回力产品分析

回力的历史发展沿革（产品分析）

回力的前身是正泰橡胶厂， 1935年4

月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回

力”和英“Warrior”品牌。回力商标的创

意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，

斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回

力”中文商标名，而“回力”含寓“回天

之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。

诞生于上世纪30年代的回力牌运动鞋的

历史经过了以下几个发展阶段：

1 回力运动鞋的全盛时代

回力运动鞋，凭借其精良的制作工艺和时尚的外观设计，很长一段时间内，被视作当时国产的耐克和阿迪达斯。当时拥有一双回力鞋在青少年中是潮流的标志。王朔曾写道：“‘文革’时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”足见回力在那个年代受欢迎的程度。

“回力”鞋真正开始穿上寻常百姓们的脚，还要等到上世纪70年代末。当时，回力鞋厂设计出了后来为世人所熟知的“白色红边”篮球鞋。它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。作为球鞋，它创造了一款球鞋连续畅销十余年的神话。一直到上世纪90年代初期，它还大行其道，在回力的销售历史中，这样一款鞋的单品销售就创造了几千万双的记录，品牌顶峰时期，回力的年销售额一度达到七八亿元的规模。

回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖收入囊中。由于长期坚持质量优先，回力鞋具有广泛的市场亲和力，那个年代，是回力一统江湖的年代。

2 回力运动鞋的没落

改革开放以后，国家取消统购统销，导致回力鞋的销路大减，加上回力企业市场经济步伐比别人晚10年。1994年，回力鞋厂不得不关掉第一家分厂。从那以后，每一两年关一家，直到2000年，旗下的7家分厂和1家研究所全部关门。

另外，随着市场大门的放开，国外品牌的大量涌入，阿迪达斯、耐克、匡威等国际知名品牌走进人们的视野，他们用料考究、做工精良、花样繁多，轻易的俘获了众多追求新奇时尚的消费者。与此同时，国内民营企业也如雨后春笋般遍地生长。国产的李宁、安踏等球鞋声名鹊起，而回力却不再是人们的首选，更遑论是时尚的代表了。更有众多纷纷崛起的中小企业运用其灵活而低成本的运作模式，进一步抢走了回力鞋的部分中低端市场。

90年代后，已经70岁的回力，早前所有的芳华遽然褪色，它已经不再是曾经的本土第一品牌了，很长一段时间，它都是静静躺在批发市场的小摊上，喧嚣的大都市里难觅其踪。人们对回力鞋的印象慢慢跟农民工阶层联系在一起，因为它廉价、耐穿，没有了高端品牌的那份华贵。

3 回力运动鞋的机会

令人意外的是, 随着国货回潮的趋势渐热，如今这业已淡出人们视线多年的“老古董”，却仿佛一夜间成为欧美潮人的新宠, 2006年，一名法国人在上海街头发现了回力鞋，在进行改良创新后，把回力鞋带到了海外市场，一时间“秒杀”了众多竞争对手，在海外刮起了回力鞋旋风，卖到50多欧元一双，成为许多欧美时尚人士追捧的对象。就连最权威的时尚杂志《ELLE》法国版也为它“著书立说”，身价扶摇直上。“这绝对是挑战Converse在年轻人心目中的时尚主导地位！”《ELLE》曾经这样评价回力鞋。

这股复古风又从大洋彼岸刮过来,让中国大城市的时尚达人趋之若鹜。“像回力的经典鞋款在法国等欧洲市场都卖到了50欧元一双，但在国内只卖几十元，价格相差了近十倍。所以很多老外一来上海，就会来店里买鞋，一买就是十几双，带回去给朋友。”位于静安别墅内的一家个性小店的店长介绍。“借着这股国内外潮人掀起的复古风，回力的发展道路开始峰回路转，柳暗花明。

4 回力运动鞋的复苏

与年轻人都喜欢匡威鞋不同，这次回力鞋的回潮引起了不同年龄段消费者的推崇。在商店卖得红火，网上的火爆也不容小觑。在网上经常可以看到诸如以“我买了双回力鞋”开头的帖子，而且跟帖率相当高。在天涯、猫扑等论坛上时常看到晒回力鞋的帖子。在淘宝网上，输入“回力鞋”，最便宜的只需要23元，

而且种类很多，分为篮球鞋、网球鞋、跑步鞋等。笔者发现，还是白底红道的经典款式最受消费者青睐。

不论是那些对于回力鞋有深刻记忆的80前，还是只对它存有模糊记忆却喜欢选择“经典国货”的人。除了对于怀旧和对于经典设计恒久魅力的尊敬外，更多的是出于一种复杂的感情——既要彰显其个性与时尚，又要体现其对于奢华的假前卫和大众时尚的厌倦。

为“卷土重来”，回力2008年与业界著名互动传媒机构奥迈思合作，通过“再生再来”计划唤醒国产老品牌。再生再来计划旨在寻找一个打破常规的，接受新一代青年的停留和欣赏旧日时光。由此，过去的一切会提供一个探索新存在的基底，从而使“中国化”在世界上的过去与今天共同存在的事物中成为了唯一。“再生再来”计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓，还灌注活力、创造等新元素，双管齐下重塑了经典。然而不足之处是回力没有接下去的大规模宣传活动。透过回力的沉浮，再看今天回力的火爆，回力回潮、重生并不难。

回力鞋简介

回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。

回力当时注册的是一个圆形商标，里面有一个大力士拉弓箭，很有特点很时尚。30年代的时候，崇尚西方勇士，设计了勇士拉弓箭，结合我国古代的寓言《后羿射日》的故事，就形成了回力的商标，还是中英文对照的，中文叫“回力”，英文叫“Warrior”，就是勇士的意思，很受社会上的欢迎。

上海的胶鞋行业，改革的步子要比外地晚一些。计划经济的时候，都是国家统购统销，企业生产，国家收购。而改革开放之后，外地的一些企业在1983、

1984年的时候，国家就不收购了，企业员工必须自己推销鞋。从80年代初期，外地很多企业就开始自寻出路，搞经销，自己编制经销网络，而则上海比较晚，到1993、1994年才需要自己出去找销路，搞批发、打造销售网络，整个市场经济的步子比别人慢了10年。

改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，至今已经50岁的回力虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。现在人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。

产品分析

1企业介绍

➢上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等十几个国家和地区。

➢下属有控股子公司上海双钱橡胶有限公司。

➢回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。

➢“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书。

➢荣获第21届西班牙国际质量奖。

➢企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。

2产品背景

➢回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。

➢改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。

➢2002年，回力品牌子午线轮胎首次在中国市场展开大规模的品牌推广活动。

回力的知名度，质量，品牌价值以及消费者购买倾向均得到进一步的提高。

➢2003年5月，回力品牌推出全新轿车子午线轮胎系列回力R28。在“世界科技，一路无忧”的口号中，R28将回力品牌带入一个崭新的时代。

➢2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。

3 产品特色

➢回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心