第三章 记忆、想象与思维

一、对记忆的认识
目前还有很多关于记忆的未解之谜，人类 对记忆的研究仍将继续，记忆的研究主要属 于心理学、医学或脑部科学的范畴，人们试 图理解人类学习的机制和大脑记忆的原理， 这方面的研究有着重要的现实意义，例如， 可以帮助学生更高效地学习，也可以帮助患 有失忆、癫痫和精神分裂等与记忆相关疾病 的人。
二、记忆的概念及类型
记忆的类型
1．根据记忆的内容分为四种类型
形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆
二、记忆的概念及类型
记忆的类型
2．根据记忆保持的时间长短分为三个类型 瞬时记忆（感觉记忆） 短时记忆（操作记忆） 长时记忆
三、记忆在营销中的作用
消费者的每次消费活动不仅需要新的 信息和知识，同时还需要参照以往对商品 或服务的情感体验、知识和经验。换句话 说，记忆帮助消费者积累起大量的商品知 识、购买和使用经验，这些就成为其以后 消费活动的参考依据。 品牌命名设计 广告宣传策略
三、消费者思维的特点与行为
需要特别强调以下两点。 第一，思维和语言有着密切的联系。人的思维主要 是借助于语言来实现的，语言是思维的工具。 第二，思维是在实践中产生的。消费者只有通过消 费实践才能判断每一次问题的解决和购买的决策是 否正确。
本章小结
记忆是获得信息并把信息储存在大脑中以备将来 使用的过程。这一过程包括识记、保持、回忆和 再认等几个基本环节。 想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形 象的过程。 思维是人脑对客观现实概括的、间接的反映。
二、记忆的概念及类型
记忆是人脑对经历过的事物的识记、保持、 再现或再认、认知等环节，它是进行思维、想 象等高级心理活动的基础。 科学家将记忆之谜称为“生物界最大的自然 之谜”。记忆是一个复杂的心理过程，记忆从 心理活动上将过去与现在联系起来，并且再现 过去经历过的事物，使人的心理活动成为一个 连续发展的整体。
课堂讨论
1.结合营销实例，分析记忆在营销中的 作用。 2.什么是想象？试述企业应该如何利用 想象影响消费者行为。 3.简述思维的含义与分类。
LOGO
四、遗忘的产生和规律
遗忘是指对识记过的事物不能再认 或回忆，或者表现为错误的再认或回 忆。遗忘是和记忆相反的心理过程。
遗忘基本上是一种正常、合理的心理现象
1．产生遗忘的原因
（1）痕迹衰退说。这种理论强调生理活动过程对记 忆痕迹的影响，认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强 化而逐渐减弱，以致最后消退的结果。 （2）干扰说。这种理论认为，遗忘是由于所识记的 先后材料之间的相互干扰造成的。或者说遗忘的产 生取决于信息储存以后的提取发生困难或错误。 （3）压抑说。这种理论认为，遗忘是由于情绪或动 机的压抑作用引起的，如果这种压抑被解除，记忆 就能恢复。
2
想象
想象的分类
想象对消费的影响
一、想象的分类
（一）无意想象 无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象。它是想 象中最简单、最初级的形式。是一种事先没有预定 目的的想象，一般是在外界刺激的作用下，不由自 主产生的。 （二）有意想象 有意想象是带有一定的目的性与自觉性的想象。在 进行有意想象时，人给自己提出想象的目的，并按 一定的步骤进行想象活动。 再造想象 有意想象 创造想象
（一）品牌命名设计
品牌命名
简短、醒 目、易记
文化习俗
品牌定位
（一）品牌命名设计
SONUS
SONNY
SONY
（二）广告宣传策略 1．精练的广告内容有助于消费者的记忆 2．直观和形象的信息传递有助于消费者 的识别、理解和参与 3．适度重复播放有助于消费者保持记忆 4．用广告创造品牌效应使消费者不断再 认和回忆
一、思维的分类
2.根据思维的主动性和独创性划分
（1）常规思维。是用常规方法来解决问题的一种 思维。这种思维缺乏主动性和独创性，功能固着。 （2）创造性思维。创造性思维是创造活动中的一 种思维。它是用新的方案或程序，创造新的思维 产品的思维活动。
二、消费者思维的过程
