市场营销专题讲座
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ethnocentrism）类似
本文不用消费者民族中心主义而用国货意 识，两个原因
国货意识的内涵与消费者民族中心主义的内涵 基本一致，可以被看作是consumer ethnocentrism的意译
国货意识是中国本土词汇，中国人一看就知其 意，而消费者民族中心主义是外来词，如果不 做详细的解释，中国人根本不知道它指什么。
注：有（D）标识的题项由于项目与量表相关系数较低，未使用。
因子载荷
.759 .607 .655 .778
-.646
--
.727 47.926%
其它量表
消费者本土品牌偏好（LIKE） 相对品牌特性，即消费者认为本土品牌相对于境外
品牌的
知名度（KNOW） 质量（QUALITY） 性价比（VALUE）
研究问题
在国际上，消费者民族中心主义及其对于消费者行为的影 响是消费者行为研究中的一个重要方向，有很多研究成果 （理论回顾可参看王海忠，2002）
在中国虽然也受到重视，如有很多关于如何加强中国消费 者国货意识的讨论（如宫希魁，1999；王开良，2005； 王加林，1997；罗萧、王积俭），但是基于科学方法进行 的实证研究却非常少
VALUE .122** .092* .200** .244** .037 .251** .119**
F 5.988** 62.600** 8.207** 67.184** 2.200 41.078** 3.749** 35.614** 2.529* 51.627** 1.786 73.940** 8.548** 38.062**
近些年，王海忠等人（2002；2004）做了一些有益的探 索，但在研究方法与内容上还存在一些缺陷
研究缺陷与问题一
在检验国货意识对于消费者购买意向与行为的影 响作用时，没有控制品牌特性（如知名度、质量 和性价比）、消费者特性（如年龄、性别、收入 和个性）等因素，这些因素对于消费者的品牌偏 好、进而对于消费者购买意向与行为有重要影响 （Sheth, 1967; Peter and Olson, 1996）
.029
.268
LIKE-饮用水2 .077
-.026
-.037
-.014
.036
LIKE-啤酒1 .116* .149** -.168** .126**
LIKE-啤酒2 .048
.075
-.083* .036
.115*
注： **表示p0.01（双尾检验）；*表示p0.05（双尾检验）.
QUALITY .544** .476** .485** .368** .480** .532** .456**
.059
-.107** .006
.157**
LIKE-洗发水1 .209** -.021
-.061
.165**
LIKEwenku.baidu.com洗发水2 .081* .016
.006
.050
.243**
LIKE-休闲装1 -.073
-.054
-.084
.060
LIKE-休闲装2 -.047
.010
-.033
-.026
.074
国货意识 H1
品牌特性 H2, H3, H4 认知
H5
消费者本土 H6 品牌偏好
消费者购买
本土品牌 外国品牌
研究假设
H1：在其他情况相同时，消费者的国货意识越强， 越偏爱本土品牌。
H2：在其他情况相同时，消费者越是认为本土品 牌的相对知名度高，越偏爱本土品牌。
H3：在其他情况相同时，消费者越是认为本土品 牌的相对质量高，越偏爱本土品牌。
本文的第一个问题：当加入这些因素时，国货意 识对于消费者购买意向与行为的影响还是显著的 吗？
研究缺陷与问题二
• 对于国货意识的检验仅限于价格相对较高 的家用电器类产品
• 第二个问题：在中国，国货意识对于消费 者购买意向与行为的影响是局限在个别价 格相对较高的产品上呢，还是一个普遍现 象？
假设模型
H4：在其他情况相同时，消费者越是认为本土品 牌的相对性价比高，越偏爱本土品牌。
H5：在其他情况相同时，消费者的国货意识 越强，越倾向于多购买本土品牌，少购买 外国品牌。
H6：在其他情况相同时，消费者越是偏好本 土品牌，越倾向于多购买本土品牌，少购 买境外品牌。
研究方法
样本：浙江一所大学四个不同校区的400名 大学在校学生
营销系教授 zhgj@mail.xjtu.edu.cn
国货意识、品牌特性与消费 者本土品牌偏好：一个跨行 业产品的实证检验
什么是国货意识？
我们的定义
一个国家的国民或消费者出于对本国家或 本民族的热爱以及对外国货可能给本国利 益造成伤害的忧虑而对于源自本国企业的 品牌之认同和推崇的程度
是本土品牌，而不是made in China 与消费者民族中心主义（consumer
七个产品种类：牙膏、洗发水、瓶装水、啤 酒、休闲服、运动鞋和手机
66个品牌，每一类产品中都有5至14个品牌 十页长的问卷，包括多种不同的表量和问题
国货意识量表的信度检验
测量题项 G1 中国人应该优先考虑购买国产品牌，以保护民族工业的发展。 G2 中国民族品牌的逐步发展壮大让人感到骄傲。 G3 外国品牌对中国相关行业和市场的威胁让人担忧。 G4 麦当劳、可口可乐、耐克等外国品牌在中国的扩张，让人不安。 G5 中国的民族品牌不应以任何方式让外国人收购。(D) G6 中国人就应该喝中国人自己的“可乐”。 G7 消费者对中国品牌的接受直接关系到民族企业和中国经济的可持 续发展。(D) 值 对量表的解释程度
LIKE-运动鞋1 .147** -.035
-.035
-.132**
LIKE-运动鞋2 .040
-.024
.057
-.058
.182**
LIKE-手机1 .099
-.032
-.085
.080
LIKE-手机2 .028
-.014
-.003
.045
268**
LIKE-饮用水1 .085
.048
-.082
