广告文化创意与策划07 第六章3 广告正文,广告语,随文
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Creative
Advertising Plan And Creative Designer
文化创意与策划 谢梅 王理 编著 清华大学出版社
Advertising Plan And Creative Designer
文化创意与策划
06 Part Six
基础知识篇 广告文案创意
6-4广告正文的写作
“当你同人打交道的时候，请记住，你不仅仅是与一个遵循逻辑的 物种交往，而且是与一群有情感的生命交往。 ”
四种
情绪
喜
怒
哀
惧
6-4广告正文的写作
文案Байду номын сангаас文的创意写法：
将情绪融入到文案中 —— 代入感
代入感 就是把受众 带进一个特定的场景中
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
那么问题来了 如何实现代入感？
当然，除了爱情，天猫还在海报中植入了另外一层讯息：比如，林黛玉喊着要包包， 贾宝玉干脆得回答买买买；比如祝英台女扮男装用的胭脂化笔；比如至尊宝手里的鲜花； 比如桌上的零食。所有这些细节的刻画，其实都只是在传达一种讯息：爱情，需要物质的 润色。
设想，若是爱情里少了这层物质的润色，会不会发生另外一种结局？而这另外一种结 局，会不会恰巧就是经典CP最初的悲惨结局？天猫如此隐晦传达的第二层讯息，才是其最 终目的。
6-4广告正文的写作
天猫通过艺术的表现手法，让“没了物质 润色的爱情”和“CP最初的悲惨结局”遥相呼 应，让受众在深层次的思考中懂得并践行。
以下是一些 更为具体的技巧
好帮助你完成 文案正文的写作
只要半个平米的价格， 日韩新马泰都玩了一圈； 一两个平米的价格， 欧美列国也回来了； 下一步， 只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在； 几年下来， 全世界你都玩遍， 可能还没花完一个厨房的价钱； 但是那时候， 说不定你的世界观都已经变了。
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
2.满足好奇——人际好奇
人际好奇
信息缺口好奇 兴趣关联好奇 社会比较好奇
例
“你知道海底捞厉害，可你未必知道它真正恐怖在哪里” 对王菲有好感的人会关注“王菲的最爱不是谢霆锋，而是TA”
“乔布斯在20岁的时候就已经学过这些”
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
3.启用情感
戴尔·卡耐基《公共演讲》
1.讲故事
经典爱情 | 故事新编
七夕既然被定义为“中国的情人节”，那么在这一天，一定会有很多情人出街，手挽 手怀抱芬芳的鲜花，肩并肩游遍热闹的商业区，吃着浪漫的烛光晚餐，感受着空气中传递 出来的暧昧气息。
无论七夕还是情人节，诉说的主题都是“爱情故事”，得不到的爱情，已经拥有的爱 情和逝去的爱情。
七夕前夕，天猫和局部气候合作推出了一组动态海报，述说的就是那些“逝去的爱情”
其实大家都已经 学过了营造代入感的方法
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
四种 方法
讲故事
提问题
用情怀
造悬疑
6-4广告正文的写作 1.讲故事
你喜欢听故事吗？你觉得故事有哪些作用？
6-4广告正文的写作
文怡家常菜 销售文案
6-4广告正文的写作
1.讲故事
一直以来，
天猫的营销风格都带着一股浓郁的“艺术气息”：
营销+福利的传播模式让天猫在七夕节期间的动作毫无悬念地脱颖而出，用户体验也借 势达到了一个全新的高度。
与现在圈内流行的“整合营销”思路不同，天猫在七夕节的营销更多地是从“内容” 层面去挖掘，以保证传递给受众的信息即便脱离花哨和酷炫的形式，也能直达受众内心， 让营销变得简单，有价值。
6-4广告正文的写作
欧莱雅一直都在宣传“全新”“首创的某某技术”
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
2.满足好奇——认识性好奇
认识性好奇
由知识上的不确定性引起的，激发个体提出疑 问、寻找答案，最终获得知识。
例
“如何快速阅读一 本书？” “如何在 21 天养成一个好习惯？” “99%上过大学的人未必懂得这个道理”
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
1.制造对比
对比强烈的事物 会直接触发大脑的决策机制
文案中的对比
之前和之后 没有解决方案和有解决方案时 你和竞争对手
6-4广告正文的写作 1.制造对比——之前和之后
