广告策划

《广告策划》模拟试卷
一、单项选择题（在四个备选答案中选择一个正确答案，每小题1分，共20分）
1．广告作品如果采用复合型标题，那么，最重要、最新鲜的广告内容应该写在哪个标题中？（ A ）A．正题B．引题C．副题D．三种均适合
2．在广告活动中，谁是发起者？（A ）
A．广告主B．受众C．大众媒体D．广告管理机关
3．广告活动成败最基本的背景是：（ A ）
A．社会文化B．政策法规C．目标市场D．经济形势
4．广告诉求的对象是：（ A ）
A．受众B．产品C．广告主D．消费者
5．广告创意的本质在于：（A ）
A．创新B．符合受众心理C．科学分析D．优化选择
6．广告作品的中心思想是什么？（ B ）
A．广告目标B．广告主题C．广告计划D．广告定位
7．广告策划一般是由谁完成的？（ A ）
A．广告公司 B．广告主 C．广告媒介机构 D．广告管理机构
8．广告策划书的核心内容是什么？（B ）
A．标题B．正文C．目录D．附录
9．通告、公告、启事、声明一类的分类广告，选择哪一类媒介比较合适？（B ）
A．杂志B．报纸C．电视D．广播
10．从与诉求的相关性看，可以游离于广告主题和内容之外的是：（C ）
A．标题B．正文C．标语D．随文
11．“今年20，明年18”是从什么角度定位的？（A ）
A．受众B．产品C．广告主D．产品与消费者的结合点
12．受已有的知识、经验的启发，加以类推，是指什么方法？（A ）
A．侧向创意法B．正向创意法C．逆向创意法D．多向创意法
13．药品广告适合采用哪种体例创作广告正文？（B ）
A．描写体B．说明体C．证书体D．论说体
14．在视听型广告的制作过程中，首先必须有：（B ）
A．演员B．脚本C．道具D．美工
15．受传者对广告信息常常是有选择的，第一个环节是什么？（B ）
A．选择性注意B．选择性接触C．选择性理解D．选择性记忆
16．外联性广告的实质是什么（D ）
A．沟通性广告B．敷衍性广告C．国际性广告D．礼仪性广告
17．意见广告的目的是影响公众的什么和行为？（B ）
A．思想B．舆论C．心理D．情感
18．金融业在对其服务开展的广告中，重点应推介：（B ）
A．传统业务B．创新业务C．单一业务D．综合业务
19．广告主攻的方向一般是：（C ）
A．一般受众B．“最后采用者”C．意见领袖D．“早期开拓者”
20．出版业、音像业、电影业发布产品广告的对象主要是：（C ）
A．经销商B．产业消费者C．最终消费者D．政府
1．广告传播的基础和背景是什么？（D ）
A．政治B．经济C．法律D．文化
2．从事广告调查，首先要考虑什么？（B ）
A．研究设计B．选择课题C．分析资料D．说明问题
3．从整个广告运筹和执行过程而言，其基础是什么？（D ）
A．明确受众B．制定目标C．提出计划D．调查研究
4．由于受传者个体原有倾向的不同，对广告的认识、理解及所作出的行为反应也往往不同，这主要是指理解力和什么方面？（B ）
A．诉求力B．批判力C．分析力D．执行力
5．广告成败最基本的背景是：（A ）
A．社会文化B．政策法规C．目标市场D．经济形势
6．在广告规模的确定过程中，什么因素起了导向作用？（A ）
A．目标B．经费C．政策D．媒介
7．广告作品的最基本的观念是什么？（B ）
A．广告目标B．广告主题C．广告计划D．广告定位
8．户外媒介，可以简称为：（A ）
A．OD B．CD C．POP D．DM
9．上海家化公司为其“清妃”品牌曾发布过广告，将女人与月亮、天鹅、音符、珍珠联系起来，标题分别是“有变化才会完善”、“有变化才会高贵”、“有变化才会灿烂”、“有变化才会细润”。

