靓化终端陈列提升零售户经营水平

靓化终端陈列提升零售户经营水平

——河北邯郸成安营销部零售终端陈列示范街工作侧记

烟草在线专稿作者:河北省邯郸市成安县烟草专卖局周文芳更新日期:2011年8月10日

【字号：大中小 | 颜色：浅深红| 打印】烟草在线专稿卷烟作为一种特种商品，在销售过程中陈列尤为重要。但是，大多数卷烟零售客户对终端商品陈列并不重视。特别是农网客户，更是如此，卷烟商品陈列脏、乱、散，一起不到品牌宣传作用；二起不到促进销售作用。怎样让卷烟产品更加生动展示于消费者面前，吸引消费者的注意，从而获得更多的被购买的机会，促使终端零售经营能力和盈利水平的有效提升，成安县局（营销部）以开展“卷烟零售终端陈列示范街”工作为契机，奏响了三步曲。

创新拓思路选取示范街地址

规范卷烟零售终端陈列的目的是通过运用各种展示技巧将卷烟特性表现出来，起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、促进品牌销售的作用。

为确保工作扎实有效地开展，成安县局（营销部）成立了以业务经理为组长，营销服务科科长为副组长，客户经理为成员的领导工作小组。县（局）领导经过走访市场、细心调研，并结合专销例会，以及客户经理座谈会，在规范城网卷烟陈列的基础上，突破正常思维，最终选定在农网中交通便利、流动人口密集的商城镇中心茶柳路段为“卷烟零售终端陈列示范一条街”。

商城镇地处成安县城西二十余里，与邯郸县、磁县、临漳三县相邻。茶柳公路、成峰公路从该镇中心贯穿而过。西临京深高速公路，北有邯济铁路，交通便利、区位优势十分明显。

在镇西部建成粉煤灰建材工业小区，进区企业达三十余家；镇区南部的高效养殖园区，规模扩大，经济效益和社会效益十分明显。其中马鹿、七彩山鸡驯养项目的规模居河北省之首。发达的私营企业给商城镇经济注入了新鲜血液，居民消费水平不断提升。

选定商城镇茶柳路段为“卷烟零售终端陈列示范一条街”，对挖掘和发挥本镇的卷烟零售终端资源、提升销售结构和品牌建设，以及改善该镇目前卷烟零售终端陈列散、乱和无次序等问题有很大的帮助，对其它乡镇也可以起到以点带面和积极的宣传作用。

培训夯基础辅导客户一对一

商城镇地理位置优越，经济发达，客户的经营业态也不尽相同，从超市、商场、便利店到食杂店等等都有。由于客户的经营观念比较守旧，对卷烟陈列一直都不重视，所以在卷烟陈列上主要表现在：一是卷烟陈列格局不统一，卷烟摆放不规范；二是卷烟占柜台、货架面积小，有的不足1平方；三是货架、柜台上商品陈列杂乱；四是柜台、货架上有灰尘；五是卷烟摆放没有突出主导品牌和关键品牌；六是没有卷烟价签等等。

通过分析以上问题，成安县局（营销部）为将终端陈列工作落到实处，积极采取有效措施，一是对客户经理进行内部培训；二是对卷烟零售户进行外部培训，提供一对一辅导服务，促进终端服务水平不断提升。

客户经理在宣传卷烟终端陈列过程及后期维护工作中担任重要角色。县局（营销部）加大力度对客户经理培训，学习采取集中授课与现场操作等方式。通过学习《如何实现卷烟产品终端陈列生动化》、《卷烟陈列的几个原则与要求》等内容，客户经理掌握了陈列原则、陈列方法、陈列的模式和造型等技巧，对如何实现卷烟产品终端陈列生动化，心里有了更深的认识，在提高业务素质和业务技巧的同时，为开展卷烟陈列服务及陈列指导工作打下坚实的基础。

在宣传动员阶段，成安县局（营销部）一是利用零售客户恳谈会平台等形式，对卷烟零售户进行外部培训；二是局（营销部）领导下基层进行市场调研，与客户进行沟通、交流，并现场讲解靓化终端陈列的好处。通过在客户中进行深入细致的宣传、解释和引导，使客户意识到规范卷烟陈列在品牌宣传上能起到引导作用，对本店的销售结构和盈利能起到促进作用。三是由客户经理对示范街的客户进行一对一培训辅导，确保示范客户接收认可。

案例一

店主：蔡付格

该客户门市地理位置优越，处于商城镇闹市区，位于茶柳线与成峰线交叉处，属高档商店，面积约四五十平米。店面卷烟陈列货架摆放位置显眼，面积约6平米，通常由他和妻子两人座店经营。

在卷烟陈列上存在以下问题：一是卷烟排列无次序；二是卷烟销售完毕后，补货不及时，留有空白；三是主导品牌、关键品牌不突出。这次作为示范户，由客户经理来曙明对他提供一对一培训辅导服务。

通过调研，客户经理发现，每当店主进货走后，在这人流量较大的店里，他的妻子常常忙得不停。所以，无论什么商品，都喜欢放在拿着方便的地方。卷烟也是如此，高档的卷烟位置放得不醒目，销售出去的卷烟，经常不及时补货，留有空白。店主本人也常说，有人来买某某品牌卷烟，明明记得还有货，却找不到，客户也就走了。

找出问题所在，客户经理针对他的店面格局，首先按照卷烟陈列显而易见原则，保持卷烟陈列柜放在店面显眼位置；其次根据卷烟陈列重点突出原则，在陈列柜上，突出高档品牌和关键品牌；第三根据价格醒目原则，粘贴价格标签，在流动人口密集的地方，能够使消费

者不担心价格欺诈、放心购买。第四指出满陈列的好处，不及时补上货，会给人造成一种品牌不全的错觉等等。

客户经理一边帮他布置卷烟陈列柜，一边对他进行现场指导：优越的地理位置和销售环境，要重点突出本店的主导品牌和关键品牌；“品”字型摆放比较适合平面柜台，能使品牌展示立体化；价格标签要放到位；卷烟外包装色彩繁多，还要充分运用色彩对比，色彩搭配得好，往往能让消费者眼前一亮等等。

当客户经理帮他将卷烟陈列柜布置完成后，整个店面从视觉上给人一种眼前一亮、焕然一新的感觉。客户蔡付格握住客户经理的手感激地说：“卷烟摆放就有这么多讲究，今天真是受益匪浅呀。通过你给我设计改造，从今以后，一个客户也不会从我这里流失了……”

案例二

店主：侯振海

客户侯振海的门市位于茶临公路旁，是一个中型超市，经营卷烟零售兼百货批发。卷烟陈列柜台位置醒目，在卷烟陈列上有以下几个问题：一是卷烟陈列格局不合理；二是卷烟陈列不规范，卷烟摆放无次序，散、乱；三是卷烟陈列面积小，卷烟陈列柜没完全利用起来；四是无主导品牌和关键品牌，高档卷烟摆放不突出、不醒目等等。作为示范户，由营销服务科科长郭秀萍向他提供一对一培训辅导服务。

当郭科长走进他的店里，看到近百平米的店里，各种商品摆放杂乱无章时，向他讲起商品终端陈列对销售的影响。客户侯振海却说：“你们甭管了，我门市上的卷烟零售业绩不错，特别是高档烟，因为大家都知道我是文明守法、诚信经营户。”（侯振海靓化陈列前照片）