价格策略与消费心理

第三节 商品定价、调价的心理功能
一、商品定价策略
（一）
撇脂定价策略
• 撇脂定价策略又称取脂定价策略，是指在新产品上市之初将价格定得较高，采取高价出 售，以期在短期内获得丰厚利润，尽快收回投资。就像从牛奶中撇去油脂，取其精华， 所以称为撇脂定价策略。
• 这种定价策略通常适用于能更好地满足消费者需求的新产品或是需求弹性较小的商品， 针对的是消费者求新、求奇的心理。
资料来源：李晓霞等，消费心理学，2010
1.居民们为什么愿意选择“九十九”商店？ 2.从价格策略与消费心理的角度分析，“九十九”商店的成功源于什么？
第一节
商品价格的 心理功能
第一节 商品价格的心理功能
一、影响商品价格的主要因素
（一）价值对价格的影响 （二）供求关系对价格的影响 （三）市场竞争对价格的影响 （四）成本对价格的影响第一节 商品价格的心理功能源自一、影响商品价格的主要因素
（一） 价值对价格的影响
商品的价值是价格最直接的影响因素。商品的价值是凝结在商品中 的社会必要劳动时间，是价格的内在决定因素。商品的价值，由社 会必须要劳动时间决定，用货币外在表现为某种商品的价格。
第一节 商品价格的心理功能
一、影响商品价格的主要因素
倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格的拒绝或接受的态度。消费者由 于经济地位、生活方式、购买习惯不同，对商品的价格也具有明显的倾向性。
第二节 消费者价格心理
一、消费者的价格心理特征
（四） 感受性心理
感受性心理是指消费者对商品价格的感知程度。同样的价格的商品，有的消费者 觉得价格偏高，有的商品消费者觉得价格适中，这就是消费者对价格的感受性不 同。由于商品本身的外观、质量、包装等影响，消费者对商品价格的感知也不一 样。
第二节
消费者价格心理
第二节 消费者价格心理
含义
消费者的价格心理是消费者在购买商品时，对价格评价的各种心理现象。 它受消费者自身的心理特点和对价格的知觉判断的共同影响。
第二节 消费者价格心理
一、消费者的价格心理特征
（一） 习惯性心理
价格的习惯性心理是指消费者在反复购买的过程中，由于对价格的多次感知，形 成了对商品价格的习惯性认识。很多商品在市场上的价格由于多年的积累，形成 一种稳定性，消费者对稳定的价格也形成一种习惯性地购买方式，这就是买卖双 方都能接受的习惯价格。
资料来源：刘军等，消费心理学，2016
尾数定价策略，在商品定价中是一种比较常用的策略，但在不同国家和地区，由于消费者的 风俗习惯和价值观的差异，在具体运用时也存在一些差别。
第三节 商品定价、调价的心理功能
一、商品定价策略
资料来源：作者根据相关资料整理
随着房地产市场的进一步规范，价格策略显得尤为重要。消费者对房地产价格的心理定价 是开发商们必须要突破障碍，开发商要缩小消费者心理价位与楼盘现实价位的差距，巧妙 利用价格策略也就顺理成章了。
第一节 商品价格的心理功能
二、商品价格心理功能的体现
商品的价格心理功能是指价格作为人们购买商品时最重要的影响因素，必 然会对消费者的消费心理和消费行为产生重要的影响，这就是价格的心理
2 功能。
第一节 商品价格的心理功能
二、商品价格心理功能的体现
1
（一）衡量商品价值功能
消费者会简单地把价格看成是衡量商品质量好坏的标准。消费者总是认为价格高的商品品质好，价 值高，而认为廉价商品质量不好，价值低。
2
（二）消费者自我意识的比拟功能
消费者自我意识的比拟功能是指商品价格不仅表现为商品的价值，还在一定程度上反映了社会心理 价值。
（二） 供求关系对价格的影响
除了价值可以影响价格之外，商品的价格还受到供求关系的影响。 当市场上的商品供过于求时，价格会相应的降低。反之，当商品供 不应求时，价格就会相应的提高。并且价格会反作用于市场需求从 而影响市场上商品的销售量。
第一节 商品价格的心理功能
一、影响商品价格的主要因素
（三） 市场竞争对价格的影响
第三节 商品定价、调价的心理功能
一、商品定价策略
（三）
习惯定价策略
• 习惯定价策略是指根据顾客对价格的习惯心理确定价格的方法。
• 这种方法适用于被顾客广泛接受的，必须经常重复购买，消费量较大的商品。如日用品、 生活必需品等。这些商品价值不高，商品的价格也就被消费者当成习惯成自然而接受。
• 习惯定价策略的优点是，使消费者感觉价格合理，容易接受，有利于维持消费的稳定。 习惯定价策略的缺点是，消费者一般对这类商品的价格变动敏感性特别高，因此对这类 商品的价格调整应该十分谨慎，如果一旦提价会破坏消费者长期形成的消费习惯，使消 费者转而购买其他商品。
第三节 商品定价、调价的心理功能
一、商品定价策略
（四）
尾数定价策略
• 尾数定价策略，也称非整数定价、零头定价，是指给商品制定一个带有零头的价格，使 价格的最后一位是一个接近整数的尾数。
