决策作业

安阳师范学院本科学生毕业论文关于消费者决策风格研究综述

作者常闪闪

系（院）教育学院

专业应用心理学

年级 2 0 1 2 级

学号110701004

指导教师荆怀福

日期2015年5月

关于消费者决策风格研究综述

常闪闪

（安阳师范学院教育学院, 河南安阳 455002）

摘要：消费者决策风格是消费者对于诸多选择进行评价、做出选择的过程，消费者在做出决策时往往会有自己稳定的决策态度或行为方式，而价值观是影响消费者决策的深层的心理因素，并促使消费者在购物过程中形成稳定决策风格与决策倾向。关于决策风格的研究大都使用Sproles和Kendall开发的决策风格问卷进行跨文化研究，对其在不同的文化背景下进行验证和修改。文章回顾了消费者购物决策风格研究的发展历程，对相关文献做了梳理和评述，最后讨论了该领域未来的研究趋势。

关键词：消费者决策；消费者决策风格；CSI

1 引言

在心理学的范畴中,决策风格是指决策习惯或方式,而不涉及决策的内容和目的。在消费者决策的研究中,最早的是sproles和kendall开展的研究,他们给出了消费者决策风格的界定，认为消费者决策风格是从消费者心理特征层面来研究消费者决策的倾向性，是一种认知和情感上的特征，本质上它是消费者基本的人格特征，类似于心理特质的概念。随后sproles和kendall采用李科特量表,以专业是家庭经济学的两个班级为被试,设计了50个问句的测验，最后得出六种类型的消费者决策风格特征，具体如下：完美者型、价值认知型、品牌认知型(brand-consciousstyle)、新奇—时尚认知型、避免购物时间节约型、资讯困扰—支持指导型。为更进一步研究消费者决策风格,sproles和kendall在1986年编制了消费者决策风格问卷(CSI),并用此问卷对美国Tueson五所高中进行问卷调查,利用主成分分析法来研究消费者的决策风格,发现消费者决策风格有八个维度,即完美主义或高质量导向、新奇时尚导向、娱乐乐观导向、价格和金钱的价值购物导向、冲动导向、过多选择困惑导向、习惯消费或品牌忠诚消费导向等维度。

sproles和kendall的研究开创了消费者决策风格研究的先河,为以后消费者决策风格的研究奠定了基础。其研究中所确立的消费者决策风格的八个维度在以后的研究中得到了支持。但其研究也有局限性,在其研究中被试的采用均为学生，并且问卷的编制建立在高中学生为被试的基础之上，采用高中生为被试会造成研究结果的外推性较差,无法应用于广泛的社会群体。此外,研究中并未考虑到人口统计学因素,如年龄,性别,种族,文化背景,收入状况等。

2 文献综述

2.1消费者决策

2.1.1消费者决策的概念解释

就一般意义而言，决策是指从两个或者更多的选择中选出一个来，而消费者决策是指消费者在消费活动中识别问题，寻找解决方案，对诸多选择进行评价，做出选择并对选择结果进行评价的过程。消费者的决策既包括理性消费决策（消费者只对商品的功能性、实用价格进行消费选择的消费形态），也包括感性消费决策（消费者为了在消费中获得更多的心理和精神上的满足，而注重和利用商品和企业品牌所具有的象征意义和心理功效，表现自身的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征的一种消费形态）。

把个体的消费行为视作一个信息加工过程(informationprocessing),是目前消费行为研究中比较流行的一种观点。认为消费者从接受商品信息开始直至最终作出购买行为，始终与对信息的加工和处理,即消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程直接相关,它包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等一系列心理活动的参与；从注意、知觉开始,通过存储、提取,直至最后决定、购买和使用,商品信息在消费者机体内“流动”。在这一过程中，存储于消费者长时记忆中的信息和新接收的信息整合，进而形成的对该商品的态度，从而对消费者购买决定的做出有着重要的作用。从中可以看出，消费者决策是一连串的信息加工过程，由三部分组成，信息输入、加工过程和信息输出。

2.2 消费者决策的相关理论和观点

2.2.1边际效用理论。边际效用是西方经济学家分析消费者行为特点时提出来的一种理论。这一理论认为：追求商品带来的最大满意是人们消费商品的目的和愿望。随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增强。而在消费者的满意程度增强的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少，即边际效用降低。所谓边际效用，就是在一定时间内，最后增加一个单位消费所增加的效用。边际效用递减的原因主要有两点：第一，消费者出于一求新求异的动机消费新商品,最初的满意度很高,而当消费商品数量的增加，消费者心理逐渐适应，新鲜感降低，再继续消费这种商品的话，所得到的满意程度就会下降;第二，消费需要得到相对程度的满足之后,原有的消费需要变得相对不那么重要了,产生新的消费效用,即使增加商品的消费数量,满意度也不会同等增加,边际效用

递减的现象就会出现。边际效用理论提示商家,一种商品一经开发并投入市场,就要迅速作好开发下一代新商品的准备,避免盲目生产。

2.2.2 消费者卷入理论。20世纪60年代左右,美国消费行为专家提出消费者卷入理论。该理论认为,消费者卷入是消费者主观感受到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的关联性。主观上对于这些因素的感觉越深，表示对该商品的消费卷入程度越深，称为消费者的“高卷入”,该商品则称为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低卷入”或“低卷入商品”。消费者对高卷入商品需要花费较多的时间和精力搜集商品信息,了解商品的功能、质量和价格等,购买决策过程比较复杂。消费者的卷入是购买决策中的心理活动,影响到消费者对于商品信息的搜集、对于商品性能的认识,并且最终影响到消费者对于该商品的态度。这一原理也可以反过来解释,即从消费者的态度、消费者对于该商品的认识程度,可以反映消费者对于该商品的卷入程度。

2.2.3 消费者决策的其它观点。一是经济的观点。这种观点把人看成可以做出理性决策的消费者。它被称为经济人的理论模型，其由于许多原因而受到消费研究者们的批评。因为消费者不可能像经济人理论里所描述的那样了解所有产品的信息,按照每一个选择的利弊正确地将他们排序,及最后做出最佳的选择。然而现实中消费者很少能拥有所有的信息或充分准确的信息,也没有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完美的”决策;二是被动的观点。与消费者的理性经济观点相反的是,被动观点将消费者描述为,总是受到他自身利益和营销人员促销活动的影响。根据被动的观点,消费者被看作是冲动和非理性的购买者,总是会受到营销人员的暗示;三是认知的观点。这种模型将消费者描绘成一个思维问题的解决者。认知模型主要研究消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的信

息的过程。在认知模型框架中,消费者通常被看作信息的处理者,他们对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向;四是情绪观点。认为消费者购买产品时其决策会在很大程度上会受到情绪的影响。情绪确实会影响消费者的卷入程度,进而影响到信息的收集。当消费者做出一种情绪性购买决策时,他会很少关注购买前信息的搜寻,相反,更多的努力是关注当前的心境和感觉,很可能做出冲动性的购买。