消费者行为学第4章---消费者的需要和动机

求新动机
指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性， 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是 否是新产品、新款式、新花色等。 否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人 身上表现得尤为突出。 身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。
1.含义 1.含义
引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力， 引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力 引起动机的两个条件：内在条件（需要） 外在条件（诱因） 引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）
2.特性 2.特性
A.主动性： A.主动性：消费者本身的内在因素所致 主动性 B.组合性 组合性： B.组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性 内隐性： C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心 D.主导性 主导性： D.主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机 E.可转变性 可转变性： E.可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移 F.冲突性 冲突性： F.冲突性：两种及以上的动机共同作用时
1.需要的两分法 1.需要的两分法
按需要的起源或需要的对象分
2.需要的三分法 恩格斯） 2.需要的三分法（恩格斯）
按需要的生活形式分
3.需要的五分法 马斯洛） 3.需要的五分法（马斯洛）
按需要的层次分
4.需要的十分法 布莱克韦尔) 4.需要的十分法(布莱克韦尔) 5.心理需要清单（亨利·默里） 5.心理需要清单 亨利 默里） 默里
攀 比
争强好胜、 争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费 者的本性， 者的本性，他们并不一定对商品的使用价值 有明显的需要，而是为了与人攀比争荣， 有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超 过他人，以得到“攀比”的心理满足。 过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一 购买动机往往缺乏理智的思考分析， 购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶 然性、冲动性的特点。 然性、冲动性的特点。
一
消费者的需要
六.现代消费者需要的发展趋势
1.现代消费环境的变迁 1.现代消费环境的变迁
科技和社会生产力发展， 科技和社会生产力发展，加速产品创新速度 发展中国家市场化进程加速、 发展中国家市场化进程加速、发达国家区域联盟建立 电子信息技术的发展和广泛应用 现代交通和通讯技术日益发达
2.现代消费需要的新趋势 2.现代消费需要的新趋势
A.求实 A.求实 D.求廉 D.求廉 G.从众 G.从众 J.偏爱 J.偏爱
B.求新 B.求新 E.求名 E.求名 H.储备 H.储备 K.成就 K.成就
C.求美 C.求美 F.求便 F.求便 I.攀比 I.攀比
求实动机
指消费者以追求商品或服务的使用价值为主 导倾向的购买动机。 导倾向的购买动机。 注重“实惠” 注重“实惠”和“实用”原则，强调产品的 实用”原则， 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用 便利，而不过分关心产品的造型、 便利，而不过分关心产品的造
1.含义 1.含义
在一定时间内有支付能力的市场需求
2.基本特征 2.基本特征
①多样性和差异性 ③伸缩性和周期性 ②层次性和发展性 ④可变性和可诱导性
一
消费者的需要
三.消费者需要的基本形态
3.根据CN的变化规律分 3.根据CN的变化规律分 根据CN 1.根据CN的市场实现度分 1.根据CN的市场实现度分 根据CN
第四章
消费者需要和购买动机
CASE： CASE：老龄人口的多样化需要
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题
2000年 瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%) 2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%) 岁以上占 日本-其次，65岁以上占 岁以上占17% 日本-其次，65岁以上占17% 2050年 日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%) 27.5%)！ 2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！
已实现的消费需要 现实需要 潜在消费需要 周期需要 不规则需要 渐进需要 退却需要
4.根据CN的指向内容分 4.根据CN的指向内容分 根据CN
正常需要 有害需要
