建筑外立面与楼盘价值提升

商品房市场营销策划研究

——建筑外立面与楼盘价值提升

房地产作为商品来讲有其特殊之处，就其建筑形态来讲，在建筑师手中，它是一件艺术品，在施工人员看来其是一个工业化大规模生产的产品，对于开发商而言，它是可以换取利润的商品，而对于最终买家而言，它是一个使用品，同时也是一个投资品或是收藏品，对于整个城市而言，它是可以渲染整个城市风格的风景元素。

而对于今天，在中国部分发达城市，人们的对于房地产消费的需求越来越高，当他们对居所的基本需求得到满足以后，对于产品品质更深层次的要求也就会产生。建筑风格是产品形态最直接的表现，建筑风格设计水平的提升将会增加产品在市场中的竞争力。在进行论述之前，选取了北京的部分楼盘作为样本进行了前期调查，以领秀硅谷项目为例，我们选取了外立面、户型、价格、社区规划等因素调查在购房过程中对客户的影响，在抽取的样本当中，有13%的客户表示“外立面”对其的购房过程中产生了很大的影响甚至是决定性影响，下面提出“建筑风格竞争力”的论点提法，进行进一步论证。

一、建筑风格在营销策划当中能够创造利润

（一）建筑风格对商品房的重大意义

建筑是内容和形式的统一体，它要达到实用和美观两个目的。由于风格总是和形式联系在一起，因而它成了建筑不可或缺的组成部分。从这个意义上说，风格对住宅开发具有重要意义这主要表现在三个层面：

1）从建筑本身来说，是通过风格来取得两重效果：一是美观，二是识别（如同CI设计）。2）从发展商的角度来说，良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义的。正因为此，不少发展商都把建筑风格作为楼盘卖点之一。

3）对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。特别是针对特定消费对象的楼盘，更要在风格设定上与目标客户的心理特征相符。例如针对年轻的白领商务人士打造的酒店式公寓，在风格上就要求新求异，个性鲜明，引人向上，使建筑风格成为住户的精神寄托之一。

楼宇的外观（一般称外立面）对房地产的价格是有影响的，一方面建筑物立面效果视觉的美观性可以提升项目的档次和知名度，例如在北京亦庄开发区，由于区位属于近郊卫

星城的概念，所以该区域大多数项目都以花园洋房为主，四、五层的多层住宅使整个小区的容积率在1.5-2.0之间，售价也在3500-4500之间，但在2000年“东晶·国际”项目推出，从建筑风格上打破了亦庄开发区的原有风格，由日本建筑师设计的高层板楼，通过外立面镂空、空中花园、大面积玻璃幕墙的现代建筑语言，在产品竞争中，跳出了大家互相比拼高绿化率、低容积率的竞争圈子，以4800元的高价格火暴销售，其成功营销之处就在于建筑风格的新颖时尚，满足人们对房屋感官的需求。

另一方面是外立面的建筑材料的选择，包括材料的耐损能力、光洁度、坚实度、保温隔热性能等等，有的材料新的时候，看上去好看，却特别易污，易变色，用不了多久就旧得不成样子，用这样的材料建的房子，再好看也对保值没有帮助。目前在北京市场中，一些项目在建筑材料以及施工工艺中求新求变，在外墙材料中采用外墙外保温作法，一方面在宣传中体现技术革新的领先优势，同时由于此种做法可以节省室内空间，让买房人得到实惠，在楼盘价值上也得到了提升。

（二）建筑风格含义的重新审视

通过房地产市场的逐步升级进化，消费者对风格的关心日渐多起来，并常常用“有无风格”和“风格的优劣”来评价一个楼盘的成败得失。“这个楼盘很有风格”、“该楼盘风格很不错”、“这个楼太缺乏风格”、“XX楼风格太差”等评价经常充人之耳，其实此处所说的建筑风格就是从直观上看到的楼体的立面对客户的影响。发展商在进行项目策划中常常对风格的设定而煞费苦心，而消费者对建筑风格的追求也越来越仔细和挑剔，在风格上敷衍了事、粗制滥造会在竞争中得到市场同样的回报。

然而，到底什么是风格？我们需要近一步明确。

建筑风格是一个建筑物的个性或独特表征；风格是建筑的一种方式、类型或方法；建筑风格是一代人文思想的重要组成部分，它作为凝固的社会思潮深刻地体现出人类的价值观和美学观；风格是一种个性和建筑特征；建筑风格是建筑艺术和审美价值的直接体现形式。

而建筑的外立面又是建筑风格的最直接的体现和表现形式，目前多数项目在宣传时提出各种风格，例如北欧风格、现代风格等，但是最终客户看到的都是从最表象的反映。（三）建筑外观所占比重不断上升

虽然外立面最终仍是次要的因素，但它在楼宇价格中所占的比例有越来越高的趋势。这是生活水平的发展所致，随着近年城市外貌的快速好转，外立面对楼宇价值的影响增加得也会较快。当今楼市的三大趋势变化引起关注：突出规模小区与绿化布局，注重建筑立面与

房型搭配，完善社区配套与物业管理。

楼市发展的必然趋势注重建筑外立面的装饰和房型的合理搭配，在销售市场越来越成熟的今天，人们对居住的要求再也不是单纯的条件改善，而是着重于住宅的使用功能及价值功能和其它综合功能，使楼盘的品位大大提高。

二、建筑风格与房地产开发关系密切

（一）建筑风格在购房决策要素中的排序

1、在当前特定的情况下，购房者已经将建筑风格、建筑形式作为购房时重点考虑的因素。

2、在分期开发的小区中，前期开发的住宅建筑的风格，对后续买房者的影响较大。

3、普通居民普遍倾向于接受“有豪华气氛”住宅，这种体验，在很大程度上是基于个人感觉。购房者对“欧陆风格”、“古典主义”、“现代主义”等建筑流派或发展商的宣传推广口号敏感度较不大。

（二）购房者对“建筑风格”的偏好调查

对建筑色彩和建筑立面造型的选择，与人的生活经历有关，也与人的文化素质（如受教育水平、职业、记忆、经验等）有关。一般地说，知识水平高的人，容易接受较为储蓄和抽象的造型和色彩，知识水平较低的人容易接受具体的，较为艳丽、醒目、直观的建筑风格和色彩。

（三）建筑风格与开发价值的关系

影响房地产开发价值的因素很多。开发时机、地段和建筑质量是三个决定性的因素。值得探讨的问题是：建筑形式和建筑风格是否有助于提高商品住宅的价值，其贡献程度如何？

经过几年的发展，北京的房地产市场已经逐渐趋向成熟，在讲究风格的楼盘中，决大部分都是中高档项目，这部分购房客户的需求也已经从简单的追求“有房住”转向“住好房”，随着住宅建造成本投入的增加，为建筑形式的增加创造了条件。房地产市场的激烈竞争也迫使发展商在建成筑立面，、建筑色彩和建筑装饰上下功夫。

相同质量下的价格竞争和相同价格下的质量竞争，都已经证明难以激发新的市场需求。有远见的发展商都已经意识：必须通过产品来引导消费，通过新的产品来激发新的有效需求。由于不确定的因素太多，目前我们还很难运用分析模型来对建筑风格和开发价值的关系进行定量分析。但我们可以肯定的一点是：未来的住宅小区建筑必定是功能与形式并重，形式的地位逐步提高。

（四）建筑师与发展商的配合问题