抗衰老效果对比图
牙齿美白前后对比图
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
1.制造对比——没有解决方案时和有解决方案时的对比
15年的“双11分之一”地铁艺术展；
16年的“穿越宇宙的邀请函”一镜到底H5；
17年的“天猫扭蛋机“动漫H5……
多次广告营销的经验走下来，
天猫在“艺术人生”的道路上越走越顺。
七夕前夕，天猫依然没有丢了节奏，
打造了两套内容营销的绝佳范本，但这次不再是艺术展了，
而是“七夕展”。
6-4广告正文的写作
1.讲故事
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
2.满足好奇
你会因为好奇而去查看一则广告吗？
爱因斯坦 我没有特别的才能， 只有强烈的好奇心。
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
2.满足好奇——知觉性好奇
知觉性好奇
由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的，通过新的刺激引 、发个体的探索行为。
例
“全新巴黎欧莱雅”
6-4广告正文的写作
6-4广告正文的写作
6-4广告正文的写作
6-4广告正文的写作
天猫给本次系列海报定调“中国有CP”，通过重新捏合经典CP之间残缺的爱情，来表 达一个诉求点：无论结果如何，爱情一旦发生，就会永远存活下去。即便有一天它消失在 大众的眼前，但从不会被从心底抹去。
通过系列海报中传达的“不完美的结局”和“很美好的希冀”两者之间的摩擦和碰撞， 天猫在七夕这个充满爱意的日子，通过艺术的表达形式，直戳用户痛点。
“妈妈再也不用担心我的学习了” “学会这 5 种超实用整理术，项链、戒指……再多我也能一秒就找到”
“再也不怕来客人！一大桌好菜照着烧就行”
6-4广告正文的写作
1.制造对比——你和竞争对手的对比
通过与竞争对手的对比，告诉消费者商品优势。 一切方法都不能脱离文案所服务的产品
我用的这个对比的方法是否能够强有力地体现出我的诉求？
无边界的内容营销 “天猫七夕节中国有CP”“天猫七夕会场”“七夕节互动城”。
七夕前夕，天猫同时在线上、线下玩出了新花样。 将“七夕”与“天猫”两个IP捆绑在一起进行营销造势，短时间内为品牌和商家提升 了非常可观的热度，大有一种“天猫出击，花开遍地”的感觉。
线上玩创意，线下玩游戏，商家权益和用户利益全程在线。
Advertising Plan And Creative Designer
文化创意与策划 谢梅 王理 编著 清华大学出版社
Advertising Plan And Creative Designer
文化创意与策划
06 Part Six
基础知识篇 广告文案创意
6-4广告正文的写作
“当你同人打交道的时候，请记住，你不仅仅是与一个遵循逻辑的 物种交往，而且是与一群有情感的生命交往。 ”
四种
情绪
喜
怒
哀
惧
6-4广告正文的写作
文案Байду номын сангаас文的创意写法：
将情绪融入到文案中 —— 代入感
代入感 就是把受众 带进一个特定的场景中
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
那么问题来了 如何实现代入感？
当然，除了爱情，天猫还在海报中植入了另外一层讯息：比如，林黛玉喊着要包包， 贾宝玉干脆得回答买买买；比如祝英台女扮男装用的胭脂化笔；比如至尊宝手里的鲜花； 比如桌上的零食。所有这些细节的刻画，其实都只是在传达一种讯息：爱情，需要物质的 润色。
设想，若是爱情里少了这层物质的润色，会不会发生另外一种结局？而这另外一种结 局，会不会恰巧就是经典CP最初的悲惨结局？天猫如此隐晦传达的第二层讯息，才是其最 终目的。
6-4广告正文的写作
天猫通过艺术的表现手法，让“没了物质 润色的爱情”和“CP最初的悲惨结局”遥相呼 应，让受众在深层次的思考中懂得并践行。
以下是一些 更为具体的技巧
好帮助你完成 文案正文的写作
只要半个平米的价格， 日韩新马泰都玩了一圈； 一两个平米的价格， 欧美列国也回来了； 下一步， 只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在； 几年下来， 全世界你都玩遍， 可能还没花完一个厨房的价钱； 但是那时候， 说不定你的世界观都已经变了。
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
2.满足好奇——人际好奇
人际好奇
信息缺口好奇 兴趣关联好奇 社会比较好奇
例
“你知道海底捞厉害，可你未必知道它真正恐怖在哪里” 对王菲有好感的人会关注“王菲的最爱不是谢霆锋，而是TA”
