项目营销推广策略

项目营销推广策略

营销策略制定及推广策略有四方面的要点

房子是技术含量很高的产品，有一些直观的因素是需要消费者自己评估的，但更多的因素消费者是无法自己评估的，这就需要项目的营销推广能够很好地，多角度地、全方位地将楼盘的卖点挖掘出来并且展示给消费者。

一、项目卖点的深度挖掘

一个楼盘到底有多少卖点？10个？20个？还是100个？没有人知道一个定数，或者说不可能有定数，为什么？因为楼盘的卖点是靠挖掘出来的，卖点有大有小，有的是独特的，有的是共有的，有的是天然的，需要认真挖掘，而对于自创的卖点，就需要策划了。

1、挖掘项目有效卖点必具备广博的知识

“外行看热闹，内行看门道”，只有真正懂行的人才可能知道什么是这个项目的优势卖点，知识越全面越能从多角度看问题，需要懂那些知识了？基本涉及到地段、景观、规划、设计、建筑、园林、工程、户型、物管、品牌、交通、配套、前景等诸多知识面；

因为基本上所有的项目卖点也都是围绕着以上的因素而展开的，可能是其中一个，也可能是其中几个，或者是其中一个的更加细化了的子因素等；

2、有效卖点必须不断完善和强化

（1）因时因势、创造卖点

案例：

广州市的“祈福新村”当时地处华南板块，90年代开始开发，基本是属于华南板块的“拓荒牛”如果按照上述元素来比较。很多元素都很难成为它的卖点，如地段，交通，周边配套等元素均对其不利，景观在项目初期，也不能成为卖点，荒效野外，杂草丛生只能算原生态，野趣，算不上好的景观，规划、设计、建筑、工程、户型、园林、品牌等在当时也并没有太多亮点，而且很多产品都是兵营式布局，最后剩余的就是前景了。那为什么它还有连续多年蝉联广州市的销售冠军了？相信大多数人都知道项目的内部配套是他们的最大的卖点，医院、学校、农庄、食街、会所等都是远近闻名，所以这些自创的卖点才支撑了它旺销的基础。（2）借助工具、营造势能

除了在卖点上主动创造外，借助常规的工具，如样板房、售楼现场、看楼通道、工地现场等，营造良好的销售氛围，也是很重要的。所展示出的是专业化，规范化的工地现场和施工现场，一定程度上能使客户更加信任项目。

3、有效卖点被认可也需要销售人员翔实的介绍

除了销售工具的展示外，销售人员的介绍也是优势卖点强化的关键，毕竟展

示是死的，而销售人员是活的，是主动的。

在房地产行业专业度较高，除了售楼部做豪华一点，样板房做的精致一点，看楼通道布置的漂亮一点之外，很多是客户自己认知不到的信息，这就需要销售人员去介绍了，比如：小区规划设计做的如何好，如何体现现代人居的智慧，如何给业主提供更好的生活方式等，有些价值要说出人家才会知道。

二、广告策略

在现代广告运动中，媒体一直处于极为重要的地位。许多企业已经将广告的媒体投放，列入企业营销的战略投资项目之中。广告媒体策略、媒体计划与购买，成为广告主最为关心的问题。本章将从专业角度，对媒体、目标（消费者）受众、竞争品牌的评价策略等方面进行分析，重点讨论制定广告媒体策略，实施媒体计划等问题。

1、广告媒体的类型及其特征

1．1、电视媒体

在大众传播时代，电视是人们获取信息和享受娱乐的主要的的精神生活方式。电视媒体涵盖卫星、无线、有线以及新兴的网络等技术载体，在所有媒体类别中，电视的传播形式较为先进，随着高科技的不断进步，电视媒体的发展速度非常迅速，成为涵盖面最广，传播信息速度最快的媒体，也是最能形象的传达信息的媒体。

