及政府干预等方 面限制
买卖双方都是价格的接受者，价 格完全受供求关系决定
价格决策
11.1影响价格的因素 11.2企业定价程序 11.3定价方法 11.4 价格调整策略 11.5市场营销组合的价格策略
11.1 影响定价的因素
11.1 影响定价的因素
成本 需求 竞争 政府干预程度 商品特点 企业状况
商品成本
成本是商品最基本、最重要的因素，也是 商品价格的最低经济界限
企业多以期望利润为投递标准 期望利润=期望利润×中标率
进价加成法: 产品售价=进货价格/(1-加成率) 例:某零售商店经营某种手表,其进货成本
120元/支,加成率为20%,则每支手表零售价 格为:120／（1－20%）=150元,毛利率为30 元
成本加成法评价：
缺点：忽视市场需求和竞争 优点： (1)成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价着
眼于单位成本，从而使定价工作大大简化，需要随时依据 需求情况的改变而改变定价 (2)只要在同行业中都采用这种定价方法，则在成本和加成数 相似的情况下，价格也大致相同.使价格竞争减至最小，而 在价格上的竞争易导致出售者的收入减少。 (3)成本加成定价法对购买者和销售者比较公平。
竞争导向定价
通行价格定价法 主动竞争定价法 密封投标定价法
完全垄断：市场价格相对稳定 不完全垄断：强调差异和品牌偏好
通过强调本企业产品的与众不同使 消费者接受其价格
独家垄断:一个行业只有一家企业,或者说一种产品 只有一个销售者或生产者．分政府垄断和私人垄 断
寡头垄断：指一种产品拥有大量消费者或用户的 情况下，由少数企业控制绝大部分产品的产量或 销量，剩下的一部分由众多小企业去分亨．分完 全寡头竞争和不完全寡头竞争
3估算成本
（1）成本的类型
固定成本：不随生产或销售收入变动而变化的成 本．便如公司每月必须支付的帐款，如租金、能源费、 厂房、机器设备等等
可变成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 如原料、辅助材料、生产用燃料、等
全部成本：是一定水平的生产所需的固定成本和变动 成本的总和。
边际成本：指生产最后一单位产品所花的成本，即每 增加一个单位生产量所引起的总成本变动变动的数值。
5选择 定价 方法
6.选定 最终 价格
供物
１．选择定价目标
生存目标 投资收益率目标 利润最大化目标 市场份额目标 稳定价格目标 应对竞争目标 塑造形象目标 渠道关系目标
２．测定需求
商品价格与需求在一般情况下成反比关系 商品价格变化导致需求变化，可以用需求曲线表示 需求曲线展示的是消费者的需求弹性，即价格变化对需求
变化的影响程度
价格
销量
测定需求的价格弹性
需求弹性＝需求量变化的百分比／价格变动百分比
•当Ｅ＞１时，即价格变动小于需求变化时，该产品需求 •弹性大 •当Ｅ＝１时，即价格变动同需求变化一致，此产品则无 •需求弹性 •当Ｅ〈 1时，即价格的变动率大于需求量的变化时，此 •产品无需求弹性或缺乏需求弹性
需求价格弹性主要取决于以下因素
垄断性竞争：一个行业中有许多企业生产和销售 同一种产品，每一个企业的产量和销量只占总需 求的一小部分．
完全竞争：一个行业中有众多的独立生产者，它 们以相同的方式向市场提供同类的、标准的产品。
11.2制定价格的程序
制定价格的程序
4分
析竞
1.选择 定价 目标
2.测定 需求
3.估计 成本
争者 的戌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ本价 格提
考虑需求收入弹性的意义
企业应该选择不同水平的价格，使价格变 化与收入变化对需求量的影响相适应，达 到销售量随收入增加而扩大的目的
利用价格对实际收入的反向影响，适时调 整价格，刺激高收入弹性商品的需求，实 现更多利润。
需求的交叉弹性
EBPA=B商品需求量变化百分比/A商品价格百分比 互替商品交叉弹性为正值 互补商品交叉弹性为负值
5.选择定价方法
A成本导向定价 B竞争导向定价 C需求导向定价
6.选定最终定价
需遵遁的原则: 商品价格的制定与企业预期的定价目标一
致 商品价格的制定符合国家政策规定 商品价格制定符合消费者整体及长远利益 商品价格制定与企业市场营组合中的非价
格因素是否协调一致、互相配合，为达到 企业营销目标服务
通行价格定价法
平均价格被人们是”合理价格”,易被接受 避免激烈竞争风险 一般能为企业带来合理\适度的盈利
主动竞争定价法
根据本企业产品的实际情况及与竞争对手 的产品差异来确定价格.
根据竞争 根据产品差别 追踪竞争产品的价格变化
密封递价法
多用于建筑、包工、大型机械设备购买和 安装、社会集团大批量购买时常用的方法。
11.3定价方法
11.3定价方法
成本导向 需求导向 竞争导向
成本导向定价
１．完全加成定价法: 单位产品售价=单位完全成本（1+加成率） 例：一家烤箱制造商的成本和预期销量如下：可
变成本10美元，固定成本300000美元，预期销量 为50000台. 其中单位成本为16美元，如果加成率为50%，则产 品的售价为24美元．
边际成本=总成本增加量/产量的增加量
边际成本在生产一定阶段呈下降的趋势， 低于产品的平均成本，在这阶段，产量增 加，平均成本递减
当产量增加到一定限度时，平均成本由递 减转为递境，边际成本高于平均成本，企 业平均成本水平上升。
4.分析竞争状况
分析企业竞争地位 协调企业的定价方向 估计竞争企业的反应
商品的需要程度 商品的替代性 总开支效应
需求收入弹性
需求收入弹性=需求量变化百分比/收入变 动百分比
EY>1 EY=1 EY<1 EY<0
支出结构类型
固定支出 可支配支出 可自由支配支出
从重要性角度看，三种支 出依次递减。
重要性越强，收入弹性也 就越弱。反之，收入弹性 较强。
商品成本因素
生产成本 销售成本 储运成本 机会成本
需求
供求与价格的双向影响
供求平衡 供不应求 供大于求
商品价格需求弹性
市场竞争
独家垄断
完全竞争 寡头垄断
垄断性竞争
有自由定价的可能，但在现实中 受到消费者情绪及政府干预等方 面限制
买卖双方都是价格的接受者，价 格完全受供求关系决定