第八章受众2
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1、多：规模巨大、人数众多 2、杂：个体差异、层次丰富 3、散： 分布广泛、没有组织 4、匿： 时空分离、无缘见面
第二节
受众的选择机制
报偿的保证 费力的程度
媒介选择的或然率
一、受众的选择行为
美国传播学者克拉帕指出, 受众对信息的 选择由三个部分组成即选择性注意、选择性理 解以及选择性记忆。
1、选择性注意
2、魔弹与靶子
• 魔弹论（或靶子论）： • 媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生 媒介所预期的效果。 • 实质是过分扩大大众传播的影响力，认为受 众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范 就别无他法。
• “火星入侵地球” • 《世界大战中的宣传技巧》
（二）联合御敌的受众
受众并不是乌合之众，他们之间存在着 密切的联系，他象一张无形的网络把受众联 成一个牢固的整体。
3．选择性记忆
选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有 利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内 容。这是受众心理选择过程的最末环节。
• 1958年，科勒与琼斯： • 对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离 的人记得支持种族隔离的言论，比他们记得支持 反种族隔离的言论容易得多。
受众有自己的防卫圈
影响受众选择的因素？
• 1、社会文化因素 社会环境、社会地位、文化背景 • 2、受众的性别和年龄特征 • 3、受众所属群体的影响因素 • 4、受众的个性特征和心理因素 选择性心理、从众心理 • 5、传播媒介的影响因素
1955年
阿西的实验
X
A
B
C
出 错 率 群体 规模
1人
3人
7人
15人
• • • • • •
有限效果论
• 这种新理论认为大众传播的效力是有限的，它要对 受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。包括 个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压 力以及各种个人影响等等。
传统型的受众研究
• 这种以媒介为攻、以受众为守，以媒介施加 影响、以受众接受影响为基调的受众理论，大抵 都属于传统型的受众研究。
2、“自助餐厅”（cafeteria） • 施拉姆形象而准确的比喻： • 受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人 都根据各人的口味及当天的食欲来挑选某些品种、 某些数量的事物，而自助餐厅供应的大量的、五 花八门的饭菜就相当于媒介提供的林林总总的讯 息。
“使用与满足”理论值得肯定之处：
“使用与满足”研究使传播学者的关注 点从传播者向受众的主动传播转移到受众 对大众媒介的主动使用上来，开创了传播 研究的新阶段，是从受众方面看待传播活 动的新兴理论。
3、使用与满足理论的最大问题还在于 它把受众个人同社会系统相分离，只讲自 己对媒介的使用，只谈满足自己的需要， 而根本忽略了受众与群体网络的关系。 传播者的社会动机比受众的个人动机 更重要，更值得研究。
总结：
从传播研究的历史发展的角度探讨受众理论的演 进，分析几种主要的基本的认识。 最早的受众观是把受众当成容易击中的靶子；后 来发现受众并非是一盘散沙似的乌合之众，而是联合 御敌的牢固群体，媒介根本无法对他们施加多大的影 响；再后来有人甚至觉得不是媒介作用受众的问题， 而是受众左右媒介的问题才是根本之所在，于是便有 了使用与满足理论的出现。
选择性接触和选择性注意 选择性理解 选择性记忆
二、影响受众选择的因素
个案分析：哪些因素决定了邸老师的电视收看行为？
受众方面的影响因素
• 1、个人特征：28岁追求些许小资情调的已婚高校女教师 • 2、社会环境：在“大”城市工作 知识背景：研究传媒出身、拥有较高学历 • 3、与媒介相关的需求：信息需求>娱乐需求>人际交往需求 >身份认同需求 • 4、品位与偏好：新闻性、知识性、纪录性、文化性节目 • 5、可得性：平常用来看电视的时间多在晚上 9—11点期间， 假期可能有更多时间
传播效果研究的发展历程
十分 巨大
枪弹论
强大效果论
适度效果论
有限效果论
十分 微弱 1920 1940 1960 1980 1990
二、受众理论
• 1975年，美国著名传播学家梅尔文· 德弗勒《大众 传播理论》，将受众理论归纳为个人差异论、社 会分化论、社会关系论、文化规范论。 • 1967年，巴伦，社会参与论 • 使用与满足理论
四种理论的概括
• “人们就是传播工具的广大受众中的一员，每个受 众对传播的内容信息的反应不相同。但是，具有相 同经验和相同的社会关系的受众有相似的反应。更 为重要的是，人们作为受众，他们必须受到整个传 播经验的影响。”
（五）社会参与论 • 1967年，巴伦《对报纸的参与权利》 • 1979年，奥平康弘《知的权利》
• 1、知情权 • 知悉、获取信息的自由与权利 。 • 国家和传播媒介应为公民享有这项权利提供法律 和实际业务的保障。
• 2、参与权 • 受众享有参与和借助媒介表达意见、表演节目、 传递信息、展示作品、点播节目等的权利。 • 传播机构应公平对待并依法保护受众享有、使用 媒介及服务的权利。
