商业插画

插画设计

盛春宇

学习目的：通过对本章的学习，使学生掌握商业插画的相关理论基础知识，了解商业插画的真实内涵、其产生与发展的历史流程以及国内外的发展现状等，从而获得对商业插画的初步认识。学习提示：随着科学技术的发展以及它对设计艺术的影响，商业插画所涉及的领域越来越宽泛。因此，认真学习、分析商业插画所包含的典型类别是解读与研究现代插画的关键因素。

第一章商业插画概述

在现代设计领域中，商业插画可以说是最具有表现意味的，它与绘画艺术有着亲近的血缘关系。商业插画的许多表现技法都借鉴了绘画艺术的表现技法。商业插画与数字艺术的联姻使得前者无论是在表现技法多样性的探求，或是在设计主题表现的深度和广度方面，都有了长足的进展，展示出更加独特的艺术魅力，从而更具表现力。商业插画是一个很有发展前景的行业，现在各种媒体对插画的市场需求是很大的，在这个大的环境下对于插画爱好者和专业人士来说都有很好的发展机遇。各种类型的插画都有各自的受众面和喜好的群体，所以各种风格的插画都有实现商业运作的可能。但是要让自己的作品适合商业出版也有一定的限制，所以怎样做到商业和艺术的完美结合是对于插画工作者的一大挑战。创作者要不断提高艺术创作的语言技艺水平和创造新的语言风格，高水平的语言技艺和独特的语言风格，能够使创作出的虚拟事件在描绘上准确生动和别具特色，从而使艺术的表现力和感染力更强，才能够有效地创造出一定内容和特色的艺术作品。

第一节什么是商业插画

一、插画

在我们的日常生活中，人与人之间互相表达自己的想法时，除了用“语言”或用“文字”之外，还有一个方法就是“图画”。用图画来帮助说明的方法自古就有了。在我国古代，不管是画于墙上的壁画还是画于纸和绢上的图像，或者是用雕版印于书中的图形，通称为“图”或“画”。从宋代开始，书籍每页上面有图，下面是文字的称为“出相”。明清时，一些小说卷首画出人物的称为“绣像”，画有每回故事情节的称为“全图”。“五四”新文化运动以来，鲁迅先生把在书籍中使用的图画称为插图或插画。插画，在《辞海》中的解释是：插附在书刊中的图画。有的印刷在正文中间，有的用插页的方式，对正文内容起补充说明或欣赏的作用。在拉丁文的字义里，原是“照亮”的意思。是用以增加刊物中文字所给予的趣味性，使文字部份能更生动、更具象地活跃在读者的心中，包括解释、说明、生动地叙述等。因此，可以简单地说:插画是传播

信息的图像。

二、商业插画

为企业或产品绘制插画，获得与之相关的报酬，作者放弃对作品的所有权，只保留署名权的商业买卖行为，即为商业插画。因此商业插画的服务对象首先是商品，以传递商业信息为主要目的，包括一切与商业活动有关的插画。英文 illustration，就是以图画的形式插入媒介的意思，其范围包括文学作品、书籍装帧、报纸、杂志、宣传广告、商品包装、网络媒体、影视广告、动漫设计等。凡是带有一定商业行为的绘画设计，均可纳入“插画”的范畴。商业插画实际上是一种画出来的设计，是视觉化的造型表现。

三、商业插画与绘画。

商业插画和我们认为的绘画是有本质区别的。艺术绘画作品在没有被个人或机构收藏之前，可以无限制的在各种媒体上刊载或展示，作者得到很小比例的费用。而商业插画只能为一个商品或客户服务，一旦支付费用，作者便放弃了作品的所有权，而相应得到比例较大的报酬，这和艺术绘画被收藏或拍卖的最终结果是相同的。与绘画艺术相比，商业插画作为一种艺术形式在创作表现手法上与绘画有共通之处，但其艺术表现是从属于商业设计的，设计者运用不同的表现技法和视觉形象，直观、快速地把商品信息传达给广大消费者，以达到引导消费者为最终目的。但是，商业插画的使用寿命是短暂的，一个商品或企业在进行更新换代时，此幅作品即宣告消亡或终止宣传。从科学定义上来看，似乎商业插画的结局有点悲壮，但另一方面，商业插画在短暂的时间里迸发的光辉是艺术绘画不能比拟的。因为商业插画是借助广告渠道进行传播的，覆盖面很广，社会关注率比艺术绘画高出许多倍。

