地产大盘项目认识及研究

[狙击广告]
报纸广告——等待系列之《咖啡厅》篇
报纸广告——领跑者篇
第二阶段——升温预热（2001年5-6 月）
◆报 纸：“学村”系列、“高尔夫”系列 5 篇、“交通”系列及“新生活杂志” 。 ◆影视： “伍兹”篇、“雨伞”篇、“衣叉”篇、“婴儿”篇等分阶段增加组合，
同时预告发售信息。 ◆软性报道：学村模式、粤军东征 ◆公关活动：学村研讨会（孙云晓演讲会） ◆户外、路牌： 不断更新“等待”信息、开盘日期日益临近；汉溪路灯柱 ◆电台：传达学村、高尔夫、环境等南奥各方面特点
• 从广州到深圳，从北京到上海，楼盘规模普遍在增大是一个不争 的事实。房地产界互相攀比，项目占地与总建筑面积迅速增长， 使竞赛不断升级。同时，成都、天津、西安、杭州、南京等城市 也出现了大盘潮，大盘运动开始风起云涌。
百度文库华南板块兴起的缘由]
¾ 广州城市总体规划与发展的引导 ¾ 广州市内可开发用地的不断减少 ¾ 番禺相对低价的土地成本 ¾ 房地产开发商实力的不断增强 ¾ 番禺交通配套设施的改进——洛溪大桥、华南快速路、地铁
[华南板块市场形势变化的成因]
¾ 广州房地产销售增长减缓势头明显：据广州日报抽样调查，从去年国庆节 开始，一改过去国庆旺销的惯例，增长势头明显减缓，去年广州楼市在国 庆节期间的总销售量甚至低于春节期间的总销售量。
¾ 广州房地产格局发生变化：由2001年“市区楼市+华南板块”格局转变到 “市区楼市+郊区多板块”格局。
报告类型：研究报告 报告名称：大盘认识
第一部分
我们对大盘的理解
一、大盘的发展历程
[大盘的起源]
1991年开始开发的广州番禺祈福新村，占地面积达 6500多亩，堪称大盘“巨无霸”，可以视为大盘的开 始。
• 位于广州市番禺区钟村镇，交付使用单位已超18000户，现在开发程度 不到50%，有“中国第一村”的美誉，除大型的居住小区外，还包括有两 所学校、生态农庄、酒店、大型综合医院等。
三号线 ¾ 消费者对城郊居住环境的追求
[华南板块的激烈竞争]
• 总建筑面积将超过3000万平方米 • 按人均50平方米计算，居住人口将达到60万 • 按10年开发周期计算，每年的供应量在200-300万平方米 • 广州2000年房地产交易总量600多万平方米 • 供求矛盾显而易见，竞争激烈可想而知
◆影 视： “伍兹”篇、“雨伞”篇、“衣叉”篇、“婴儿”篇等组合播放， 并预告发售信息。同时在番禺电视台播放
◆软 性 报 道：寻找奥运村的故事 ◆户外、路牌：幸福生活来临；车身 ◆公 关 活 动：申奥寻宝夏令营，邓亚萍、魏纪中畅谈申奥历程 ◆电 台 ：传达学村、高尔夫、环境等南奥各方面特点
[素质教育]
• “小云雀”艺术中心 • 南国奥园小天使交响乐团 • 高尔夫学校 • 青少年体育俱乐部 • 乒乓球学校 • 撒野公园
[撒野公园]
[南奥学村]
南奥小学
南奥幼儿园
二、整合传播策略
[品牌个性]
健康生活的设计师
[产品定位]
全国首个大众化高尔夫生活社区
[目标客户定位]
• A型：高文化中收入的“知识英才阶层” • B型：高文化低收入的“前卫另类阶层” • C型：中文化高收入的“社会精英阶层” • D型：中文化中收入的“高级白领阶层” • E型：低文化中收入的“普通市民阶层”
[2001—2002年华南板块的形势变化]
1、各大盘由“创意无穷，亮点不断”到“后继乏力，智竭技穷”（文 化、品牌、生活方式）
2、价格坚挺到变相降价的苗头出现（锦绣香江、华南新城、雅 居乐、广地花园）
3、媒体的报道由2001年的“妙笔生花”到2002年的“冷冷清清” 4、发展商之间由去年的“互为对手”到目前的“开始有友好意识” 5、显性消费者明显不足
¾ 政府、媒体支持焦点转移：由一焦点发展到双焦点、多焦点，到目前为 止，广园东板块和华南板块已初步形成了两大对垒阵营，而且政府、媒体 对花都板块、芳村板块、南沙板块的支持力度也在不断加大。
[大盘开发的趋势]
• 虽然目前华南板块出现了一些不利的市场变化，但鉴于城市发展 的需求、住宅郊区化的发展趋势、开发商实力的强弱分化等多方 面因素，以及目前北京、天津、上海、深圳等地一些大盘项目的 出现及成功操作来看，大盘开发将会成为未来房地产市场开发模 式中的一种趋势。