• 媒介接近权（Access to the media）在20世纪下半叶由 美国法学界作为一项公民权利率先提出来。 • 1967年，美国法学者巴伦（Jerome A.Barron）教授在 哈佛大学法学院出版的《哈佛大学法学评论》（Harvard Law Review）杂志上 發表了《接近新闻界：一项新的第 一修正案权利》（Access to the Press: A New First Amendment Right） 一文，首先提出了“接近使用媒介” 作为新的言论自由权概念。
选择性注意指当大众传播的信息符合受众的认 知范围，且能够满足受众的需求时，才能引起受 众的兴趣而加以注意。这是受众心理选择过程的 第一个环节。
传媒“军师”、中国人民大学新闻学院教授喻 国明总结的报刊“街头定律”是：读者一般在三步 之内、五秒之间决定购买哪份报或刊。这便是被广 为引述的“三步五秒效应”。
“从众心理”源于群体压力 群体意见对个体形成压力的过程： 1，合理辩论阶段； 2，好言相劝阶段； 3，围攻抨击阶段； 4，隔离排挤阶段。
第四节
受众理论研究
关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而 检验传播效果又必须从受众方面来衡量，所以， 研究受众的受众分析同研究传播效果的效果分析 二者盘结缠绕。
一、受众观念的演变 • 从被动到主动
• 对受众选择性注意的实验量化研究： 眼动实验法（尼尔森的F型网页浏览模式）
2．选择性理解
选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向 和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内 容。受众心理选择过程的核心。
• • • • • • • • • • •
X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。 Y先生：可根据福利基金会的记录，从捐款人数与捐款 数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨。 X先生：那正表明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用 钱跻身教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不 得犹太银行家这么多。 Y先生：但新近的研究表明银行界中犹太人的百分比是微 不足道的，比非犹太人所占的比例小多了。 X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点 电影业或开夜总会之类的事。 ——奥尔波特《偏见的本质》
受众与媒介间的 “缓冲体”大致分属于三个方面：
1、个人差异（individual differences） 不同个人对相同信息的不同反应。 2、社会类型（social categories） 不同群体对相同信息的不同反应。 3、社会关系（social relation） 盘根错节的人际网络把受众结成一个牢固的整体，进则同进，退 则同退。 ——德弗勒
• 从大众到分众
（一）中弹即倒的受众
1、大众社会与乌合之众
• 早期传播理论的假设：受众不堪一击 • 导源于大众社会的观念 • 特尼斯的观点：《礼俗社会和法理社会》
乌合之众（mass)：“孤独的群体” • 生活在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复 杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律的关 系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会， 因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态 中。
1、固执的受众（obstinate audience） • 哈佛大学心理学家鲍尔《固执的受众》： • “不是讯息影响受众，而是受众驾驭讯息。” 敲响了魔弹论的丧钟。 从考虑“what can the message do to the audience”， 到考虑“what can the audience do with the message”
• 揭示了基本群体在传播过程中所扮演的角色。 • 启示：大众媒介应考虑不同群体的受众对信息接 受的影响，有针对性地选择信息、安排内容。
（三）社会关系论 • 拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨 • 强调受众之间的相互关系，包括人际网络、群体规 范、意见领袖等 • 为大众传播与人际传播提供了结合点——社会关系
现代型受众研究
现代型受众研究把受众变为主动的信息寻求 者，强调受众在传播中的主导地位。
（三）
使用与满足
所谓使用与满足（uses and gratification）, 是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。（——立 足于受众）
卡茨的“使用与满足”模式（1974年）
具有社会 和心理根 源的 需求，它 们引起 对大众媒介或 其他信源的期 望，导致 媒介披露的 不同形式 最后导致需求的 满足 以及其他(往往是 非有意的)结果
• 受众果真能够任意地选择讯息吗？
3、矫枉未免过正 • 使用与满足理论值得推敲之处： • 1、使用与满足理论假定受众都知道自己的需求 是什么，并知道如何使用媒介满足自己的需求。