2.根据CN的强烈程度分 2.根据CN的强烈程度分 根据CN
充分需要 过度需要 低迷需要 无需要
一
消费者的需要
四. 消费需要的种类划分(自阅) 自阅)
好癖动机
指消费者以满足个人特殊兴趣， 指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机， 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚 的感情色彩。 的感情色彩。
习 俗
以追求信仰、遵守规范、继承传统为主要 以追求信仰、遵守规范、 目标，通常受文化与亚文化因素的制约， 目标，通常受文化与亚文化因素的制约，注 重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、 重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、 惯例和某种象征意义， 惯例和某种象征意义，用文化习俗的是非好 美丑标准去衡量。 恶、美丑标准去衡量。
求廉动机
指消费者以追求商品， 指消费者以追求商品，服务的价格低廉为主导 倾向的购买动机。 倾向的购买动机。 “价廉”和“物美”是追求价格低廉者注重的 价廉” 物美” 主要原则， 主要原则，他们非常愿意花心思掌握产品的价格 变动，而对产品的质量、花色、款式、品牌和包 变动，而对产品的质量、花色、款式、 装等就管不了那么多了。 装等就管不了那么多了。
第四章
消费者需要和购买动机
需要
激 发
购买动机
驱 动
购买行为
达 到
购买目标
诱因 使用评价 购买行为结束
满足需要
第四章
消费者需要和购买动机
一
消费者的需要 消费者购买动机
主 要 内 容
二
三
购买动机与营销策略
一
消费者的需要
需要的含义及产生
一
主 要 内 容
二 消费需要的含义和基本特征 三 消费者需要的基本形态 四 消费需要的种类划分 五 现代消费者需要的趋势
求美动机
指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要 倾向的购买动机。 倾向的购买动机。 “爱美之心，人皆有之”，商品的欣赏价值和艺 爱美之心，人皆有之” 术价值是求美一族追求的主要目的， 术价值是求美一族追求的主要目的，他们注重产 品的颜色、造型、款式和包装等外观因素， 品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，讲求 产品风格和个性化特征的美化、 产品风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所 带来的美感享受。 带来的美感享受。
消费者需要多样化，使得市场营销的边界更广了…… 消费者需要多样化，
一
消费者的需要
一.需要的含义及产生
1.含义 1.含义
指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张， 指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与 环境间的某种不平衡状态
2.产生 2.产生
均衡论— 均衡论—即生理平衡和心理平衡
求便动机
指消费者以追求商品购买和使用过程中的 省时， 省时，便利为主导倾向的购买动机。 以追求购买商品交易活动迅速完成为主要 目的，也叫求速动机， 目的，也叫求速动机，注重购买过程的时间 和效率，讲求产品携带方便、易于使用、 和效率，讲求产品携带方便、易于使用、维 修简单等特性，希望能快速、 修简单等特性，希望能快速、便捷地买到满 意适合需要的产品。 意适合需要的产品。
感性消费需要： 感性消费需要：以满足心理感受为主要需求的消费 休闲消费需要：旅游、健身、 休闲消费需要：旅游、健身、娱乐等 绿色消费需要：环保意识增强、 绿色消费需要：环保意识增强、节约型社会的提出 个性化消费需要： 个性化消费需要：根据消费者的特殊需求进行产品设计开发和营销
二 消费者的购买动机
一. 含义与特性
求名动机
指消费者以追求名牌，高档商品， 指消费者以追求名牌，高档商品，借以显示或提 高自己的身份，地位而形成的购买动机。 高自己的身份，地位而形成的购买动机。 名牌、高档商品能显示或提高身份和地位，有富 名牌、高档商品能显示或提高身份和地位， 裕的生活水平和一定的社会地位的消费者， 裕的生活水平和一定的社会地位的消费者，注重 产品的社会声誉和象征意义，讲求产品与其个性 产品的社会声誉和象征意义， 特征的关联性。 特征的关联性。
※ 两个主要原因
人口出生率下降和人口的自然寿命增长
※ 老龄社会创造市场新需求
更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定； 更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因 特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、 特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年 人服装鞋帽……商机无限！ 人服装鞋帽 商机无限！ 商机无限
二 消费者的购买动机
二. 购买动机分类
1.一般购买动机 1.一般购买动机 A.生理性购买动机 A.生理性购买动机
维持生命/保护生命/ 维持生命/保护生命/ 延续生命/ 延续生命/发展生命
2.具体购买动机 2.具体购买动机
B.心理性购买动机 B.心理性购买动机
情绪动机/情感动机/ 情绪动机/情感动机/ 理智动机/ 理智动机/惠顾动机
生存需要