张老吉品牌礼盒营销推广策划概要

张老吉瓜子新品营销推

广方案

目录

一、张老吉线上简介 (1)

（一）公司简介 (1)

（二）礼盒产品简介 (1)

二、市场分析 (3)

（一）坚果零食市场发展现状 (3)

（二）坚果炒货行业面临的营销难点 (5)

（三）目标群体 (6)

三、活动方案设计 (7)

四、费用预计 (10)

数据参考 (11)

一、张老吉香瓜子简介

（一）公司简介

张老吉香瓜子，2016 年下旬发展线上张老吉礼盒系列产品销售萌芽构思。2016 年始于河南—永城，致力于健康、绿色.独特的口感坚果的销售与开发。

2016 年张老吉进驻淘宝商城，通过日新月异的电子商务网站，为用户提供时尚、便捷、快乐的购物方式和自然原色、美味健康的瓜子。

目前张老吉公司应该下设6大部门，分别为监管运营、财务部、企划部、市场部（线上.线下）、分销部。其中客服、企划、市场部这三个部门为电商运营的核心部门，而分销部则是拓宽线下市场的部门。

（二）礼盒产品简介

张老吉为今年推出礼盒礼包升级产品不同风格与价位不同吃法的礼盒产品。这些礼盒设置了不同规格，满足各类消费者的不同送礼需求购买需求喜好需求。与购买需求并且提供了自由搭配产品的人性化服务，即消费者能够根据个人喜好.提高企业产品品牌知名度达到高端送礼的现代人与送礼需求.

张老吉礼盒系列瓜子与现有的礼盒包装产品与以不同.添加人与心产品的升级方式展现于现在市场.市场日新速度的变化.产品与人的认知度与逐渐变化.张老吉的人与心产品.就是以人的心理需求与现实购买需求认知需求结合然而产生—互动性.需求性.认知性.在结合故事营销.产品记忆营销.互动营销.感情营销结合！

二、市场分析

（一）坚果零食市场发展现状

近年来各种坚果炒货品牌纷纷崛起，其中恰恰、恒康、口水娃、大好大、

正林等线下品牌一如既往势头正劲，依靠着自身雄厚的财力人力支持，占据着

各大超市的货柜。而随着电子商务的迅猛发展，网络坚果品牌异军突起，其中

以三只松鼠、百草味、新农哥、良品铺子、两个叔叔、三胖蛋、胖农等作为代表。其销售势头已有超过线下品牌的趋势。在市场激烈的无形销烟的产品经济

战中脱颖而出那？

正因为有这些良性竞争，坚果炒货行业有了很大发展。从简单的散装形态

到产品精美包装；从传统炒货如瓜子、花生到开心果、夏威夷果等；从区域货

郎型的傻子瓜子到全国现代型的恰恰，坚果炒货行业无论从形还是神上都发生

重大变化，进入门槛越来越高。简单以销售主导的经营模式日趋式微，而倡导

以消费者为中心，品牌化经营的理念日趋手捧。

1、坚果炒货行业总体市场特征

坚果炒货行业市场容量巨大，估算全国年销售额达500多亿元，约占食品行业的10%，但行业集中度低，前四名的品牌占有率低于30%。散装产品已有数千年的历史，而品牌包装产品成长时间不到20年，但散装发展较为缓慢，包装产品发展迅速并呈现多元化。

其次，产品周期性强，销售淡旺季较为明显。行业整体利润低，尤其是交通费和原材料价格大幅上涨后，行业整体利润进一步被压缩。因原料品质的不确定性，各大企业纷纷建立起自己的原料供应基地。在销售渠道的争夺中，部分企业涉足直营专卖。品牌升级与企业升级的营销手段.与中国市场竞争激烈一些企业已把矛头指向国外市场，中国市场分为互联网包装营销企业（山只松鼠）互联网营销结合下线实体店结合企业(百草味.良品铺子）等等！

坚果炒货行业进入门槛极低，号称“一把铲一口锅、生意就可以开火”。造成了从业企业较多，尤其是分布在全国各个地方的散货炒货从业者不计其数。而国内已经形成品牌的企业在对行业的竞争中由于散货的方便、新鲜、价格低廉等等因素又无可奈何，所以造成坚果炒货行业相对其他行业来说行业集中度较低。

坚果炒货行业目前正处于成长期的后期与成熟期的初级阶段之间，虽然竞

争加剧造成行业整体利润水平降低，但是目前在市场竞争的表现和竞争手段方

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面，除少数品牌外，大部分仅仅停留在竞争的初级阶段和部分的中级阶段，如渠道、价格、促销、广告灯，很少有企业达到怎真正的高级阶段，如进行品牌、文化和精神故事营销系列营销层面的竞争。

坚果炒货行业急需有品牌运用正确的方法进行品牌推广选择性系列营销，才能够在这个行业分到“一杯羹”。

2、影响坚果炒货销售的外在因素分析

影响坚果炒货销售的外在因素主要有一下几点：1产品包装、2 广告诉求、3 品牌文化、4终端推广(线上.线下）5 故事与互动营销等。通过这些要素基本上能将企业向消费者进行全面展示和与其它同类竞品有效区隔。基于此，我们将从这四方面对当前坚果炒货行业现状进行详细阐述。

（1）产品包装

产品包装作为产品品牌对外展示的载体，起着至关重要的作用，有调研显示，包装仅次于品牌、广告作为消费者第一次购买的理由，这就是众多企业为什么对包装改进乐此不疲的根本原因。当前坚果炒货行业的各大企业也都从包装材质、包装形态、包装色调、包装风格（VI）等方面积极改进产品包装。

产品包装材质上，洽洽食品率先在葵花子类产品上使用纸塑包装，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。产品升级与系列产品升级不是一拍脑门就可以的事情.抄袭不行。产品就像人要有灵魂的创作现实的炒作独一无二的的背景如同明星！

包装形态上，目前主流的产品包装是袋装、盒装和罐装等。同时，根据不同消费人群，在包装上也各不相同，比如针对中高端人群的独立小袋装，针对高端人群的精美罐装等。包装色调上，主流品牌也是各现特色，比如洽洽以经典的红色装冲击市场，三胖蛋以经典的米白颜色.上海阿明则是以绿色表现，杭州姚生记以黄色突出包装的不同，而姚太太则是用褐色来产品系列的统一。

包装风格上也五花八门，阿明核桃仁系列以古典褐色的花纹为衬托，华味亨以古典动漫美女形象切入，姚生记则以姚家百年历史故事为料对消费者进行