2、使用与满足理论前提是受众可以随心所 欲地选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自 己的心意对讯息进行取舍。 从广远的社会背景上看，受众对讯息的选 择余地实际上并没有多大。
（六）“使用与满足”理论 • 又叫满足需要论 • 从受众的需要和接受信息的原因出发研究。 • 受众接触媒介的活动是基于特定的需求动机，从而 使自己的特定需求得到满足。
第五节 受众的权利
1、知情权 2、参与权 3、讨论权 4、隐私权 5、监督权
20世纪20年代，“知晓权” 1948年10月《世界人权宣言》明确提出受众的知晓 权、表达权、隐私权。Байду номын сангаас
• 1940年，拉扎斯菲尔德伊里调查 • 两级传播理论 • 1944年《人民的选择》：“舆论领袖”
（四）文化规范论 • 以传播媒介为出发点，认为大众传播内容会促使 接收对象发生变化。受众能从媒介内容中学到新 观点，新观点可能加强或改变原有看法。 • 传播媒介树立文化规范，形成社会观、价值观。 • 与议题设置理论相关联的理论。
（一）个人差异论
• 1946年卡尔· 霍夫兰首先提出，经德弗勒作出修正 后形成。 • 认为对同一信息的不同反应是由人们性格和态度 上的差异造成的。
• 理论贡献：提出了“选择性注意”和“选择性理 解”。 • 启示：传播者要善于了解、利用来自受众的经验、 态度、立场。
（二）社会分化论
• 1959年赖利夫妇提出。 • 从社会学出发，强调人的社会群体性上的差异。 • 受众不仅有个性差异，还受群体规范、群体压力 的影响。
第八章 受众
本章内容模块
受众概述 受众的选择机制 受众观的变迁 受众研究理论
第一节
受众概述
一、受众的界定 受众是谁？
Audience
大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听 人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言， 包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧 的观众、网络的浏览者等等。
二、受众的特征
• 6、选择意识：喜欢在不同电视台之间频繁转换，直到满 意为止 • 7、具体环境：平常是夫妻俩，假期可能父母在 • 8、偶然因素：突然停电停有线电视or来了客人…… • 预测下我平时一般什么时间什么情况下看什么电视节目？ • 预测下，春节放假会不会看春晚？
媒介方面的影响因素：
• 供给结构：河北有线数字套餐 • 可得内容：我家订购28元一个月的电视，能收看百余个 频道，但在除夕晚上，大部分频道都是同一个节目（春晚） • 媒介宣传：媒介通过各种渠道所做的广告 • 时间安排与呈现方式：播出时间表（导视） • 考虑到媒介因素之后，我的收看行为预测是否需要修正？
第二节
受众的选择机制
报偿的保证 费力的程度
媒介选择的或然率
一、受众的选择行为
美国传播学者克拉帕指出, 受众对信息的 选择由三个部分组成即选择性注意、选择性理 解以及选择性记忆。
1、选择性注意
2、魔弹与靶子
• 魔弹论（或靶子论）： • 媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生 媒介所预期的效果。 • 实质是过分扩大大众传播的影响力，认为受 众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范 就别无他法。
• “火星入侵地球” • 《世界大战中的宣传技巧》
（二）联合御敌的受众
受众并不是乌合之众，他们之间存在着 密切的联系，他象一张无形的网络把受众联 成一个牢固的整体。
3．选择性记忆
选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有 利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内 容。这是受众心理选择过程的最末环节。
• 1958年，科勒与琼斯： • 对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离 的人记得支持种族隔离的言论，比他们记得支持 反种族隔离的言论容易得多。
受众有自己的防卫圈
影响受众选择的因素？
• 1、社会文化因素 社会环境、社会地位、文化背景 • 2、受众的性别和年龄特征 • 3、受众所属群体的影响因素 • 4、受众的个性特征和心理因素 选择性心理、从众心理 • 5、传播媒介的影响因素
1955年
阿西的实验
X
A
B
C
出 错 率 群体 规模
1人
3人
7人
15人
• • • • • •
有限效果论
• 这种新理论认为大众传播的效力是有限的，它要对 受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。包括 个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压 力以及各种个人影响等等。
传统型的受众研究
• 这种以媒介为攻、以受众为守，以媒介施加 影响、以受众接受影响为基调的受众理论，大抵 都属于传统型的受众研究。
2、“自助餐厅”（cafeteria） • 施拉姆形象而准确的比喻： • 受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人 都根据各人的口味及当天的食欲来挑选某些品种、 某些数量的事物，而自助餐厅供应的大量的、五 花八门的饭菜就相当于媒介提供的林林总总的讯 息。