运用的是什么创意方法？（ D ）
A．正向创意法B．逆向创意法C．侧向创意法D．多向创意法
10．药品广告适合采用哪种体例创作广告正文？（A ）
A．说明体B．描写体C．证书体D．论说体
11．广告的信力影响什么？（B ）
A．广告作品的风格B．广告的有效性C．广告的注意力D．广告的水平
12．广告创意的重点在于寻找：（A ）
A．销售难题B．创意人才C．市场空间D．发展战略
13．在视觉型广告作品中，通常哪个部分的字号适中？（D ）
A．标题B．口号C．附文D．正文
14．关于游园、观灯、展览、运动会而发布车辆改道的公告，是属于什么类型的公益广告？（D ）A．伦理道德类B．治安法律类C．便民利民类D．公共秩序类
15．公益广告诞生于20世纪40年代的哪个国家？（B ）
A．中国B．美国C．英国D．日本
16．现在广泛采用的名人广告或明星广告，实际上是源于传统的什么方法？（B ）
A．对比分析法B．榜样示范法C．精神激励法D．竞赛激励法
17．在广告活动中，要形成积极的反馈，前提是：（A ）
A．注意—兴趣—记忆—欲望B．注意—兴趣—欲望—行为C．兴趣—记忆—欲望—行为D．注意—兴趣—记忆—行为
18．发布广告时，总体上应采用说明体体例撰写广告正文的是什么行业？（C ）
A．化妆品业B．餐饮业C．房地产业D．零售业
19．旅游业、餐饮业、酒店业在总体上应着重发布：（A ）
A．形象广告B．产品广告C．公益广告D．促销广告
20．美国学者拉里·A·萨尔瓦认为什么是美国社会的主导的文化？（C ）
A．印第安人的土著文化B．白色人种的基督教文化C．白色人种的中产阶级文化D．黑人摇滚文化二、多项选择题（在备选答案中选择2-5个正确答案，每小题2分，共20分）
1．“广告定位”概念最早是由谁提出的？（DE ）
A．科特勒B．罗杰斯C．斯科特D．里斯E．特劳特
2．直邮广告又称为邮寄函件，一般包括：（ABCD ）
A．商品目录B．说明书C．商务明信片D．宣传小册子E．包裹
3．对消费者而言，广告在指导消费方面的作用主要有：（BCD ）
A．提高生活品质B．加深对商品的认识C．刺激特殊性需求D．制造消费热点E．促进生涯设计4．从国际流行的方法看，创意的思考方法有：（ABC ）
A．垂直思考法B．水平思考法C．会商思考法D．排除法E．反问法
5．视听型广告主要包括：（ABCDE ）
A．电视广告B．电影广告C．录像广告D．广播宣传车E．多媒体广告
6．采取什么样的广告频率策略，要考虑哪几个因素？（ABCD ）
A．已有知名度B．受众记忆规律C．广告费用的多少D．竞争态势E．行业景气度
7．以下哪些属于户外媒介？（ABCD ）
A．路牌B．布幔C．霓虹灯D．飞船E．电影
8．采用布告体创作广告作品的通常是以下哪些题材的广告？（ABCDE ）
A．通告B．通知C．启事D．声明E．公告
9．电视广告的制作过程中，比较主要的工作有：（BCDE ）
A．化妆B．角色分配C．选景D．拍摄E．录音
10．通过广告手段改变或扩大消费者的习惯领域，方法有：（ABCDE ）
A．榜样示范B．理性诉求C．循序渐进D．反复刺激E．改变参数
1．对消费者而言，广告在指导消费方面的作用主要有哪些？（BCD ）
A、提高生活品质；
B、加深对商品的认识；
C、刺激特殊性需求；D制造消费热点；E、促进生涯设计。

3．广告调查对于广告运作的意义在于：（ACDE ）
A．有利于确定广告受众B．促进经费的节省C．便于正确地实施广告定位D．有利于选择恰当的广告时机E．保障媒介的优化组合
4．以下哪些广告形式不属于户外广告？（ADE ）
A．报纸广告 B．霓虹灯广告 C．路牌广告 D．互联网广告 E．电视广告
5．在各种类型的广告作品中，不可缺少的要素是：（AB ）
A．语言B．文字C．音乐D．图画E．音响
6．平时调查与临时调查兼而有之的有：（DE ）
A．环境调查B．媒体调查C．受众调查D．市场调查E．广告主调查
7．联想创意法在方式上大致包括哪几种方法？（BCDE ）
A．混沌联想B．相似联想C．接近联想D．对比联想E．因果联想
8．创新思维的特点有哪些？（ABCDE ）
A．非定势与反定势B．求新C．不从众D．多维思考E．思维发散
9．展示性广告的内容一般包括哪几个方面？（ABCDE ）
A．历史B．事业C．业绩D．实力E．品牌
10．报知性广告的报知事项中关于组织名称主要包含了哪几个层次？（ABC ）
A．组织名称B．内部设置机构C．品牌D．历史E．领导人名字
三、是非判断题（判断对错，如果错误，请说明理由，每小题2分，共10分）
×1．“广告运作”与“广告策划”是同一个意义上使用的范畴或概念。

