第1讲：战略管理概述-吴晓波

2.经典案例：空中客车的兴起
空中客车（Airbus）：１９６７年９月，法 国、德国和英国政府签署谅解备忘录开始进 行空中客车A300的研制工作。１９７０年空 客公司于法国图卢兹成立。其创立的公司来 自国家包括有：法国、德国、西班牙与英国 2001年，欧洲航空防务航天公司（由原空客 集团的三家伙伴公司法宇航、德宇航和西班 牙宇航合并而成）和英国的英宇航，将其所 有在原空客集团的资产全部过度到一个新的 合资公司。空中客车公司由欧洲宇航防务集 团拥有。 2008年，空中客车公司的营业额超过了270 亿欧元，目前已牢固地掌握了全球约一半的 09 全校公选课 xbwu@zju.edu.cn 民用飞机订单。
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小结：经典思想的启示
制定战略至关重要，战略决定成败 战略是行动的起始点，是未来行动的指南 战略要有一系列清晰的定位，这些定位要 依托于一些内外部条件，同时需要兼顾条 件随时间的变化而调整，也需要兼顾在没 有条件的时候如何创造条件 战略要立足于制胜，打败对手，获取优势 ，甚至以少胜多，扼住咽喉，四两拨千斤 ，要有完胜强敌的欲望！
通用性战略
空客从100座级的A318到555座级的A380飞机，从真正意义上实现了相同 的驾驶舱、系统和相似的操纵特性。 飞行员从这个机型转到那个机型，只需通过差异训练而不必完成完全改 装培训，训练期最长不超过８天。这也使航空公司有组建混合机队飞行 的可能。 据测算，飞机的通用性，使每架新空客飞机可为机队节省至少１００万 美元。
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1.1 孙子兵法：始计第一
兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示 之远，远而示之近。 利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之， 卑而骄之，佚而劳之，亲而离之，攻其无备，出其不意。 此兵家之胜，不可先传也。 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算 少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之， 胜负见矣 始计第一，作战第二，谋攻第三，军形第四，兵势第五， 虚实第六，军争第七，九变第八，行军第九，地形第十， 九变第十一，火攻第十二，用间第十三 可见，战略是一个从计划到实施的过程体系，制定战略具 有极端重要性！！！
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思考：中国的民用飞机产业
ARJ21 中国商飞与C919客机 空客生产线进入中国 发动机等核心部件问题 中国的战略定位在哪里？（机型-市场、 技术、资本与人才、企业组织，分几步 走？你的战略能否战胜波音与空客？）
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技术创新战略：电传操纵系统的使用，新材料的使用
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对比提炼：空客成功在于追赶战略
波音的战略失误：忽视追赶者的威胁，领先者的战 略迟钝与刚性，空客率先采纳电传操纵技术对波音 造成非线性打击 中国运十的悲剧：缺乏国家层面的战略支持，没有 成立完整的商用飞机制造企业，对潜在的技术和市 场风险缺乏应对，不能容忍高额研发投入和初期的 巨额亏损，运十项目本身缺乏清晰的战略定位 空客的成功在于清晰的追赶战略：国家政策支持追 赶（欧盟一体化合作），企业“三步走”（边缘侵 蚀—紧随改进—技术颠覆），明确认识了追赶者的 劣势和后发优势，作好了长期艰难发展的亏损准备
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航空工业的背景
70年代美国企业的绝对统治地位 战略性产业：行业的规模经济明显，同时存在市场规模限 制，因此，世界上只能存在少数几家这样的企业，否则无 法实现盈利 高额的研发费用和前期投入需要成本分摊，但每年大型飞 机采购量有限 较早进入行业的企业可以较早实现规模经济，并以相对低 成本锁定市场 政府干预普遍存在：例如政府对研发的补贴 需要大量零部件和装备供应商的支持，若一国工业体系不 全，且缺乏良好的贸易条件，就很难进入
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主要产品
空中客车公司的产品由系列机型 （由107座到525座）组成：
单通道的A320系列（A318/A319/A320/A321） 宽体A300/A310系列 远程型宽体A330/A340系列 全新远程中等运力的A350宽体系列 以及超远程的双层A380系列。
自从1974年首次投入运营以来，已经交付了 5700多架飞机。
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3. 战略的概念
对未来的策划：立足＝百年 生存＝产品创新＝市场 全局考虑＝长期＝目标市场＋能力 发展：今后，明天的愿景＋全景 计划：核心能力＋发展愿景＋行动
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战略观察?