“使用与满足”理论值得肯定之处：
“使用与满足”研究使传播学者的关注 点从传播者向受众的主动传播转移到受众 对大众媒介的主动使用上来，开创了传播 研究的新阶段，是从受众方面看待传播活 动的新兴理论。
3、使用与满足理论的最大问题还在于 它把受众个人同社会系统相分离，只讲自 己对媒介的使用，只谈满足自己的需要， 而根本忽略了受众与群体网络的关系。 传播者的社会动机比受众的个人动机 更重要，更值得研究。
总结：
从传播研究的历史发展的角度探讨受众理论的演 进，分析几种主要的基本的认识。 最早的受众观是把受众当成容易击中的靶子；后 来发现受众并非是一盘散沙似的乌合之众，而是联合 御敌的牢固群体，媒介根本无法对他们施加多大的影 响；再后来有人甚至觉得不是媒介作用受众的问题， 而是受众左右媒介的问题才是根本之所在，于是便有 了使用与满足理论的出现。
选择性接触和选择性注意 选择性理解 选择性记忆
二、影响受众选择的因素
个案分析：哪些因素决定了邸老师的电视收看行为？
受众方面的影响因素
• 1、个人特征：28岁追求些许小资情调的已婚高校女教师 • 2、社会环境：在“大”城市工作 知识背景：研究传媒出身、拥有较高学历 • 3、与媒介相关的需求：信息需求>娱乐需求>人际交往需求 >身份认同需求 • 4、品位与偏好：新闻性、知识性、纪录性、文化性节目 • 5、可得性：平常用来看电视的时间多在晚上 9—11点期间， 假期可能有更多时间
传播效果研究的发展历程
十分 巨大
枪弹论
强大效果论
适度效果论
有限效果论
十分 微弱 1920 1940 1960 1980 1990
二、受众理论
• 1975年，美国著名传播学家梅尔文· 德弗勒《大众 传播理论》，将受众理论归纳为个人差异论、社 会分化论、社会关系论、文化规范论。 • 1967年，巴伦，社会参与论 • 使用与满足理论
四种理论的概括
• “人们就是传播工具的广大受众中的一员，每个受 众对传播的内容信息的反应不相同。但是，具有相 同经验和相同的社会关系的受众有相似的反应。更 为重要的是，人们作为受众，他们必须受到整个传 播经验的影响。”
（五）社会参与论 • 1967年，巴伦《对报纸的参与权利》 • 1979年，奥平康弘《知的权利》
• 1、知情权 • 知悉、获取信息的自由与权利 。 • 国家和传播媒介应为公民享有这项权利提供法律 和实际业务的保障。
• 2、参与权 • 受众享有参与和借助媒介表达意见、表演节目、 传递信息、展示作品、点播节目等的权利。 • 传播机构应公平对待并依法保护受众享有、使用 媒介及服务的权利。
• 媒介接近权（Access to the media）在20世纪下半叶由 美国法学界作为一项公民权利率先提出来。 • 1967年，美国法学者巴伦（Jerome A.Barron）教授在 哈佛大学法学院出版的《哈佛大学法学评论》（Harvard Law Review）杂志上 發表了《接近新闻界：一项新的第 一修正案权利》（Access to the Press: A New First Amendment Right） 一文，首先提出了“接近使用媒介” 作为新的言论自由权概念。
选择性注意指当大众传播的信息符合受众的认 知范围，且能够满足受众的需求时，才能引起受 众的兴趣而加以注意。这是受众心理选择过程的 第一个环节。
传媒“军师”、中国人民大学新闻学院教授喻 国明总结的报刊“街头定律”是：读者一般在三步 之内、五秒之间决定购买哪份报或刊。这便是被广 为引述的“三步五秒效应”。
“从众心理”源于群体压力 群体意见对个体形成压力的过程： 1，合理辩论阶段； 2，好言相劝阶段； 3，围攻抨击阶段； 4，隔离排挤阶段。
第四节
受众理论研究
关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而 检验传播效果又必须从受众方面来衡量，所以， 研究受众的受众分析同研究传播效果的效果分析 二者盘结缠绕。
一、受众观念的演变 • 从被动到主动
• 对受众选择性注意的实验量化研究： 眼动实验法（尼尔森的F型网页浏览模式）
2．选择性理解
选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向 和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内 容。受众心理选择过程的核心。
• • • • • • • • • • •
X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。 Y先生：可根据福利基金会的记录，从捐款人数与捐款 数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨。 X先生：那正表明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用 钱跻身教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不 得犹太银行家这么多。 Y先生：但新近的研究表明银行界中犹太人的百分比是微 不足道的，比非犹太人所占的比例小多了。 X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点 电影业或开夜总会之类的事。 ——奥尔波特《偏见的本质》
受众与媒介间的 “缓冲体”大致分属于三个方面：