电视作为广告媒体的传播特征主要从以下几方面考虑：

（1）传播速度——快；

（2）重复能力——高；

（3）表现形式——声画动感，表现力强；

（4）受众接触——被动，比较专注，广告时间易换频道。

快速的传播，广泛的涵盖，使电视媒体可以吸引更多的广告主。电视媒体在资讯承载上，具有声音、画面、文字等多种信息符号的承载和传达能力，可以将创意广告生动的呈现给观众。观众的被动接受，显示出电视是一种强制性媒体，由于广告传播时的干扰度高，快速建立起来的广告效果，也容易快速遗忘，因此，必须不断的重复播出，以维持广告记忆。

电视技术的发展，除了带来高科技的数字化高清晰度电视，使图像质素和音质效果大幅提高外，卫星电视落地，有线频道激增，观众有了更多的选择，观众的进一步分流，稀释了频道传播效果，这使得广告资源的竞争更为激烈，也意味着广告主要想达到对目标受众足够的传播量，就不得不加大对不同电视媒体的投资。不过按电视的发展，今后的电视媒体将会成为集中资讯、沟通、理财、购物与娱乐等多重功能于一身的现代化工具。

1．2、报纸媒体

报纸是平民印刷媒体，也是历史最悠久的传统的资讯载体。它承载的是静态的印刷符号文字信息和图片信息，因此在阅读内容上，它是一种读者主动的选择性媒体，这就使广告的传播不具强制性。一方面使得广告的涵盖面有限制，另一方面却可以向有需要的目标读者提供完整详尽的资讯，使需要者对资讯的接受较为深入。这个特征使报纸在关心度高的，需要深入理解的广告诉求方面具有相当的优势。

报纸媒体的另一个特性是，媒体覆盖的区域性较强，覆盖的社会层较为高端，因此它的阅读群体集中于都市，使报纸媒体成为拥有较高素质的受众，而这类群体往往也是社会消费力较强的群体。

总体而言，报纸可以为商业广告提供一个较高的有效触达率，印刷和纸质的质量是影响广告创意表达的主要因素。

1．3、杂志媒体

杂志媒体与报纸一样同属平面印刷媒体，因此有好多相似之处。杂志的针对性强，目标群体明确。杂志读者群的结构参差不齐，大众文化类杂志的阅读群往往不是时尚消费群，而时尚群体的阅读取向则偏重于花费高、印刷精美的休闲生活类杂志，专业杂志的阅读群体则是那些较为固定的具有一定特质的群体并且具有一定专业品质。因此，杂志媒体的读者区隔是非常清晰的，这为广告主有针对性的选择媒体，向目标消费者有效的传达产品信息提供了很好的媒体平台。

杂志的优点是针对性强，印刷精美，读者接触深度超过其他媒体；缺点是发行量有限，周期较长。所以它是一种小而细致的媒体。

1．4、广播媒体

在媒体多样化，传播渠道丰富化的今天，广播，这一只闻其声不见其形，伴随收听过耳不留的电波媒体，逐渐被新型媒体所挤压，成了大众媒介中的弱势媒体。

在电子媒体发展的前期，广播是家庭获得信息和提供娱乐的主要媒体，今天家庭中的这一功能逐渐被电视所替代，广播演变成了个人化媒体。个人化的结果是使广播在听众接触上，比较少的受到时间和空间限制。

广播的另一个传播特点是电子媒体的印象性，即通过广播媒体，增加电视广告资讯的暴露频次，辅助电视和报纸进行多次的讯息重复播出，加深人们对品牌和相关讯息的记忆。广播从它诞生，就是以传播信息为己认，信息传递速度快，还是给它很宽的广告传播空间。

1．5、互联网媒体

互联网媒体是需要电脑和网络支持的高科技媒体平台。作为一种全新的可能会彻底改变人们生活方式的新兴媒体，其优势的传统媒体不可比拟的。

首先是其互动性。互动就是：媒体就像一个电脑自助餐，你自己去配制菜单，