• 客户难以定位 • 资金难以筹措 • 节奏难以控制 • 价格厘定困难 • 品牌难以稳定
[大盘开发的两对矛盾]
1) 规模经济与规模不经济。大规模开发使单位成本向极限挑战成为可 能，在强调规模效益的同时不能盲目求大，非集约化开发可能导致规 模不经济。
2) 边际成本与边际收益。由于大盘在总体规划和配套服务上并不是简单 的拼接，其成本变化是非线性的，定位失误会导致边际收益无法弥补 边际成本。
[项目设计]
• 建筑设计超前，“以人为本”。 • 住宅产业化产品，20%现场装配，80%流水线标准化设计制作，
质量保证。 • 组团式设计，安全、私密性好，采光、通风好、景观开阔，户户
有景。
[项目设计]
• 主要以3层—5层的洋房为主，无电 梯、一梯两户（少数一梯三户），实 用率高达90%以上，层高三米，容积 率低至1.12、绿化率高达47.8%。
[大盘的优势]
• 配套设施较完善 • 开发成本相对低 • 物业管理成本低 • 销售价格相对低 • 有利于环境营造 • 有利于城市规划 • 有利于品牌确立
[大盘的不足]
• 发展商建设城市配套设施有先天不足。 • 多种户型、面积、档次，难免“人太杂”。 • 保安管理难度大。 • 开设会所对销售有帮助，但经营难度较大。 • 施工周期长，对早期住户干扰大。 • 资金周转压力大。
营销活动－－孙云晓专场演讲会
软性报道——学村系列
报纸广告——学村招标
报纸广告——高尔夫系列之一
交通配套新举措——24小时直通车
创新手法——报中刊《新生活杂志》
新生活杂志
第三阶段——沸腾（2001年7月）
◆报 纸：产品系列、“环境”篇、“申奥（邓亚萍）”篇、“幸福生活 来临”篇及“新生活杂志”
[高尔夫球场]
[奥林匹克大厦]
[南奥学村]
• 南奥学村突破传统的课堂教学和单一的学校模式，通过全国招标 而由有关健康、运动、基础教育和培训机构等各级名校构成的完 善的名牌教育链。
• 基础教育、素质教育、延续教育构成的三大教育体系，形成南奥 学村完整的教育体系。
[基础教育]
• 南奥幼儿园 • 南奥小学 • 南奥中学
[大盘开发的两条“边界”]
1) 物业管理的半径问题。物业管理的本质是为业主提供周到、安全、 舒适的服务，但假如物业管理人的管理权限和服务范围超出企业能 力，甚至包办了政府部门的一些基本职能，肯定会出问题。
2) 商业配套问题。小区就是小区，社区就是社区，开发商就是开发 商，如果项目开发盲目求大、求全，就很容易发生角色模糊和错 位，想追求规模经济，结果不经济。
[大盘总体思考]
1、一个中心，两个基本点 2、大盘开发的五大难处 3、大盘开发的两对矛盾 4、大盘开发的两条“边界” 5、大盘设计的五个特点 6、大盘推广策略
[一个中心，两个基本点]
• 一个中心：以兑现消费者心理期盼为中心。 • 两个基本点：一个是市场的可行性，另一个是技术的可行
性。
[大盘开发的五大难处]
[南国奥林匹克花园]
• 占地面积： 1000多亩
[星河湾]
• 占地面积： 1200亩
[锦绣香江]
• 占地面积：3000亩
[华南碧桂园]
• 占地面积： 1000亩
• 总建筑面 积： 38万平 方米
[大盘时代的到来]
• 超大的规模、高水平的运做、激烈的竞争，使华南板块成为全国 房地产行业的新焦点，也标志着中国大盘开发的全面兴起。
[目标客户描述]
- 打算购买近郊大型优质楼盘的中高收入的白领、专业人士以及 事业有成的中小企业老板
- 他们中有一部分是首次置业，也有一部分是二次以上置业
[传播概念]
在这样一个将居住、运动、大自然融为一体的高尔夫生活社 区里，你可以通过高尔夫等高尚运动，轻松拥有健康、优越的 生活方式，尽情享受那份在辛勤工作之后给自己和家人的回报 和奖励！
• 2001年11月5日，祈福医院首期工程正式投入服务。总投资额为10亿元 人民币，规划占地120亩，被广东省卫生厅审定为“三级甲等”。
祈福新村
祈福新村
祈福农庄
[大盘的样板田——广州华南板块]