1、个人差异（individual differences） 不同个人对相同信息的不同反应。 2、社会类型（social categories） 不同群体对相同信息的不同反应。 3、社会关系（social relation） 盘根错节的人际网络把受众结成一个牢固的整体，进则同进，退 则同退。 ——德弗勒
• 从大众到分众
（一）中弹即倒的受众
1、大众社会与乌合之众
• 早期传播理论的假设：受众不堪一击 • 导源于大众社会的观念 • 特尼斯的观点：《礼俗社会和法理社会》
乌合之众（mass)：“孤独的群体” • 生活在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复 杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律的关 系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会， 因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态 中。
1、固执的受众（obstinate audience） • 哈佛大学心理学家鲍尔《固执的受众》： • “不是讯息影响受众，而是受众驾驭讯息。” 敲响了魔弹论的丧钟。 从考虑“what can the message do to the audience”， 到考虑“what can the audience do with the message”
• 揭示了基本群体在传播过程中所扮演的角色。 • 启示：大众媒介应考虑不同群体的受众对信息接 受的影响，有针对性地选择信息、安排内容。
（三）社会关系论 • 拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨 • 强调受众之间的相互关系，包括人际网络、群体规 范、意见领袖等 • 为大众传播与人际传播提供了结合点——社会关系
现代型受众研究
现代型受众研究把受众变为主动的信息寻求 者，强调受众在传播中的主导地位。
（三）
使用与满足
所谓使用与满足（uses and gratification）, 是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。（——立 足于受众）
卡茨的“使用与满足”模式（1974年）
具有社会 和心理根 源的 需求，它 们引起 对大众媒介或 其他信源的期 望，导致 媒介披露的 不同形式 最后导致需求的 满足 以及其他(往往是 非有意的)结果
• 受众果真能够任意地选择讯息吗？
3、矫枉未免过正 • 使用与满足理论值得推敲之处： • 1、使用与满足理论假定受众都知道自己的需求 是什么，并知道如何使用媒介满足自己的需求。
2、使用与满足理论前提是受众可以随心所 欲地选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自 己的心意对讯息进行取舍。 从广远的社会背景上看，受众对讯息的选 择余地实际上并没有多大。
（六）“使用与满足”理论 • 又叫满足需要论 • 从受众的需要和接受信息的原因出发研究。 • 受众接触媒介的活动是基于特定的需求动机，从而 使自己的特定需求得到满足。
第五节 受众的权利
1、知情权 2、参与权 3、讨论权 4、隐私权 5、监督权
20世纪20年代，“知晓权” 1948年10月《世界人权宣言》明确提出受众的知晓 权、表达权、隐私权。Байду номын сангаас
• 1940年，拉扎斯菲尔德伊里调查 • 两级传播理论 • 1944年《人民的选择》：“舆论领袖”
（四）文化规范论 • 以传播媒介为出发点，认为大众传播内容会促使 接收对象发生变化。受众能从媒介内容中学到新 观点，新观点可能加强或改变原有看法。 • 传播媒介树立文化规范，形成社会观、价值观。 • 与议题设置理论相关联的理论。
（一）个人差异论
• 1946年卡尔· 霍夫兰首先提出，经德弗勒作出修正 后形成。 • 认为对同一信息的不同反应是由人们性格和态度 上的差异造成的。
• 理论贡献：提出了“选择性注意”和“选择性理 解”。 • 启示：传播者要善于了解、利用来自受众的经验、 态度、立场。
（二）社会分化论
• 1959年赖利夫妇提出。 • 从社会学出发，强调人的社会群体性上的差异。 • 受众不仅有个性差异，还受群体规范、群体压力 的影响。
第八章 受众
本章内容模块
受众概述 受众的选择机制 受众观的变迁 受众研究理论
第一节
受众概述
一、受众的界定 受众是谁？
Audience
大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听 人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言， 包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧 的观众、网络的浏览者等等。
二、受众的特征
• 6、选择意识：喜欢在不同电视台之间频繁转换，直到满 意为止 • 7、具体环境：平常是夫妻俩，假期可能父母在 • 8、偶然因素：突然停电停有线电视or来了客人…… • 预测下我平时一般什么时间什么情况下看什么电视节目？ • 预测下，春节放假会不会看春晚？
媒介方面的影响因素：
• 供给结构：河北有线数字套餐 • 可得内容：我家订购28元一个月的电视，能收看百余个 频道，但在除夕晚上，大部分频道都是同一个节目（春晚） • 媒介宣传：媒介通过各种渠道所做的广告 • 时间安排与呈现方式：播出时间表（导视） • 考虑到媒介因素之后，我的收看行为预测是否需要修正？