环顾我们的周围，有没有存活 至今的百岁长寿企业呢？举例说明。
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空客发展历史：艰难启程
空中客车公司１９７０年成立时，民用飞机市场是波音的天下 ，且波音已拥有从１００座次至４００座次的一系列飞机。作 为市场上的新兵，空客显然没有足够的资本来和波音正面对垒 ，空客选择的是波音还没来得及覆盖的市场空白点。 当时在100—120座的飞机中，有波音737—200；在150—180座 飞机中，有波音的727、707；在400座的大型飞机中，有波音 747。
战略？
We may know that there are five essentials for victory:
He will win who knows when to fight and when not to fight. （知可以战与不可以战者胜） He will win who knows how to handle both superior and inferior forces. （识众寡之用者胜） He will win who knows whose army is animated by the same spirit throughout all its ranks.（上下同欲者胜） He will win who, prepared himself, waits to take the enemy unprepared. （以虞待不虞者胜） He will win who has military capability and is not interfered with by the sovereign.（将能而君不御者胜） Sun Wu (The Art of War)
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小结1：国家层面的战略定位
“空中客车”是欧洲经济一体化的产物，合作是竞争制胜的 保证
西欧不少国家都有自己的飞机制造业，但由于力量分散，各自为 政，任何欧洲单个国家都无法与强大的美国公司竞争。惟有联合 才是欧洲的出路。
区域性的工业一体化必须要有相关国家坚定的政治意愿和 决断
空客发展历史：成功追赶
空客率先在民用飞机 中引入了电传操纵技 术。 A320系列客机在设计 中采用“以新制胜”的 方针，采用先进的设 计和生产技术以及新 的结构材料和先进的 数字式机载电子设备 。是世界上第一种采 用电传操纵系统的亚 音速民航运输机。
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课程安排
第一讲 战略管理概述 第二讲 战略环境分析 第三讲 战略选择与产业发展 第四讲 战略实施
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第一讲 战略管理概述
1. 经典思想：孙子兵法 2. 经典案例：空中客车的兴起 3. 战略的概念 4. 战略管理的概念 5. 战略管理的层次 6. 战略管理的过程
空客发展历史：竞争未来
不断创新，不断创造让客户更能赚钱的产品，空客就这样 逐渐赢得了市场的认同，在１９９５年后进入快速增长期 ，赶上波音，2000年后成为行业的领导者。 空客表示依旧保持挑战者的心态。2000-2005年，当时世 界上最大的飞机——空中客车A380正在制造中，每架报价 高达２．３—２．６亿美元，2005年已得到全球１２９架 订单。A380融入了环保绿色飞行的新概念。
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小结2：企业层面的战略定位
空白切入：瞄准波音的空当 在追赶中改进质量：空客每一款机型的设计，小到座椅的尺寸，都要 经过深入的市场分析，并与竞争对手作充分比较，著名的“７英寸”就 是一例。
同样是单通道飞机，A300要比对手宽７英寸。此前，空客进行了大量的市场调查 ，发现不少客户反映，波音的单通道飞机载客时感觉略窄，载货时常常要把集装 箱拆开来。因此A300飞机加宽了7英寸，使得旅客乘坐更舒适、大部分不托运行李 可方便通过，而载货时则正好能容得下两个LD3集装箱，受到客户的欢迎。
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机会在哪里？
空客首先看中的是波音的空当——220— 270座之间的飞机，并推出其首种机型A300 ，得到市场认可。实力雄厚的波音随即推 出757、767 与其竞争。 空客又把目光转向另一个空当———介于 波音737、波音757之间的150座飞机，推出 日后空客销量最大的A320系列飞机。
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8亿衬衫＝一架A380？
创新？
全机最高载客量为８４０人，舒适载客量为５５５人，投 入使用后将成为世界上最大的客机。试飞时的起飞重量为 ４２１吨。 Ａ３８０的翼展７９．８米，长７３米，高２４．１米， 相当于８层楼房的高度，机舱内有足够的空间设立卧舱、 商务中心、健身房、医疗中心、图书馆、餐厅及酒吧，令 乘客恍如置身豪华游轮。 从研制到飞上蓝天，欧洲空中客车公司的工作人员付出了 １０年的心血，目前投资已超过１００亿欧元（约合１３ ０亿美元）。 Ａ３８０的制造部件进行了全球招标，零件来自４０多个 国家，供应商有数百个，其生产组装完全是拼盘式的。
“空客”这样大型的工业一体化项目，不仅涉及敏感经济部门，而 且各国发展水平参差不齐，在联合过程中，必然出现有关国家及 企业间利益分配等棘手难题 法国总统戴高乐和蓬皮杜，还有德国的著名政治家施特劳斯等一 批西欧国家的领导人，他们都曾亲自参与公司的组建工作
政府和控股公司容忍空客在缺乏订单的境况下投入高额的 研发费用，容忍最初十余年的巨额亏损
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1. 经典思想：孙子兵法
《孙子兵法》全书共十三篇： 《计》讲的是庙算，即出兵前在庙堂上比较敌我的各种条件，估算战事胜负的 可能性，并制订作战计划。这是全书的纲领。 《作战》主要是庙算后的战争动员。 《谋攻》是以智谋攻城，即不专用武力，而是采用各种手段使守敌投降 《形》、《势》讲决定战争胜负的两种基本因素：“形”指具有客观、稳定、易 见等性质的因素，如战斗力的强弱、战争的物质准备；“势”指主观、易变、带 有偶然性的因素，如兵力的配置、士气的勇怯。 《虚实》讲的是如何通过分散集结、包围迂回，造成预定会战地点上的我强敌 劣，最后以多胜少。 《军争》讲的是如何“以迂为直”、“以患为利”，夺取会战的先机之利。 《九变》讲的是将军根据不同情况采取不同的战略战术。 《行军》讲的是如何在行军中宿营和观察敌情。《地形》讲的是六种不同的作 战地形及相应的战术要求。 《九地》讲的是依“主客”形势和深入敌方的程度等划分的九种作战环境及相应 的战术要求。《火攻》讲的是以火助攻。《用间》讲的是五种间谍的配合使用
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1.1 孙子兵法：战略箴言
知彼知己者，百战不殆；不知彼 而知己，一胜一负；不知彼不知 己，每战必殆。 故兵无常势，水无常形。能因敌 变化而取胜者，谓之神。故五行 无常胜，四时无常位，日有短长 ，月有死生。
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