• 2001年4月以来，在华南板块频频亮相的几个楼盘，无不以其大 而著称。南国奥园1000亩、星河湾1200亩、锦绣香江3000亩、 华南新城3800亩，加上原来的祈福新村6500亩、广地花园扩充到 1000亩、碧桂园1200亩以及即雅居乐4500亩，号称“八大金 刚”。
纵横大盘
大盘项目认识及研究
2009.10.19
案例提要:大盘发展历程、案例（祈福新村、南国奥林匹克花园、 锦绣香江、华南碧桂园、大盘开发趋势、大盘开发的模式
（积累—完善—成熟型：祈福新村、丽江花园、顺驰太阳城 复合概念型：奥园模式、工业化规模扩张型：碧桂园模式 专业化品牌连锁型：万科、合生模式） 南国奥林匹克花园案例（整合营销推广、案例启示）
三、大盘的开发经验
[大盘开发要领]
• 对一个开发商来说，最终赢在开发模式、赢在企业战略和 品牌塑造上。
• 做文化、做环境是大盘开发的基础，讲究高（起点）、大 （规模）、全（设施配套）是一种进步阶梯，而最终还要 达到“郊区化、大盘化、复合化、国际化”的发展阶段。
[大盘开发精髓]
• 差异化竞争策略和不断创新是成功之本 • 奉行实力开发，上演大象的游戏 • 适度超前的策略选择是发展商保持领先的法则
[项目规划]
• 涵概奥林匹克文化，形成五大洲汇聚的特殊局面，并且每个 洲的文化、历史、旅游、生活风情强烈体现在园林、建筑 中。
[项目规划]
• 南国奥园秉承奥林匹克花园“运动就在家 门口”的开发理念，以奥运精神和高尔夫 文化内涵，通过规划结构、建筑造型，以 及各建筑单体不同的排列形式，围合形成 风格迥异的奥运组团，充分表现南国奥园 “房产、体育、教育”三大产业复合的鲜明 个性特征。
•间隔好，跃式设计，厅房四正，南北对 流。户型比例适中，主要户型为80-115平 方米。
[配套设施]
体育配套：1、高尔夫球场、高尔夫酒店及配套 2、多功能运动会所——奥林匹克大厦
教育配套：3、南奥学村（幼儿园、小学、中学） 4、撒野公园
生活配套：5、商业区（南奥新干线、自由时空）、风味小吃街 交通配套：6、地铁、华南干线、住户专车
[大盘开发是个“工”字]
• 上面一横是纲，是理念、是灵魂，是知道整个规划设 计和整合资源的总谱
• 中间一竖是具体操作，包括规划、产品打造，是功能 化、程序化的工作
• 下面一横是市场引爆，包括整合传播与营销
[大盘配套的共同特征]
• 名校联姻 星河湾·执信、华南新城·华师大附中、南奥·北师大实验学校 • 交通先行（专线巴士） • 装修到位（全精装修房） • 主题环境（水主题、高尔夫主题等） • 商业街、会所
[传播主题]
新生活的领跑者 生活就像高尔夫
三、整合传播执行（一期）
第一阶段——预热（2001年4-5 月）
◆市场背景：星河湾 “五一”正式开盘，南奥兼具首次亮相与阻击作用。 ◆报 纸 ：以“相约一生的幸福，值得60天的等待”为主题、 “新生活
的领跑者”为主题，确立南奥在华南板块的地位。 ◆报纸题花：预告申奥倒计时 ◆公关活动：交易会、广奥展览 ◆路 牌 ：以“等待”为主题
二、大盘的开发模式
[大盘开发的几种模式]
• 积累—完善—成熟型：祈福新村、丽江花园、顺驰太阳城 • 复合概念型：奥园模式 • 工业化规模扩张型：碧桂园模式 • 专业化品牌连锁型：万科、合生模式
【大盘开发的核心要点】
• 确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念 • 构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系 • 树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感 • 营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感
[大盘策划机构的作用]
• 找准方向 • 坚定信心 • 建立平台 • 整合资源 • 强化执行
第二部分
我们对大盘的探讨
Ⅰ．广州南国奥林匹克花园
一、项目基本要素介绍
[地理位置]
[项目简介]
继广州奥园、番禺奥园之后的第三个奥园。 1、总地块面积：960亩（约64万米2），另有近200亩的撒野公
园。 2、总用地面积：760亩（约51万米2） 3、总建筑面积：233，928.32米2