广告策划是广告运作中的一个环节，但属于核心或中心环节。

√2．在广告运作中，媒介选择要考虑媒介本身的因素，受众偏爱程度，诉求内容与媒体的最佳结合点。

×3．广告主题在一则广告作品或一个广告活动中可以有一个主要的和一个次要的，从而形成主次分明的主题系列。

理由：一则广告作品中，只能有一个广告主题。

√4．一则广告，要给人留下简洁明快的印象，必须留出相应的空白，而且这一比例在50%以上。

×5．当外界对组织出现了负面评价时，采用广告手段是无所作为的，因而可以置之不理，“走自己的路，让人家去说”。

理由：必须在第一时间处理。

×1．在一定时期内，连续而有计划地在传播媒介上发布有统一设计形式，但内容有所变化的广告，就是整合传播媒介。

理由：应为系列广告。

×2．空中客车或波音飞机在电视上发布广告是可行的。

理由：飞机一类的产品客户少，是大宗消费品，而不是大众消费品。

×3．在电视广告中，背景音响可以烘托气氛，还可以揭示和表现广告主题。

理由：背景音响可以烘托气氛，但不能揭示和表现广告主题。

√4．制造消费热点，广告运作要以城镇居民和青年人为主要诉求对象。

×5．跨文化广告传播，所运载的广告信息往往不是目标地区受众的文化，而是本土意义上的东西。

理由：应该是目标地区受众的文化，而不是本土意义上的东西。

四、名词解释（每小题3分，共12分）
1．广告主：广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织和个人。

（2分）是广告活动的主体。

（1分）
2．广告计划：是指为了实现社会组织（广告主）（1分）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和要采取的主要措施和方法的过程（2分）。

3．系列广告：在一定时期内，连续而有计划地（1分）在传播媒介上发布有统一设计形式（1分），但内容有所变化的广告（1分），就是系列广告。

4．意见广告：意见广告是不以盈利为目的而陈述意见、发表政论、表明信念的一种非商品广告（2分），其核心是政治广告（1分）。

1．广告运作：广告运作是广告主自行或委托广告经营者（1分），对广告活动的总体规划和具体方案（1分）进行策划、决策和实施的过程（1分）。

2．广告定位：就是突出广告主及其商品或服务（1分）符合目标公众需要和兴趣的个性特色（1分），确定其适当的位置，以形成独特印象（1分）。

3．广告标语：是广告主（1分）从战略的角度出发，立足长远，（1分）在一定时期内反复使用的特定的宣传语（1分）。

4．公益广告：公益广告是倡导良好的公共道德风尚和公共生活秩序的广告（2分），目的在于为社会提供无偿服务（1分）
五、简答题（每小题4分，共16分）
1．什么是广告标语？广告标语的创作要求主要有哪些？举例加以评价。

1．是广告主从战略的角度出发，立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语。

（1分）创作要求主要有：第一，标志性。

就是与其他的广告标语，特别是与同类企业或产品相比，要有显著的差别，起到识别的作用。

（1分）第二，简明性。

就是要做到易读、易懂、易听、易记、易传。

（1分）第三，适应性。

主要包含了三层意思：一是对受众心理的适应；二是对受众主体文化背景的适应；三是对媒体传播性能的适应。

（1分）适当举例而且正确，可以适当加分。

2．对于大型连锁家电零售企业而言，发布广告值得注意的有哪几个方面？
第一，大店可以考虑在大众媒体发布广告，众多中小店家以发布社区性广告为主。

（1分）第二，构筑有特色的商业街区或商圈，以此为基础各店设置售点广告。

（1分）第三，大卖场或连锁超市可发布直邮广告。

（1分）第四，内容上宜着力推介特色服务。

（1分）
3．在广告布局过程中，如何遵循人的视觉规律？
3．一是把握视线流动规律；（1分）二是把握受众对特定空间的注意值视觉型广告刺激的是人的视觉器官，而人的视觉对特定空间的不同部位的注意值是有区别的。

一般来说，注意值中间比周围高，上部比下部高，左边比右边高。

正因为此，一般来说，标题放在中间靠上部位，随文在下端，正文在标题和随文之间；文案尽量放在左边，图画放在右边；商标、徽标及其他形象标志放在左、右上角，批准文号、许可证号等放在下边或沿边框排列。

而标题、标语的字号相对较大，随文的字号相对较小；（2分）三是把握由反差所带来的视觉效果，还要努力去创造视觉中心，而这要是通过对比，形成反差来实现的。

对比方法主要有：第一，面积对比。

第二，字体对比。

第三，色彩对比。

第四，方位对比。

（1分）
4．简述报知性广告运作过程中应该注意的几个问题。

4．在运作报知性广告时，要注意以下六点：其一，及时报告，不能延误，对于上市公司来说，重大事件报告不仅是法定义务，而且还有法定披露时间要求，一般要求2～5个工作日内完成；其二，报告内容必须是最新发生的重大事项，或对广告主、对受众有特殊意义的事项；其三，报告内容应是可公开的信息；其四，为做到周知共晓，起社会公告作用，应尽量选择大众媒体发布，尤其是报纸；其五，可以适当重复；其六，尽量采用公告体广告体例。

