农产品消费者购买心理与行为分析

农产品消费者（顾客）购买心理与行为分析

“顾客是上帝”，能让消费者（顾客）认可的农产品品牌才有影响力和市场活力。从消费者（顾客）的角度来看，他们是如何从对一个农产品品牌不了解到了解，再到最终的接受、购买呢？

从消费者（顾客）心理与行为的角度来分析，消费者（顾客）对一个品牌及该品牌农产品从刚接触到接受、认同，在心理与行为上一般会经历5个阶段：

一、知觉阶段，这个阶段就是消费者（顾客）通过各种外界的信息刺激，包括经营者通过各种媒介渠道登出的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、网络广告等，也包括消费者（顾客）从身边人口中得到的信息，从而了解这个品牌及该品牌农产品的存在，初步了解了该品牌及品牌农产品的一些特点，如质量、特殊功效、价格、优惠信息等。

二、形成购买动机阶段，这个阶段是消费者（顾客）在第一阶段的基础上，在内在需要和外在信息共同刺激下形成了对该品牌农产品的欲望，内在有着较强烈的动力，如有消费者（顾客）通过广告或朋友介绍了解了阳山水蜜桃后，刚好自己本来就非常喜欢吃水蜜桃，再加上广告宣传或朋友介绍阳山水蜜桃具有形美、色艳、味佳、肉细、皮韧易剥、汁多甘厚、味浓香溢、入口即化等特点，就会产生对阳山水蜜桃的强烈欲望，有了马上就去买的动力。

三、尝试阶段，在内在动力的驱使下，进行尝试购买的行动。接上面的举例，因消费者（顾客）出现了对阳山水蜜桃的欲望，进一步就会相应产生尝试购买的行动。因为消费者（顾客）之前自身并没有实际体验，为了怕上当受骗，规避风险，消费者（顾客）通常会采取两种方式来进行尝试，一是少量购买，比如买一斤的阳山水蜜桃回家吃吃看；二是现场进行品尝，让卖阳山水蜜桃的经营者切点让他尝尝口感，实际上很多农副产品的经营者会提供这样的做法，让消费者（顾客）现场品尝。此外，有时候消费者（顾客）也会向消费过（吃过）该品牌农产品的人进行咨询，分享经验。

四、评价阶段，尝试之后，消费者（顾客）会根据各种印象，包括知觉阶段获取的各种信息，对该品牌农产品进行评价，评价的结果不仅是对该产品的评价也是对这个品牌的评价，表现为满意或不满意，如上例中，那位消费者（顾客）经过品尝阳山水蜜桃，感觉口感非常不错，和广告宣传的、朋友介绍的一样，甚至还要好，他就会认为阳山这个品牌及阳山水蜜桃这个产品都非常棒，比较满意。相反，如果他品尝阳山水蜜桃后，感觉口感很一般，没有广告或朋友介绍的那么好，他就会认为阳山这个品牌及阳山水蜜桃这个产品都不怎么样，尤其是前期的信息主要是从经营者广告中获得时，那他就会更加觉得阳山这个品牌及阳山水蜜桃不怎么样，有上当受骗的感觉。

五、接受或否定阶段，消费者（顾客）根据对该品牌农产品的评价，会作出接受或拒绝该品牌及品牌农产品的决定，接受就会进行购买行为，拒绝就会暂时或永久不买。接上例，当出现消费者（顾客）品尝口感好，对阳山这个品牌及阳山水蜜桃比较认可、满意时，消费者（顾客）可能就会接受它们，并进行大量及长期的购买。相反，当出现消费者（顾客）口感一般

或差，对阳山这个品牌及阳山水蜜桃不认可，消费者（顾客）就不会接受它们，也不会出现大量及长期的购买。

那针对上述消费者（顾客）对品牌及品牌农产品的一般认知过程，品牌农产品的经营者可以从中得到哪些启发呢？其实可以简单地归纳为三点，首先，农产品品牌的宣传可以说是非常有必要的，它们是引起消费者（顾客）认知第一步的关键性影响因素，而且不夸大其词的宣传也是很有必要的。其次，找准“对的人”进行宣传也是很关键的，因为只有内在有需求，才会在外界广告宣传的刺激下产生欲望和动力。第三，应采取恰当的方式，让消费者（顾客）对品牌农副产品有尝试的机会。

民以食为天，农业是我们的立国之本，新的经济环境下，农产品品牌的打造关系到国内市场大门越来越开放情况下我国农副产品的市场竞争力，关系到我国未来农业的持续健康发展，关系到农民的收入，关系到全面建成小康社会的目标实现。“顾客就是上帝”，农产品品牌的打造者应多多研究他们的“上帝”！