城市品牌形象定位及其广告策略品牌形象策略

[城市品牌形象定位及其广告策略] 品牌形象策略

形象就是心理学中的知觉,即各种感觉的再现。人们通过听觉、视觉、味觉等感知事物,在大脑中形成一个关于事物的整体印象即知觉,就是“形象”。形象是人们对某一事物的感知,但它不是事物本身。形象受人们的意识影响,它不完全是感觉的。

城市品牌,是指体现一个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴,与其他城市相区分的独特标志。它是指构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价,是城市性质、功能和文明的外在表现。城市品牌经营就是如何像打造企业品牌一样把城市作为品牌来经营出知名度,获得社会认可度。良好的城市形象是一个城市极为重要的“无形资产”,它不仅可以增加本城市人民的自信念和分散力,还可以使城市在国内或国际竞争中占据主动,增加城市的对外力气和在国际上的发言权,促进城市目标和城市利益的实现。

城市品牌形象定位的原则

定位是树立城市品牌的灵魂,城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不行替代的共性。由于定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置,由此而形成这个城市鲜亮的品牌共性。

随着城市间的竞争愈演愈烈,城市营销进入了城市品牌竞争的新阶段,在这一背景下,一个城市能否在激烈的竞争中脱颖而出,就取决于该城市能否打造一个强大的城市品牌,而强大的城市品牌的打造又取决于该城市

能否恰当地对自己的城市品牌进行定位。恰当的城市品牌定位是城市品牌化取得胜利的关键。城市的品牌定位必需满意以下一些基本的原则: 主见性原则。城市品牌好比城市的一面旗帜,城市品牌要传递给目标市场明确的利益主见,不能模棱两可,也不能面面俱到。

认同性原则。城市的品牌定位必需得到城市内外广阔利益相关者的认同,否则,城市的品牌化就会失去群众基础,就无法得到广泛的认可与支持,城市品牌化的进程就会举步维艰。

独特性原则。城市必需以自己的独特优势为基础对品牌进行精确的定位,最抱负的状况是依据自己独占的资源进行定位,这样可以做到同其他城市最大程度和最稳固的区分。

稳定性原则。城市品牌化是一种长期的城市营销战略,城市定位一旦确定,就必需在一段较长的时间内保持不变,摇摆不定的定位会使城市营销的实施者无所适从,也会使城市产品的潜在顾客迷惑不解。

引导性原则。城市品牌的定位要在将来一个时期可以引导城市的进展方向。城市品牌定位的导向性原则要求城市能够面对将来,将城市的传统和城市的将来连接起来,避开单纯基于历史的定位。

城市定位就是要从功能和文化两个方面融合起来,形成其特色和共性,这样形成的定位才具有长久的生命力,最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能,甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象总是昙花一现。

城市形象广告是城市形象传播的重要平台

城市形象广告是一种以政府机构为主体,借助本地或其他媒体平台,传递城市理念、发布城市信息、塑造城市形象,为全体人民利益服务的一种特别广告形式。它运用一般广告的传播模式,却代表城市人民与全国甚至全世界对话。其胜利与否关乎一个城市的影响力、沟通的信任度、贸易声誉成本以及城市核心竞争力。

城市形象广告将商业领域的广告推广手法运用于城市推广,具有重要的意义和功能。城市形象广告拓展了媒体广告的范畴,摆脱了传统的以意识形态为主导的宣扬窠臼,加强了城市形象推广活动的系统性、科学性和全都性,开创了公共对外沟通的新领域。在政治层面,城市形象广告有助于增加城市影响力,影响国家决策;经济上则能够吸引投资和游客,促进出口,加速经济进展;在文化领域,可以通过城市形象广告分散城市精神与信仰,体现城市的价值观,实现文化的认同。

从宏观上看,城市形象广告的背后需要城市战略的支撑和一整套传播理念。这是由于,城市形象广告是一个城市综合因素的代言方式,必需基于城市进展战略的高度进行统筹。如何确立一个既传承历史,又符合将来进展的城市定位;如何尽量缩小本城市市民自我认同与社会感知之间的距离;如何在构建城市形象的同时完成与国内进展改革之间的良性互动,都是城市形象广告在战略层面亟待解决的问题。

另外,城市形象广告的主题必需与城市的现实表象、将来进展趋势之间具备内在的全都性。呈现城市的整体形象,不能过度地传播城市古老文化。目前我国大多数城市处在日新月异、不断创新进展中,有些城市古老