（任意写出一点，得1分，满分4分）
1．如果运用直邮广告手段，你认为什么类型的企业比较合适？又应该如何运作？
1．答案：比较大型的商业零售企业、连锁企业比较合适。

（1分）在具体运作过程中，主要注意以下几点：1、加强针对性。

首先，在形式上要通过邮政系统传递，有关宣传品除了在展览会、博览会、展销会可以散发外，不能在马路边散发，或随意塞入居民信箱，这失去了直邮广告的性质，事实上效果也极差。

其次，要认真填写信封，写清收件人的姓名和地址，提高拆阅率，避免随意丢弃的现象。

再次，与之相适应，所发布的信息应是人们所需要的，不能任意投送。

2、事先应在双方自愿基础上收集对象的基本信息。

广告主通过直邮广告发布信息，必须有明确的受众，这样才能加强针对性，避免浪费。

收集受众的信息要通过正
当的渠道，由对象自愿提供，尤其是个人消费者。

如果说大众传媒面对的是不特定受众，那么，直邮广告的受众必须是特定的。

3、每次信息量不宜过多。

4、印刷要精美。

5、尽量与促销结合起来，有一定鼓动性，但总体以叙述为主。

6、为增加“私交”色彩，在内容上可写上致谢、祝愿一类的话。

（每答对1点得0.5分）
2．社会文化对广告行业的直接或间接影响，主要表现在哪几个方面？
2．A、对广告地位和作用的认识（1分）；B、广告法规的建立（1分）；C、广告的诉求和表现（1分）；
D、对广告的理解和接受（1分）。

3．如何加深受传者对广告作品的理解？
3．第一，语言的运用要适应特定的对象。

第二，针对特定的对象，广告语言文字的运用要适应其文化程度、知识结构和理解能力。

第三，有些方面要做出特别说明。

第四，慎用含义隐晦的语言或可作多重理解的语言。

第五，注意文化差异与符号读解的关系。

第六，在广播、电视广告中注意同音不同义的字、词、句的应用。

第七，考察广告的象征价值，不至于使人产生错误的联想。

第八，语言文字的运用不能使人产生可能影响良好的社会风尚的误解。

（每一点得0.5分）
4．在运作报知性广告时，要注意哪些方面？
4．在运作报知性广告时，要注意以下六点：其一，及时报告，不能延误，对于上市公司来说，重大事件报告不仅是法定义务，而且还有法定披露时间要求，一般要求2～5个工作日内完成；其二，报告内容必须是最新发生的重大事项，或对广告主、对受众有特殊意义的事项；其三，报告内容应是可公开的信息；其四，为做到周知共晓，起社会公告作用，应尽量选择大众媒体发布，尤其是报纸；其五，可以适当重复；其六，尽量采用公告体广告体例。

（写出四点以上可得满分，不足四点每一点得1分）
六、论述题（每小题10分，共10分）
如何吸引受传者广告作品的关注？
第一，选择受众接触率较高的媒体及其版面、时段、区域或空间发布广告。

（2分）
第二，内容与受传者的需要和关注点紧密结合。

（1分）
第三，内容与受传者所属群体的总体文化程度和认知能力相适应，既不能随意拔高，也不能任意降低。

（2分）
第四，形式新颖，通过制造悬念、欲扬故抑等手法来激发受传者的好奇心。

（1分）
第五，内容简明扼要。

（1分）
第六，摆脱功能演绎的传统做法，刻意提升文化品位。

（1分）
第七，强化对比，在字体、空间、色泽、动感、音量、音调等方面形成视觉或听觉反差。

（2分）
在我国，药品广告运作一般要注意哪些方面的问题？
在广告运作中，要注意以下五点：
第一，明确能否发布广告的药品的范围。

（1分）
第二，明确广告内容的禁止性规定。

主要有十个方面：其一，含有不科学的表示功效的断言或者保证，诸如“疗效最佳”、“根治”、“药到病除”、“安全无副作用”等用语不得出现；其二，贬低同类产品，与其他进行功效和安全性对比以及用药前后的对比；其三，有绝对化的语言和表示，如“最新技术”、“最先进制法”等；其四，有治愈率、有效率及获奖的内容；其五，有利用科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容；其六，使用儿童的名义或形象，以儿童为广告诉求对象；其七，有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的面画；其八，含有“无效退款”、“免费治疗”、“保险公司保险”等承诺；其九，有明显或暗示服用药品能应付紧张生活或升学、考试的需要以及能增强性功能的内容；其十，含有奖销售、让利销售等广告形式。

