公共关系评估概述模板ppt

• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。
• 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。
• 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受 众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解， 公关有效性的测量将更加有效。
• 7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进
第三章 公共关系评估
第一节 公共关系评估概述 第二节 公共关系评估方法 第三节 公共关系评估案例分析
【小思考】“无形的公关效果”
以下是一段对话： • “为什么不行呢？” • “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。” • “我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看
不见摸不着的结果’而付钱给你呢？” • “因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工
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心智生活 相当重 要，他 们具有 对知识 和资讯 的热爱 ，通常 是某个 专门领 域的研 究者
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6.把生活 规划成 许多区 块，虽 然不喜 欢预定 的例行 公事， 却希望 事先知 道在工 作与休 闲时他 们被期 望的是 什么
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7.运营参与互动。这种情况多用于冷 启动阶 段，因 为用户 量少， 所以用 户收到 的互动 量就更 少。运 营人员 必须要 冲上去 ，自己 先玩起 来，甚 至需要 多个马 甲，轮 番与用 户互动 ，满足 贡献用 户的互 动需求 ，这样 才能留 下第一 批种子 用户。
作标准。” • “好吧，给你钱。” • “在哪？我没看到任何钱呀。” • “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的
‘看不见摸不着’”。 • ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文
8版 你认为这段对话点出了什么问题？
• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公 关人士作为一种借口（不可测定论）；
长期以来影响公关评估开展的因素 1、设立目标困难：设立的目标要清晰，详 细并且可测量
2、对公关评估的理解不够深入：公关评估不单 纯是终极监测，而是一种专业化研究手段，评估 不是一个短期的结果而是长期过程
3、成本：时间、资金
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1.通过实例认识能量可以从一个物体 转移到 另一物 体，不 同形式 能量可 以互相 转化。
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
结果
小结
• 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服 务对象对公关实务工作“总体评估”。
困惑？
• PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超
出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）
• CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的 声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁）
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8.策略自动分发。不仅可以通过运营 人工去 互动， 还可以 通过策 略去做 自动分 发。因 为运营 人工只 能关注 到最重 要的内 容和最 核心的 用户， 覆盖量 级很小 ，但还 有很多 种情况 ，需要 覆盖更 大量级 的用户 。
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9.前面做了那么多事，其实这一步最 容易被 忽略， 因为官 方和用 户的角 色在这 一步反 转。前 面是官 方求着 用户参 加活动 ，在这 一步变 成用户 更主动 的关注 结果， 而官方 的收益 阶段已 经结束 。
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2.能结合实例，说出不可再生能源和 可再生 能源的 特点。
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3.自我超越是学习修炼之高级境界。 认识自 我和修 炼自我 是自我 超越之 必要条 件，它 是对“ 原我” 的突破 。
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4.自我超越理念的人在处事为人上总 有一个 追求的 目标和 目标引 导下的 愿景。
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5.如果得 不到属 于自己 的充分 时间， 会感到 枯竭、 焦虑， 因为他 们用这 种方式 来回顾 事情， 并体验 在日常 事物中 难以感 觉到的 安定情 绪
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10.活动预热非常重要，这关系到能否 迎来爆 点，以 及爆点 到底有 多高。 预热最 简单的 方式就 是告知 ，如哪 天上线 什么活 动。更 复杂的 方式是 ，不只 是告知 ，而是 有噱头 的元素 ，吸引 用户感 兴趣并 关注， 还会投 入推广 资源扩 大受众 。
查
目标受众行为调查、
PR对企业收益影响
调查
从业人员、目标受众 目标受众、相关介质 目标受众 （媒体）
小组访谈、测试组、 人员观察、机器观察、小组访谈、街头拦访、
观察法、实时工作记 街头拦访、电话访问、电话访问、邮寄访问
录
邮寄访问等
等
每日/每周
每月/每季度
半年/一年
1、目标清晰，和整体经营目标相结合 2、区分产出（outputs）和结果（outcomes） 3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身 不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有 反应。 4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的 工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。
二、公共关系评估的内容
第二节 公共关系评估方法
评估内容 调查设计方面
调查对象 方法
建议实施周期
INPUTS
OUTPUTS
OUTCOMES
工作方法、效率
可以看到的间接产出 最终对目标受众的影 响、对销量的影响等
可读性分析、工作方 法评估
信息监测、内容评估、目标受众认知调查、
Biblioteka Baidu
读者/听众到达率调 目标受众态度调查、
如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？
评估标准 不一致是 问题的关
键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
剪报数量
什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。