第二节插画的历史发展概况

插画艺术的发展，有着悠久的历史。看似平凡简单的插画，却有很大的内涵。从世界最古老的洞窟壁画到日本江户时代的民间版画浮世绘，无一不演示着插画的发展。

一、插画的起源

探寻插画艺术的起源，无疑要从古老的洞穴壁画说起。那些壁画显然不是为了欣赏和装饰洞壁而绘制的，其内容必定具有特殊意义或传达了某些重要的信息，只是今天我们无法确知其中的含义。

（1）西班牙阿尔塔米拉洞窟壁画、法国的拉斯科洞窟壁画迄今发现最早的洞窟壁画。从岩壁上描绘动物那富有生命力的线条与简约的造型中可以看出，人类开始在符号于意象之间寻找艺术的归宿。

（2）希腊瓶画采用圆润秀丽的线条、简洁生动的造型、均衡连贯的构图、黑白红的巧妙搭配，加上所描绘的希腊神话传说中的动人故事与精彩场面，共同勾画出美妙绝伦的画面。接近于

现代意义上的插画在这一时期已有记载——石板上公布的图文法令、庞贝城遗迹中的商用图画与文字。

（3）玛雅艺术充满神秘感的图腾王国。万物都经过变形、肢解、组合等装饰表现再处理，具有原始的朴拙美，神秘恍惚之外还带有阴森恐怖的感觉。物象均被图案化，介于“似于不似之间”并成条理化有序适形排列，色彩以红、黑居多。

（4）埃及壁画造型平面与程式化处理，人物一律按照侧面脸、正面眼、正面胸、侧面腿的程式来描绘，端庄严谨的格律程式与意象自由的艺术天性完美地结合在一起，加上色彩的巧妙搭配，体现了古埃及人的聪明才智与艺术天分。

二、插画的发展

（1）国外插画的发展状况

欧洲中世纪的插画艺术发展最先是运用在宗教读物中的。宗教人群把文字和书籍看得相当神圣，认为书籍是神的精神容器，不惜工本地加以装饰，甚至不惜使用金色或银色。书中以花草、鸟兽，甚至人物作装饰纹样的花体字母已具插画的特征，配合精心手绘的插画，对装饰经书、解释经文，传播宗教起较大作用。后来，插画亦被广泛运用于自然科学书籍、文法书籍和经典作家的文集等出版物中。1477 年，英国出现了最早的印刷广告，作者是威廉•卡克斯通。1858 年，法国人朱西斯•瑟勒尔印制出了第一张彩色石印图样，当时的石印技术已发展到每小时可印刷 1 万个印张。瑟勒尔本人精通传统的绘画技法，他将这些技法运用在招贴画的创作中，其内容是一些马戏团广告、商品广告等等，并使之有一种大众化口语的感觉。现代的欧美插画艺术与当代美术运动及思潮有着密切的关系。在吸收欧洲视觉艺术，特别是图形设计先进的观念、手法的基础上，既注重严格的构成形式和空间意识，又追求自由开放、通俗流行的表现手法：有即时即物的写实风格，有抽象的现代主义简约风格，有超现实主义的表现风格，也有浪漫的装饰主义象征风格，更有流行夸张的漫画卡通风格。

上个世纪 90 年代是广告招贴画繁荣的顶峰：贴在墙上的招贴画常被盗走；许多广告招贴画可以上画展到巴黎展出，著名的画家如毕加索、马奈、劳特累克、贝纳尔等都参与广告招贴画的创作，他们都以自己的画笔为招贴画史添上了辉煌的色彩。现代的插画在表现手法上不但有传统的黑白木刻、铜版画、石版画、油画、水彩、水粉、钢笔画等手段，更大量采用喷绘、电脑特技合成、纸塑、布塑、装置、AV 影像等现代艺术手段，可以说美术发展的各个流派、风格及手段在当代插画艺术的表现中都有体现，使这门艺术有着丰富多彩、绚丽多姿的生命活力。

日本、韩国、美国是插画产业较发达的国家，也形成了各自国家不同的风格。日本还专门成立了集合世界各国插画画家和广告设计师的“国际创造者协会”，并在这个群体中造就出