第一章 市场营销学概论范文

第一章市场营销学概论

【教学目的与要求】

通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。

市场营销学的概念

这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？

市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。

这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。

那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以及市场营销在中国的发展。这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。

一、市场营销的基本概念

首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。

这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。

1.需要、欲望和需求

满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。

需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。

Maslow’s需要层次理论：

生理上的需要

安全上的需要

社交的需要

尊敬的需要

自我实现的需要

人还有：认知的需要、审美的需要

欲望：而一旦这一指向变得明确时，需要就变成了欲望。

需求：指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。

2.产品（商品、服务、创意）

产品（Products）不仅指看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至满意。

取得产品的途径：A自产 B强制取得 C乞讨 D交换

3. 价值和满意

价值：指能满足人们需要的某种效能。

满意：感到已经足够了。消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。

顾客满意度：满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。

4. 交换和交易

交换：是市场营销活动的核心。核心体现在，需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。市场

营销的前几个构成要素最终都是为了“交换”服务的，因为“交换”而有意义的。所以说“交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业的社会效益和经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。

可以通过四种方式获得：自行生产、强行索取、向人乞讨、进行交换

交易：只有当交换双方克服了交换障碍，达成了交换协议，这种达成意向的交换才是交易。

5.市场、关系和网络

市场：是交易实现的场所和环境，从广义上讲，市场就是一系列交换关系的总和，由“卖方”和“买方”令大群体构成。

关系：这里的关系是指企业为了稳定自己的市场份额和销售业绩，努力发展自己同供应商、经销商、顾客之间的关系，从而使交易关系长期稳定的保持下去。网络：企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。

6.营销和营销者

市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场。

二、市场营销的形成与发展

（一）市场营销学的理论边界

美国著名的营销学者菲利普科特勒曾说过“市场营销学的父亲是经济学，市场营销学的母亲是行为科学”，这也就说明了市场营销学主要起源于经济学，经济学为营销思想的发展提供了更多的概念。另一方面，以心理学、社会学的学科理论为基础的行为科学理论被用于对市场营销问题的研究，从而使市场营销学得以从经济学中分离出来，成为一门独立的学科。

要了解市场营销学的理论边界就要了解市场营销学与经济学的区别，这种重要区别主要表现在研究范畴和研究目的上的差异。在研究范畴上的区别见书中第7页的图。研究目的上的差异：经济学关心的是收益最大化的问题，追求这一理想目标的假设前提是“资源充分利用”，“交换充分实现”，研究的目的是为了

说明交换才能获取最大的收益。而市场营销学研究的是如何才能使资源得到充分利用，并使交换得到充分实现，研究的目的是为了解决如何克服各种交换障碍，使这样的交换能够实现。经济学是一种“目标理论”，市场营销学是一种“过程理论”。经济学强调资源配置如何决定生产和分配，而市场营销学则关注在特定的资源分配条件下的交换过程。

（二）市场营销的形成与发展

1.市场营销的萌芽期

时间：19世纪中叶至20世纪20年代，市场营销学在企业经营活动中的表现可追溯到19世纪中叶，而市场营销学的理论主要产生于20世纪初

萌芽过程及其表现:19世纪中叶，随着西方各国工业革命的展开，大大促进了资本主义的发展，生产力不断提高，向社会供应的产品越来越丰富，导致部分产品出现了生产过剩，供过于求的现象。这种现象的持续发展最终导致西方世界于1825年爆发了第一次大规模的经济危机，此后约十年就会出现一次周期性的危机，从而使产品的销售成为企业所关心的问题，一些企业开始重视对市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。

企业的这些变化引起了学术界的注意，从19世纪末开始就有一些学者对推销、广告等营销行为进行研究。20世纪初，一些学者已比较系统的提出了促销和分销方面的有关理论。1912年美国哈弗大学教授赫杰特齐写出第一本以“marketing”命名的教科书，这本书的问世，被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

不足：但是这一时期的研究缺乏明确的理论原则和理论体系，只注重对推销和广告行为的研究。研究活动局限于大学，没有实际应用到企业。

2.市场营销的形成期

时间：20世纪20年代至40年代。

形成期的表现：1929年到1933年的经济危机造成整个西方世界商品积压，企业倒闭，市场萧条，各资本主义国家的工业生产下降了，世界贸易额也减少了三分之二。这一严酷的现实使越来越多的企业认识到了市场营销活动的重要性，从而使市场营销活动在西方企业中迅速普及。而各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构则标志着市场营销活动趋于成形。