“乔布斯在20岁的时候就已经学过这些”
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
3.启用情感
戴尔·卡耐基《公共演讲》
1.讲故事
经典爱情 | 故事新编
七夕既然被定义为“中国的情人节”，那么在这一天，一定会有很多情人出街，手挽 手怀抱芬芳的鲜花，肩并肩游遍热闹的商业区，吃着浪漫的烛光晚餐，感受着空气中传递 出来的暧昧气息。
无论七夕还是情人节，诉说的主题都是“爱情故事”，得不到的爱情，已经拥有的爱 情和逝去的爱情。
七夕前夕，天猫和局部气候合作推出了一组动态海报，述说的就是那些“逝去的爱情”
其实大家都已经 学过了营造代入感的方法
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
四种 方法
讲故事
提问题
用情怀
造悬疑
6-4广告正文的写作 1.讲故事
你喜欢听故事吗？你觉得故事有哪些作用？
6-4广告正文的写作
文怡家常菜 销售文案
6-4广告正文的写作
1.讲故事
一直以来，
天猫的营销风格都带着一股浓郁的“艺术气息”：
营销+福利的传播模式让天猫在七夕节期间的动作毫无悬念地脱颖而出，用户体验也借 势达到了一个全新的高度。
与现在圈内流行的“整合营销”思路不同，天猫在七夕节的营销更多地是从“内容” 层面去挖掘，以保证传递给受众的信息即便脱离花哨和酷炫的形式，也能直达受众内心， 让营销变得简单，有价值。
6-4广告正文的写作
欧莱雅一直都在宣传“全新”“首创的某某技术”
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
2.满足好奇——认识性好奇
认识性好奇
由知识上的不确定性引起的，激发个体提出疑 问、寻找答案，最终获得知识。
例
“如何快速阅读一 本书？” “如何在 21 天养成一个好习惯？” “99%上过大学的人未必懂得这个道理”
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
1.制造对比
对比强烈的事物 会直接触发大脑的决策机制
文案中的对比
之前和之后 没有解决方案和有解决方案时 你和竞争对手
6-4广告正文的写作 1.制造对比——之前和之后
抗衰老效果对比图
牙齿美白前后对比图
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
1.制造对比——没有解决方案时和有解决方案时的对比
15年的“双11分之一”地铁艺术展；
16年的“穿越宇宙的邀请函”一镜到底H5；
17年的“天猫扭蛋机“动漫H5……
多次广告营销的经验走下来，
天猫在“艺术人生”的道路上越走越顺。
七夕前夕，天猫依然没有丢了节奏，
打造了两套内容营销的绝佳范本，但这次不再是艺术展了，
而是“七夕展”。
6-4广告正文的写作
1.讲故事
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
2.满足好奇
你会因为好奇而去查看一则广告吗？
爱因斯坦 我没有特别的才能， 只有强烈的好奇心。
6-4广告正文的写作
文案正文的创意写法：
2.满足好奇——知觉性好奇
知觉性好奇
由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的，通过新的刺激引 、发个体的探索行为。
例
“全新巴黎欧莱雅”
6-4广告正文的写作
6-4广告正文的写作
6-4广告正文的写作
6-4广告正文的写作
天猫给本次系列海报定调“中国有CP”，通过重新捏合经典CP之间残缺的爱情，来表 达一个诉求点：无论结果如何，爱情一旦发生，就会永远存活下去。即便有一天它消失在 大众的眼前，但从不会被从心底抹去。
通过系列海报中传达的“不完美的结局”和“很美好的希冀”两者之间的摩擦和碰撞， 天猫在七夕这个充满爱意的日子，通过艺术的表达形式，直戳用户痛点。
“妈妈再也不用担心我的学习了” “学会这 5 种超实用整理术，项链、戒指……再多我也能一秒就找到”
“再也不怕来客人！一大桌好菜照着烧就行”
6-4广告正文的写作
1.制造对比——你和竞争对手的对比
通过与竞争对手的对比，告诉消费者商品优势。 一切方法都不能脱离文案所服务的产品
我用的这个对比的方法是否能够强有力地体现出我的诉求？
无边界的内容营销 “天猫七夕节中国有CP”“天猫七夕会场”“七夕节互动城”。
七夕前夕，天猫同时在线上、线下玩出了新花样。 将“七夕”与“天猫”两个IP捆绑在一起进行营销造势，短时间内为品牌和商家提升 了非常可观的热度，大有一种“天猫出击，花开遍地”的感觉。
线上玩创意，线下玩游戏，商家权益和用户利益全程在线。