的历史形象与当下的现实表象之间可能缺乏内在的全都性。它减弱了社会用全新眼光看待本城市的紧迫性,也无法达成形象广告与现实之间有效的对接,直接有损于传播效果和城市的可信度。

从微观上看,城市形象广告的表达和发布受到传播环境的影响和制约。一方面是城市形象广告的创意元素和表达方式必需兼顾传统与现代、本城市与世界之间的关系。广告的表达最重要的就是相关性和感染力,城市形象广告的受众是不同国度的人民,他们种族各异、信仰不同,审美也存在偏差,他们之中有决策者、企业家、学者,还有一般人。这就要求城市形象广告应充分考虑受众的背景、理解力量和接受程度。城市特有元素要找到符合现代审美和国际通行的表达方式,在强化城市特有形象的同时,关注传播效果。另一方面,城市形象广告的发布必需具备庄重性和权威性。从媒体选择,到发布时机,一个合适的平台和恰当的氛围才能够正确地传达城市形象。

城市形象要有好的创意来进行传播。在经济全球化浪潮的席卷之下,各个城市都在思索并实践本城市的形象体系。城市的基础和进展目标不同,广告的风格与侧重点就不同。有些城市有悠久的历史,内涵特别丰富,但是这些客观因素也使得该城市很难运用简洁的语言总结自身特点,导致长期以来城市形象定位模糊,不利于整体形象的塑造和推广。

一般来说,城市形象广告一般传播以下内容:1.城市综合实力;2.城市自然风光与民俗风情;3.城市承办重大活动的宣扬与邀请;4.城市历史与文化;5.城市某一行业的推广;6.城市在重大大事或敏感热点问题上的基本态度。

城市形象广告是构建城市形象最直接和乐观的表现,要构建一个城市鲜亮的形象更来自亲身接触、民间沟通、真诚沟通、公共关系协调、文化与经济合作,以及政府和相关机构的推动。当前中国城市形象正面临困难的重塑,更应当协调政府与民间、广告与公关、官方与个人等多种方法的并用,通过多元化的传播途径、热忱而友好的姿势,让全社会熟悉一个和谐进展、生气勃勃的城市。

城市形象广告的创意策略

集中表现城市哲学和精神理念。城市形象广告主要是在公众心目中建立城市经营思想和哲学理念,突出城市的优势和特征。例如,城市经济实力强大,能高瞻远瞩,敢于风险投资,进展城市;或求贤若渴,接受建议,制定高超的经营策略;或狠抓质量,生产精品;或以周到的服务为突破口,热衷社会公益和环保事业,以爱心赢得公众信任等。凡此种种,要上升到一种理论观念来表述,高度概括为城市哲学,以便目标明确,深化人心。

力求指称对象人格化、形象化。城市形象表达的指称对象不是详细商品和劳务,而是城市哲学和理念,是以理性化抽象概念和推断的形式表述的。在众多同类广告竞争中,为了增加艺术魅力,提高对受众的感染力,表达方法上应力求使概念形象化、人格化。即将城市哲学和理念以比拟或“实录”的形式转化为形象,使精神理念成为一种鲜活的人格和共性,与受众进行心理和情感“对话”,以便有效理解城市哲学理念。

定位要高度集中、统一。尽管指称对象不是商品或劳务,但广告在诉

求点上绝不能模糊和泛化,必需高度集中和统一。图像和文案,文案的标题和正文,正文的各部分之间都必需保持统一。城市形象广告的表现对象是理性内容,很简单消失双重或多重卖点,例如一方面诉求城市精神,一方面又有城市特色的详细诉求,在广告效果中城市形象塑造必定受到损害。

语言要诚信、生动,富有哲理。无论图像如何具有视觉冲击力,直接感染受众的主要是文案。文案要依靠语言打动受众使城市形象树立起来,首先必需坚持诚信原则,即言而有信、诚而可信。生动性是进行这种表达所必不行少的。除此之外,由于城市形象表达反映的是大道理、大观念,因此,语言应带有肯定的哲理性,发人深思,乃至成为人们的一种座右铭,和城市形象一起在受众心里扎下根。

应具有长期稳定性、系列化特点。城市形象表达的诉求对象经常是城市的经营战略,或者是比战略更加宽泛的城市精神,这些都具有相对长期的稳定性,因此,城市形象广告也应体现长期稳定性特征,一种主题一旦采纳应保持相对长期不变。并且要实行系列化策略,从多种方式和多种媒体来表现城市理念,使城市形象坚固树立起来。

(为江西师范高校传播学院副教授、副院长)

编校:郑艳