• 尾数定价策略是一种典型的心理定价策略，这种定价的心理依据是利用顾客对商品价格 直觉的感知差异而刺激购买。
• 这种定价策略的优点是利用数字的巧妙安排给消费者造成价格偏低的感觉，例如99.9元 会感觉比100元便宜。这种定价策略的缺点是不能把价格定得太过于繁琐，否则效果可能 适得其反。
在完全竞争的条件下，买方和卖方都大量存在，产品完全同质，不 管是买方还是卖方，都不能影响市场竞争，只能在既定价格下从事 生产和交易。 完全垄断市场，由独家企业控制商品供应形成独占市场。在完全垄 断的情况下，交易的价格由垄断的单方面决定。 不完全竞争市场，价格的制定还取决于竞争的强度，竞争越强企业 的价格制定越会受到影响。
第八章
价格策略 与
消费心理
学习目标
能力目标
能明确价格策略在营销中的重要作用； 针对消费者的心理，掌握定价和调价的技巧。
知识目标
能理解价格的含义及价格心理功能； 能掌握消费者的价格心理表现； 能掌握商品定价和调价的心理策略。
引导案例
美国的“九十九”商店
心理定价法今天已经成为营销中广为应用的策略，国外很多商店在经营活动中也很善于运用心理战术。 美国纽约有一家颇有名气的商店取名“九十九”，它已经成为当地老幼皆知的牌号。
第一节 商品价格的心理功能
一、影响商品价格的主要因素
（四） 成本对价格的影响
产品成本对价格的影响在于，成本是企业定价的最低界限。商品的 价格，只有高于成本企业才能够获得利润和继续经营。企业在定价 时，如果价格过分低于成本，则不能长久维持，如果价格过分高于 成本，会有失公平策略。
第一节 商品价格的心理功能
• 这种定价法的优点是：第一，新品上市之初，顾客对其缺乏理性认识，利用较高的价格 可以提高身价，有助于开拓市场；第二，价格高利润大，短期内即可收回投资，等竞争 者加入时，企业已经获得丰厚利润；第三，主动性大。由于价格定得过高，在竞争中处 于主动地位，可以随时调价。这种定价策略的缺点是：第一，高价投入市场带来的风险 较大，可能出现产品形象尚未树立，销售增长缓慢的情况；第二，高价和高额利润会很 快招来竞争者，迫使好景不长，价格下降。
第三节 商品定价、调价的心理功能
一、商品定价策略
（二）
渗透定价策略
• 渗透定价策略又称薄利多销策略，是指新品上市之初价格尽量定得低一些，其目的是尽 快提高销售量和市场占有率。
• 这种定价策略主要适用于没有显著特色，弹性需求较大的产品。
• 这种定价策略的优点是：第一，产品容易被市场接受，可以迅速打开销路，增加产量； 第二，由于低价薄利，对竞争者吸引力不大，可以减少竞争，企业容易获得并保持较高 的市场占有率；第三，可以使企业长期稳定经营，获得盈利。这种定价策略的缺点是： 第一，新产品的投资需要长时期才能收回；第二，如果出现竞争者，企业将处于比较被 动的境地。
周围的餐馆关了好几个，其中也不乏重新开张后又倒闭的，但这家餐馆却一直生意兴隆，门庭若市。 这位朋友一直觉得奇怪，更换菜单、推出特价菜、小盘菜，可以说餐馆老板很会迎合顾客需求，但提高 菜价往往会使消费者忠诚度降低，甚至客户流失——店主既然懂得如何满足客户需求，为什么还要涨价， 抑制客户需求呢？
资料来源：张易轩，消费者行为学，2014
“九十九”是一家专营日用杂货、家用五金、文教用品等的商店。这里出售的商品琳琅满目，品种齐全。更 具独特之处是：其定价从不用整数，均用“九十九”。例如20根缝衣针装成一包，售价99美分； 10只铅笔装成 一盒，售价99美分；一个煎鸡蛋锅，售价99美分；一袋糖果，售价99美分等。“九十九”商店自开业以来，生 意长盛不衰。究其原因，奥妙在哪里？
实例 8-1
房地产企业的价格心理策略
房地产企业一般都会通过巧妙的价格策略，获得价格销售的妙招。比如说房地产企业会通 过实际调查先获取公众对楼盘的心理价位，在获取心理价位后开发商并不急于公布楼盘的实 际销售价，而是通过科学的小区规划，一流的设计，完善的管理配套措施等信息影响消费者， 以一种主动的姿态提升楼盘价值，从而不断提升楼盘在消费者心理的价格。当楼盘进入市场 后，其实际售价虽然略高于消费者的心理价格，消费者也乐于接受。
第三节 商品定价、调价的心理功能
实例 8-4
尾数定价策略
在美国，因消费者普遍存在着“单数比双数少，奇数显得比偶数便宜”的心理定势。因此，美国零 售商给商品定价时，价格的最后一位总是奇数，而且5美元以下的价格，末位数为9最受欢迎，5美元以 上的价格，末位数为95的定价销售情况最佳。而在日本和中国，消费者对末尾数为8的价格比较易于接 受，因为在日本8代表的是吉祥如意，在中国8代表的是“发”，实践也证明了这一点。
原来只有一个非常简单的原因：这个店主无论顾客买什么东西都主动的少收一角钱。例如顾客问好 豆腐是1元一斤，挑了块豆腐，他把豆腐放在电子秤上一称显示1.7元，他就会说：“就收1.6元吧。” 就这小小的一角钱，让他获得了顾客的信赖，使他的生意越来越红火。