媒介广告营销与媒介品牌营销

1.1媒介营销的涵义

·媒介营销研究对象：媒介产品，媒介物，媒介组织（怎样做好营销工作？）

·媒介组织：通过向受众销售媒介产品和媒介物来获取利益的社会机构。

·媒介集团（特点）：多媒介，多品类，混媒（全媒）

·营销：经营、销售活动，经营性的销售活动（偏策划）

·营销是个人或集体通过创造、销售和别人自由交换物品、想法等社会价值，获得所需物的过程。

·营销过程是有利益地满足需求。

·媒介营销：是运用市场营销的基本原理和方式方法解决媒介的价值生产与交换（销售）问题。

·媒介要提供某种价值来满足受众的某种需求。

1.2学习媒介营销的意义：

1.完善新闻学知识结构；

传统的新闻学包括新闻理论，新闻史，新闻业务，不包括新闻单位等的管理。

2.提高新闻传播的有效性；

传统的追求受众灵魂深处的共鸣、传者本位意识、学习灌输、引导。

3.实现媒介的价值增值；

媒介每分每秒都需要大量资金支持。

4.建设媒介品牌。

1.3内容框架

1.4媒介营销学习要求：

1.读懂一本市场营销学的教材。【营销管理】飞利浦·科特勒（人大版）

2.研究透彻一则成功和失败的媒介营销案例。

成功案例：成功的表现，有无改进的可能，如何改进

失败案例：失败的因素（方案、人员等角度），应从哪些方面改善

3.实地调查一次媒介营销部门（发行部门，广告部门，节目的改版等），提交一篇调查报

告；

4.开展一次实际的媒介营销活动；

个案（例子）——案例研究（过程，成功失败之处，原因等）——形成案例

2媒介盈利模式

2.1媒介盈利模式概述

2.1.1什么是媒介盈利模式？企业如何解决？盈利的方式方法（利润来源结构）？

·有效的盈利模式需要解决的：

1.你可以提供什么产品或服务用来交换利益？——你能为客户创造什么价值？

2.你与谁交换？你提供给谁？——客户、消费者在哪里？

3.你该收多少钱？

4.你能收多久?——持续性如何？市场潜力怎样？

5.你的成本多少？

6.你的利润多少？

·报纸发行数量基本数（基本市场规模）是十万份

·一个好的盈利模式首先要保证可以提供给别人有价值的产品或服务，市场空间大（有足够的市场空间和足够大的客户群），要有成本优势（即制造价格优势）。在进入市场时才能有价格优势，有利润保障。更快进入成长期。

·产品寿命期包括导入期，成长期，成熟期（也就是饱和期），衰退期。

·媒介盈利模式就是作为盈利机构的媒介，通过内外资源整合，获取利润的方式方法。（内部的良好管理可降低成本）

2.1.2确认盈利模式的方法（寻找最佳途径）

1.全面列举媒介可能的盈利模式：

1)纵向产业链，

2)横向相关产业链——依附关系，如房地产和报纸。地产业是高度介入性、高关注度

的产业，需要详细而大量的广告，因而地方报业和房地产业密切相关。

3)优势资源/独有资源

2.从市场所需与媒介所能相结合的角度对可能模式进行筛选式的评价与分析；

3.从盈利能力与比较优势上最终确立适合企业的独有盈利模式。

2.2不同媒介的盈利模式分析：

·发行当中的增值服务（主要指自办发行）

2.2.1报纸的盈利模式

新闻纸广告经营

——报纸印刷——报纸发刊————品牌经营

新闻编辑读者经营

·要考虑有效发行问题

·传媒界的跨界经营日益成为一种趋势。

2.2.2期刊的盈利模式（期刊具有无地域性）

1.期刊最重要的利润来自发行，是传统的利润主要来源。发行收入是第一位的；

2.图书报纸出版。如河南文联出版的【小小说】，期刊和图书编辑的策划走的一个路子

3.期刊内容的其他媒介开发。如把【小小说】故事改编成情景剧或广播剧，拥有版权。适

合连载媒体等新媒体的需要。

4.期刊会展业（展销会，交易会等和期刊有关的内容，场地使用费，从现场签单中收取一

定费用）；

5.专业论坛（举行专业论坛，期刊做中介）。如【中国广告杂志】在上海举行商业性广告

论坛。

6.优势资源开发。如糖酒类期刊和私酒厂合作，提供人员咨询、技术支持，通过转让，从

中获利。

7.广告经营。期刊发行量有限，并且散点分布（无地域性），市场分块，分区域，所以广

告经营在传统上不是重要赢利点，但是越来越受重视的赢利点。

8.读者经营。

2.2.3广播电视的盈利模式

1.采用设备生产经营。摄像机，转播车等。

2.编播设备生产经营。

3.节目生产场所经营。演播厅等的对外经营。

4.内容重新集纳式经营。内容产品深加工、多级加工、多级销售。

5.会展业。

6.专业论坛。利用媒介品牌的力量。

7.物业管理经营。如宾馆、办公大楼出租。

8.资本经营。多文化投资，如投资旅游景点，为景区做专题片。

9.广告经营。是广播电视第一盈利点，是有绝对优势的赢利点。

10.广告品。如种子广告，代销。

11.主持人经营。主持人是节目的一部分，是品牌的一部分。

2.2.4网络的盈利模式

1.网络技术开发；

2.平台经营（和电信行业合作等）；

3.专业论坛（网站本身论坛、营销论坛）；

4.品牌化经营；

5.广告经营；

6.内容经营（网站提供的收费项目和信息定制）；

7.电子商务；

8.在线游戏，在线教育，网络招聘。

2.2.5手机媒体盈利模式

1.通话收费；

2.短息收费；

3.手机与报纸合作；

4.手机与电视合作；

5.广告经营；

6.与传统媒介合作经营（通过短信参与节目）；

7.彩信服务；

3媒体产品设计

3.1媒介产品设计的七种力量模型：

1.权力掌控：

1)对媒介的领导层有掌控权的组织或个人，如上级党委，宣传部和组织部；

2)对媒介的内容有审核和处罚权的机构，如上级党委和宣传部；

3)对媒介的产品质量、市场的进入与退出有评价和决策的机构，如上级党委和宣传部，

广播影视管理部门，新闻出版管理机构；·报纸三级，广电四级

2.经济控制：媒介的资产管理人，所有人，投资人，政府部门管理文化产业的部门，投资

方和合作方。