（每小点0.5分，共5分）
第三，明确广告审批的程序。

（1分）
第四，明确处方药和非处方药的区别。

（1分）
第五，明确广告诉求方式。

一般来说，应采用说明体的广告体例，不宜采用对比体、证明体、论说体体例。

（2分）
1．广播广告文案的创作，与其他广告文案相比，有哪些共同要求和特殊要求？
1．共性的要求主要是准确、生动、简洁等。

（2分）特殊的要求主要有：（一）口语化。

注意以下四个方面：其一，广告中少用生僻的隐语、典故和成语；（1分）其二，少用专业技术术语和专业名词；（1分）其三，少说过于抽象，不着边际的话；其四，少用深奥、拗口的字和词，不说文言文。

（1分）（二）注意同意异义词的使用。

（1分）（三）生动活泼。

可从四个方面考虑：其一，尽可能运用特定广告对象的通用语言。

我国地域广阔，语言风格各异，在不同时期还含出现一些流行语，那些有个性的、生动的、健康的语言，只要适当，都可以在广告中加以应用。

第二，多用一些琅琅上口的语言。

其三，节奏上有所变化和起伏，做到状物感人，抑扬顿挫。

其四，形式上不断创新。

（3分）（四）适当重复。

重复又两种方式：一是一则广播广告在某一段时期内不断插播；二是在一则广告中就重点内容陈述二遍或多遍。

至于重复的内容，是广告主认为最值得宣传的内容和最应提醒听众注意的内容。

（1分）
1．在日常性广告活动中，如何把握广告活动开展的时机？
1．其一，对本公司有重要纪念意义或发生重要事件的前后；（1分）其二，公司名称、场所、联络方式、营业时间、经营范围发生变更，或设立分公司、利润分配、破产清算时进行公告，有的是提前公告，有的是发生后即时公告；（3分）其三，经营环境发生重大变化之际；（1分）其四，重要节令，如元旦、春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等民间节日，三八妇女节、五一劳动节、五四青年节、六一儿童节、八一建军节、国庆节以及教师节、护士节、记者节、植树节等官方节日，情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等世界节日，古尔邦节、开斋节等少数民族节日，做广告时不能滥用，要与节令内容以及产品、服
务项目结合起来；（3分）其五，配合重大事件的发生，或社会热点形成的时候；（1分）其六，产品或服务销售旺季来临之前。

（1分）
七、综合应用题（每小题12分，共12分）
某公司如果在报纸上发布广告，你认为应该如何运作？
1．充分发挥报纸解释能力强的特点。

由于报纸广告文图相配、信息量大、易于保存、解释能力强（1分），对于有些广告最好选择报纸，一是新产品或侧重全面介绍的内容（1分）；二是通告、公告、启事、声明、招聘、招生等分类广告。

（3分）
2．增强广告内容的吸引力。

（1分）
3．讲究编排技巧和编排效果。

首先，在编辑处理上，可采用梯形编排法、疏密编排法、同类产品归类编排法和分类广告编排法。

其次，除非是整版广告，广告要尽量安排在有新闻的版面，但不能用衬色、混排的方式，必须界线分明。

再次，在版面选择上，头版与尾版效果最好，具体地说，上部比下部好，版面比中缝好。

（3分）
4．增加面积，一般应有一个版面1/4以上的空间才醒目（1分）。

5．广告不要填塞太满，至少应有1/3以上的空白（1分）。

6．尽量套色印刷（1分）。

在广告定位中，商品本位创意法主要有哪些定位依据？任选其中1-2个依据分析其具体的创意策略。

商品或服务的属性很多，理论上每一个属性都可以成为广告定位的依据，但在实际应用中，一则广告要尽量只选择其中最本质、最具特色同时最具优势的一个属性，而不宜面面俱到。

这与从组织形象角度来定位，是有区别的。

（2分）
一般来说，商品本位创意法较为常见的是从商品的历史、产地、品质、档次、功能、价格、服务、技术含量等角度进行。

（3分）
如果从历史角度定位，其策略主要有：①突出适应力和竞争力；②尽量阐明各阶段的特色和创新；③与庆典、展览、研讨会等活动结合起来；④回顾历史，立足现实；⑤彰显员工的贡献。

（5分）
如果另外选择一个角度分析，而且正确，可以给2分。