科技型企业品牌战略管理研究

科技型企业品牌战略管理研究

科技型企业作为实施我国科技创新战略,推动产业结构升级的一个重要主体,能够发挥出传统企业无法比拟的巨大优势。但面临经济全球化、贸易一体化和知识信息化的不断发展,同类技术功能产品差异性却在激烈的市场竞争中日益缩小。科技飞速更迭的前提下,科技产品的生命周期大大缩短,若缺乏品牌保障,不仅产品会产生瞬间被同质替代的危机,企业同时也将丧失一个赢得顾客忠诚、维持长期占有市场的有力武器,更加无法实现持续盈利和永续发展的终极目标。因此,

对科技型企业长期发展而言,实施品牌战略,打造强势品牌,至关重要。

当前,我国科技型企业在实施品牌战略管理的过程中,存在的普遍问题有:品牌认识不明确,战略目光不长远,品牌定位不够清晰,核心价值文化缺失,传播推

广缺乏整体规划,知识产权运营与保护不充分等等。针对问题进行原因分析和案例研究,本文从多角度的品牌概念理解,结合科技型独特的技术经济特征,以国内外有关品牌管理理论、企业战略管理理论、品牌战略等相关文献研究,运用系统思维对科技型企业的品牌战略管理进行体系规划,并尝试搭建科技型企业品牌战略管理操作模型,拟依据以下基本观点进行更为深入的阐述:(1)为实现建立品牌资产、提升品牌价值、企业永续发展的品牌战略总目标,品牌战略管理体系应当具体划分为五大功能性子战略,即品牌定位战略、品牌形象战略、品牌传播战略、品牌扩张战略、品牌维护战略。(2)根据品牌战略体系的各个子战略的不同功能,科技型企业品牌战略管理的具体操作应包括相互联动的战略要素分析、实施方案和执行保障三大环节。首先,对科技型企业品牌战略要素的分析应当分为主体、客体和环境要素分析,从而实现品牌定位战略功能;其次,精准提炼并确立以品牌核心价值为主导的地位、建立不断完善的品牌识别系统、优化企业品牌战略架构与组合方式、整合企业品牌的营销策略与推广传播、适时推动企业品牌扩张与价值提升,这五大步骤共同构成科技型企业品牌战略实施方案,共同实现品牌形象

战略、传播战略和扩张战略功能;最后执行保障环节包括制度与组织保障、人才与文化保障、品牌危机处理三方面,可以实现品牌维护战略的功能。