汽车市场营销 第4章 汽车用户购买行为

有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息 搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决 策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。
扩展型购买决策是指消费者在广泛收集内、外部 有关购买行为信息的基础上，形成对不同服务类 产品的初步认识，引发购买某种服务类产品的意 向并作出购买行动的决策。
是指消费者高度介入、在众多具有明显差异的品 牌中进行反复选择的购买行为。
◦ 飞度——精巧、独特、省油，新推出1.5VTEC发动机的强 劲动力，活灵活现的试车报告；广州本田推出了广本飞度 的广告；论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外 没有明显的缺陷；维修成员极耐心地回答
亲朋好友对车的看法与建议
◦ 先生——在上海的维修和服务网点是否完善 ◦ 同事——福美来还可以，但是日本车的车壳太薄 ◦ 同事A——此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。 ◦ 同学B——在上海通用汽车集团工作。
汽车营销学
第四章 汽车用户购买行为
1 汽车私人消费市场及购买行为 2 汽车集团组织市场及购买行为
2020/9/16
阿雯的情况
◦ 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月 收入万元。
◦ 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍 ◦ 工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的
时间要近三小时
一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为 公共来源和个人来源，最后是经验来源。
商业来源的信息在影响消费者购买决定时，只起“告知” 作用，而“个人来源”则起评价作用。消费者一般从广告或企 业宣传资料中得知有哪些品牌，而消费者在评价不同品牌优劣 时，就向朋友和熟人打听。
从本案例中看，阿雯在选车过程中，受周 围熟人的影响最大，个人信息来源对中国消 费者的影响最大，对个人购买决策影响最为 重要。
扩展型决策、有限型决策和名义型决策的区别。
一是购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的 介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者 介入程度最低，复杂型决策，消费者介入程度最 高，而有限型决策下，消费者介入程度介于前述 两种决策类型之间。
二是不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的 时间存在差异。通常，名义型决策很少进行信息 搜寻活动，而复杂型诀策则需进行广泛的信息搜 寻。
阿雯一开始也根据广告对各种车型进行了 记录和分析，而由于时间问题，她后来更多 的是询问了朋友。所以说 广告对消费者购车 仍有重要影响，如汽车杂志。
据《汽车商报》报道，北京汽车市场最近一项消费调查结 果显示，对消费者购车最具影响力的是亲朋好友的举荐， 其次是媒体的报道，两者占了８０％，比以往的比例有大 幅度提高；而广告的影响力只有一成，比上年的调查数据 下降了约一半。
阿雯对车的认识
◦ 阿雯坐波罗1.4的体验—— 上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡 ◦ 宝来—— 师傅推荐，但后排拥挤，先生人高马大
◦ 福美来——小区门口新开的海南马自达店，销售员热情有 加，这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。 银色而端正的车体
◦ 别克凯越——别克凯越的最大缺陷，油耗是飞度的两倍。
信息来源方式分为四类 ：
（1）个人来源：MBA同学推荐的波罗；驾校的师傅 推荐的宝来；邻居推荐的福美来；阿雯先生提供的 意见等。
（2）商业来源：阿雯主要从销售员、广告、汽车杂 志报刊阅读等搜索信息。
（3）公共来源：阿雯通过阅读试车报告、进入车友 论坛来评比消费者。
（4）实践经验来源：阿雯从自身积累的各种车型经 验，询问维修人员配件价格与其通过读书、上网等 方式从中了解到相关品牌车的配置、处理与使用。
名义型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习 惯型购买决策。
有限型决策是指消费者对某些企业所提供的服务 有了一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消 费者可能在能够提供同类服务的已有备选方案中 作出选择。
当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入 程度不是很高、解决需求问题的时间比较短时， 消费者所面临的大多属于有限型决策。
消费者购买决策过程
确
收
评
购
购
定
集
价
买
后
需
信
方
决
行
要
息
案
策
为
首先阿雯得知朋友与同事的购车行为，激发其 购买欲望，产生了想买车的想法，随之而来， 由于受到城市交通拥挤、上班不便的现象，月 收入万元，有能力购车，工作的需求刺激她明 确了这种购买意图，开始对买车的关心程度也 逐渐上升。当外部刺激引起强烈的欲望、需求 强度达到一定程度的同时，于是阿雯就产生购 车动机这一心理行为。
据最近进行的“全国汽车消费市场现状调查”结果分析， 亲朋和媒体对私人家庭购车和购买什么车起着决定性的影 响作用。某品牌汽车产品的口碑如何，是决定该产品是否 能够成交的重要因素，消费者对这种信息的信任度非常高， 是媒体望尘莫及的。值得注意的是，在口头传播中，网友 的建议也占了相当比重。
从调查结果来看，似乎消费者对制造厂和经销商的宣传有 一种抵触情绪，越是厂商的宣传消费者就越是不相信，且 这种“逆反心理”有进一步发展的趋势。这一现象使汽车 厂商在进行产品宣传时处于一种十分尴尬的境地。看来， 汽车厂商确实应该重新定位自己的产品宣传模式，重新确 定广告的发布渠道和受众群体了。
Hale Waihona Puke Baidu
阿雯在评估过程表现有几个方面： 第一，阿雯针对福美来的产品属性做了简单了解，
对车有的配置齐全这一特性满足了她的需求， 使之感兴趣。事后，通过征询丈夫对这种产品 优势属性权重的意见，再加上驾车同事的看法。 使阿雯的购买意图动摇。 第二，通过大量阅读积累试车，众多品牌进入阿 雯的视野，在品牌强化的诱导下，此时她开始 对车每种属性上的各种品牌确定了品牌信念， 随着个人经验和选择性效果的不同，阿雯最后 锁定了别克凯越和本田飞度。
（1）根据消费者购买决策理论，阿雯选车是属于 哪一类购买决策，为什么?
（2）试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿 雯选车所经历的相关阶段。
一、根据消费者购买决策理论，购买决策类型主 要有3种： ◦ 名义型决策 ◦ 有限型决策 ◦ 扩展型/复杂型决策
名义型决策也称习惯型购买决策，指一个问题被 认知后，经内部搜索（长期记忆），在你的头脑 中浮现出一个偏爱的品牌，于是就选择和购买了 这个品牌。这是一种习惯性行为，很少或没有特 意的思考。名义型决策往往发生在购买的介入程 度很低的情况下。