思维的过程是复杂的，一般来说，思维可以分为分 析、比较、评价等几个过程。在实际的思维中，有些 过程是交织在一起的。 （1）分析过程，是指消费者在掌握了消费对象一定 量的信息基础上将消费对象进行分析的过程。 （2）比较过程，是指消费者在经过初步分析，确定 购买的目标范围后，还会在几种商品之间进行选择。 （3）评价过程。是指在确定了购买目标后，消费者 会对其进行购前预测评价。
二、想象对消费的影响
（四）利用广告创意激发消费者的想象力 在广告创意的过程中，要充分发挥想象力的作用， 需要注意把握以下几点。 1．想象的准确性 2．想象的自然性 3．想象的巧妙性
3
思维
1 2 3
思维的分类 消费者思维的过程 消费者思维的特点与行为
一、思维的分类
1．根据思维的性质和方式划分
（1）动作思维。动作思维也称作实践思维，是 以实际动作来解决直观、具体问题的思维，它是 在实际活动中进行的。 （2）形象思维。形象思维是指利用事物的直观 表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内 部加工来解决问题。 （3）逻辑思维。逻辑思维也称作抽象思维，它 是人们运用概念、判断、推理等思维形式反映事 物本质与规律的认识过程。
三、消费者பைடு நூலகம்维的特点与行为
消费者在购物时往往要经过一系列的思维活动。 1．思维的独立性 有的消费者在购物时有自己的主见，不轻易受外界的影响 2．思维的灵活性 有的消费者能够依据市场的变化，运用已有的经验，灵活地 进行思维并及时地改变原来的计划，做出某种变通的决定。 3．思维的敏捷性 有的消费者能在较短的时间内发现问题和解决问题，遇事当 机立断，能迅速做出购买决定。
二、想象对消费的影响
（一）想象可以引发消费者的美好联想 消费者的想象与个人的其他心理过程 都有深刻的内在联系。 （二）想象在一定程度上支配消费行为 企业利用消费者的想象心理，使某些 产品具有特定的象征意义，成为吸引消 费者购买的关键因素。 （三）销售中激发消费者的想象力 优秀的销售人员会想象出哪种商品更 适合被接待顾客的需要。
LOGO
消费心理学
人民邮电出版社
第三章 记忆、想象与思维
记忆 想象 思维
1
2
3
1
记忆
对记忆的认识
记忆的概念及类型 记忆在营销中的作用 遗忘的产生和规律
一、对记忆的认识
思想家柏拉图认为，人对事物获 得印象，就像有棱角的硬物放在蜡版 上所留下的印记一样。人对事物获得 了印象之后，随着时间的推移，该印 象将缓慢地淡薄下去乃至完全消失。 这就像蜡版表面逐渐恢复了光滑一样。 所谓“光滑的蜡版”相当于完全遗忘。 柏拉图的这一理论被称为“蜡版假说”， 这种假说虽然并不完善，但还是影响 了许多人。
2．遗忘的规律
记忆是有规律的，同样，遗忘也是有规律的。1885 年，德国心理学家艾宾浩斯（H.Ebbinghaus）发现 了遗忘曲线，如图3-2所示。遗忘曲线描述了人类大脑 对新事物遗忘的规律，它对人类记忆认知研究产生了重 大影响。
了解遗忘的规律，对于企业有针对性地采取营销 措施具有重要启示。 第一，由于独特的、不寻常的信息较少受到遗忘 的干扰，具有更大的记忆潜力。 第二，尽可能将最重要的部分放置在开头与结尾 ，以免出现前摄抑制和后摄抑制的干扰。 第三，遗忘的恢复依赖于某些线索，这些线索会 促进对识记材料的回忆。
1．再造想象
再造想象是依据语言的描述或根据图样、 示意，在人脑中形成新形象的心理过程。例 如，工程师根据建筑图纸想象出建筑物的形 象。 根据消费者想象内容的新颖性程度，消费 者的再造想象是指消费者依据某种商品的特 性和实物描述，产生新表象的心理过程，它 是创造想象的基础。
2．创造想象
创造想象是不依赖现成的描述而在 人脑中独立创造新形象的心理过程。 一般来说，创造想象比再造想象更加 复杂和困难。它需要对已有材料进行 深入分析、整合，在头脑中进行独创 性的构思、加工、改造，最终创造出 新形象。 幻想是创造想象的特殊形 式，是一种与生活愿望相结合， 并指向于未来的想象。卡通玩 具、动漫中的人物形象就属于 幻想出来的商品形式。
三、消费者思维的特点与行为
4．思维的创造性 有的消费者在消费活动中，不仅善于求同，更 善于求异。能通过多种渠道收集商品信息，在购 买活动中不因循守旧、不安于现状，有创新意识 和丰富的想象力。 可见，消费者经过对商品的思维过程而做出的 购买行为是一种理智的消费行为，是建立在对商 品的综合分析基础上的。思维能力有强弱的差异 会产生不同的决策速度与行为方式。