品牌营销战略培训教材模板ppt

品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外，也 给企业主、通路、股东分别带 来商誉利润、资金与营销投资 效应。
“中国联通”品牌战略规划构成
八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何 进行品牌执法
一、品牌现状：
对“中国联通”
品牌当前的市场
现状、竞争现状、Biblioteka Baidu消费人群及其认
策略 层面
知现状进行分析
判断，界定品牌
（二）广告策略
第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略
使消费者产生 再次购买的欲望 就显得非常重要
应进一步加强广 告宣传，广告的内容 要突出畅销商品的特 色和使用价值
应该思考：品 牌是否富有感情？
品牌成长期营销决策
市场占有率提高，之后由 于竞争也愈来愈激烈，同类品 牌增多，价格下降，利润率下 降。
产品没 有经历成 熟期而迅 速进入衰 退期。
长期地 处于成熟 期，而长 久没有进 入衰退的 迹象。
第三节
统一品牌战略 多品牌战略 副品牌战略
案例：中国联通品牌战略
中国联通
品牌战略规划
前言
品牌规划的提出 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种
需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。
一、 品牌战略的含义
第一节 品牌战略与品牌营销战略
（三）实施品牌战略的意义
（1）适应买方市场的需求
（2）有利于促进企业整体 素质的提高
（3）有利于企业在激烈的 国际商战中催城拔寨。
二、 品牌战略的构成
（一）战略目标 （二）战略重点 （三）战略步骤
（一）战略目标
战略目标是品牌战略的主要内容，是企 业在一定时期同预期在全国经营品牌方面所 要达到理想成果。
第三章 品牌营销战略
第一节 品牌战略与品牌营销战略
一、 品牌战略的含义
（一）品牌战略的性质
品牌战略是企业为了
提高自身市场竞争力，围 绕产品的品牌所制定的一 系列长期性的、带有根本 性的总体发展规划和行动 方案
第一节 品牌战略与品牌营销战略
一、 品牌战略的含义
（二）品牌战略的特征
全局性 长期性 导向性 系统性 创新性
（二）战略重点
在确定战略目标的同时，必须确定实现这一 战略目标的重点，以点带面来达到既定的目标。
海尔的品牌战略重点：品牌国际化战略
（三）战略步骤
战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标 与重点以后， 对于各种计、措施 或任务进行的时 间方面的战略规划安排。
三、 品牌战略与品牌营销战略
品牌战略
品牌命名战略 品牌定位战略 品牌形象战略 品牌营销战略 品牌设计战略
品牌周期概述
品牌也象动植物一样，也 会经历一个出生、成长、成熟 和衰退的过程。
所不同的只是人不可能长命 几百岁，返老还童，但品牌象 劳力士、杜邦公司等都可能长 命几百岁，甚至有第一届、第 二届……第N届青春期。这是 动物，人与品牌生命周期不一 样的地方。
第二节 品牌营销战略构成
一、品牌生命周期战略
的问题要点
三、品牌定位 和品牌结构： 为实现品牌目
标，制定品牌 定位策略及确 定品牌结构
执行 层面
四、品牌内涵：
依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素
五、品牌识别： 明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素
六、品牌传播： 以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的 传播
七、媒体投资 和监控：
合理分配品牌 传播费用，实 现效益最大化
（一）促销策略 （二）广告策略 （三） 为品牌注入感情 （四）改进和提高
第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略
（1）市场占有 率亦趋稳定。（2） 竞争加剧。（3） 有很高的知名度和 忠诚度。（4）市 场地位已经确立， 消费者的需求亦趋 于稳定。
（1）强化产品 的功能性特征。 （2）降低成本。 （3）营销的再 加强。（4）维 持现有消费者。
品牌生命周期战略 统一品牌战略 多品牌战略 副品牌战略
第二节 品牌营销战略构成
·品牌生命周期战略 ·统一品牌战略 ·多品牌战略 ·副品牌战略
第二节 品牌营销战略构成
一、品牌生命周期战略
品牌孕育期营销决策 品牌幼稚期营销决策 品牌成长期营销决策 品牌生命周期的变异形态
第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略
二、品牌目标： 在更广阔的时 间和空间范畴， 界定品牌的一 系列目标，如 认知目标、竞 争目标等。
另一种观点认为，市场的 变化异常迅速，容不得过分深 入的产品研究。
第二节 品牌营销战略构成
一、品牌生命周期战略
这是一个品 牌能够成功的 最基本的条件。
激起消费者的 初次购买欲望。
鼓励消费者试 用产品，展销、 示范等方式均可 刺激购买。
品牌幼稚期营销决策
这个时期的主要目标在于
打造声势，为其进入成长
期作好准备。 （一）优良的功能品质
品牌成熟期期营销决策
（一）成熟期特征 （二）成熟期对策
第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略
产品进入市 场不久就出现 滞销而不得不 退出市场。
初期表现也 没有什么异常， 但没能够在此 基础上进一步 发展而进入成 熟期。
整体形象很好， 幼稚期可能很短， 消费者很快就会 接受它。
品牌生命周期的变异形态 （一）夭折型 （三）发育缓慢型 （二）快速成长型 （三）未老先衰型 （四）永保青春型
产品和产品的相似点越多，
选择产品的理智考虑就越少。
为产品树立一种突出的品牌形
消
象可为厂商在市场上获得较大
费
的占有率和利润。
者
经 营 者 “
最终决定品牌市场地位的 是品牌总体上的性格，而不是
“
积
消
累
费 品牌 的
产品间微不足道的差异。
的
是
是
品牌形象反映购买者的自
品
品 牌
我意象，消费者最终以品牌来
牌
资
决定购买。
形
产
象 影响品牌形象的因素很多，
”
包括名称、包装、价格、广告
风格、赞助、投放市场的时间
长短等等。
品牌资产是一组与一品牌的 名字及符号相连的品牌的资产 与负债，它能增添或扣减某产 品、服务所带给该企业或其顾 客的价值。
包括五个层面：品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它专属性品牌资产如 标志和颜色。
日本一家轿车 厂为了真正地了 解市场，把他们 的开发研究队伍 派到一个村镇居 住下来。这些人 的任务是对轿车 的行驶环境进行 评价。他们让居 民们使用他们的 汽车，了解他们 所反馈的信息， 然后把这些信息 综合起来进行研 究。
品牌孕育期营销决策
两种观点： 有人认为此时期产品的研
究开发工作应该尽量地充分， 对市场的调查也要尽量细致。