消费者对于本土品牌和国外品牌的购买状况（BUY）
控制变量
性别（SEX：1=男，0=女） 年龄（AGE） 月消费（SPEND）
检验H1至H4
消费者本土品牌偏好的回归模型：标准系数
模型
SEX
AGE SPAND GHYS KNOW
LIKE-牙膏1 .041
.076
-.196** .123*
LIKE-牙膏2 -.007
本文不用消费者民族中心主义而用国货意 识，两个原因
国货意识的内涵与消费者民族中心主义的内涵 基本一致，可以被看作是consumer ethnocentrism的意译
国货意识是中国本土词汇，中国人一看就知其 意，而消费者民族中心主义是外来词，如果不 做详细的解释，中国人根本不知道它指什么。
注：有（D）标识的题项由于项目与量表相关系数较低，未使用。
因子载荷
.759 .607 .655 .778
-.646
--
.727 47.926%
其它量表
消费者本土品牌偏好（LIKE） 相对品牌特性，即消费者认为本土品牌相对于境外
品牌的
知名度（KNOW） 质量（QUALITY） 性价比（VALUE）
研究问题
在国际上，消费者民族中心主义及其对于消费者行为的影 响是消费者行为研究中的一个重要方向，有很多研究成果 （理论回顾可参看王海忠，2002）
在中国虽然也受到重视，如有很多关于如何加强中国消费 者国货意识的讨论（如宫希魁，1999；王开良，2005； 王加林，1997；罗萧、王积俭），但是基于科学方法进行 的实证研究却非常少
VALUE .122** .092* .200** .244** .037 .251** .119**
F 5.988** 62.600** 8.207** 67.184** 2.200 41.078** 3.749** 35.614** 2.529* 51.627** 1.786 73.940** 8.548** 38.062**
近些年，王海忠等人（2002；2004）做了一些有益的探 索，但在研究方法与内容上还存在一些缺陷
研究缺陷与问题一
在检验国货意识对于消费者购买意向与行为的影 响作用时，没有控制品牌特性（如知名度、质量 和性价比）、消费者特性（如年龄、性别、收入 和个性）等因素，这些因素对于消费者的品牌偏 好、进而对于消费者购买意向与行为有重要影响 （Sheth, 1967; Peter and Olson, 1996）
.029
.268
LIKE-饮用水2 .077
-.026
-.037
-.014
.036
LIKE-啤酒1 .116* .149** -.168** .126**
LIKE-啤酒2 .048
.075
-.083* .036
.115*
注： **表示p0.01（双尾检验）；*表示p0.05（双尾检验）.
QUALITY .544** .476** .485** .368** .480** .532** .456**
.059
-.107** .006
.157**
LIKE-洗发水1 .209** -.021
-.061
.165**
LIKEwenku.baidu.com洗发水2 .081* .016
.006
.050
.243**
LIKE-休闲装1 -.073
-.054
-.084
.060
LIKE-休闲装2 -.047
.010
-.033
-.026
.074
国货意识 H1
品牌特性 H2, H3, H4 认知
H5
消费者本土 H6 品牌偏好
消费者购买
本土品牌 外国品牌
研究假设
H1：在其他情况相同时，消费者的国货意识越强， 越偏爱本土品牌。
H2：在其他情况相同时，消费者越是认为本土品 牌的相对知名度高，越偏爱本土品牌。
H3：在其他情况相同时，消费者越是认为本土品 牌的相对质量高，越偏爱本土品牌。
本文的第一个问题：当加入这些因素时，国货意 识对于消费者购买意向与行为的影响还是显著的 吗？
研究缺陷与问题二
• 对于国货意识的检验仅限于价格相对较高 的家用电器类产品
• 第二个问题：在中国，国货意识对于消费 者购买意向与行为的影响是局限在个别价 格相对较高的产品上呢，还是一个普遍现 象？
假设模型
H4：在其他情况相同时，消费者越是认为本土品 牌的相对性价比高，越偏爱本土品牌。
H5：在其他情况相同时，消费者的国货意识 越强，越倾向于多购买本土品牌，少购买 外国品牌。
H6：在其他情况相同时，消费者越是偏好本 土品牌，越倾向于多购买本土品牌，少购 买境外品牌。
研究方法
样本：浙江一所大学四个不同校区的400名 大学在校学生
营销系教授 zhgj@mail.xjtu.edu.cn
国货意识、品牌特性与消费 者本土品牌偏好：一个跨行 业产品的实证检验
什么是国货意识？
我们的定义
一个国家的国民或消费者出于对本国家或 本民族的热爱以及对外国货可能给本国利 益造成伤害的忧虑而对于源自本国企业的 品牌之认同和推崇的程度
是本土品牌，而不是made in China 与消费者民族中心主义（consumer
七个产品种类：牙膏、洗发水、瓶装水、啤 酒、休闲服、运动鞋和手机
66个品牌，每一类产品中都有5至14个品牌 十页长的问卷，包括多种不同的表量和问题
国货意识量表的信度检验
测量题项 G1 中国人应该优先考虑购买国产品牌，以保护民族工业的发展。 G2 中国民族品牌的逐步发展壮大让人感到骄傲。 G3 外国品牌对中国相关行业和市场的威胁让人担忧。 G4 麦当劳、可口可乐、耐克等外国品牌在中国的扩张，让人不安。 G5 中国的民族品牌不应以任何方式让外国人收购。(D) G6 中国人就应该喝中国人自己的“可乐”。 G7 消费者对中国品牌的接受直接关系到民族企业和中国经济的可持 续发展。(D) 值 对量表的解释程度
LIKE-运动鞋1 .147** -.035
-.035
-.132**
LIKE-运动鞋2 .040
-.024
.057
-.058
.182**
LIKE-手机1 .099
-.032
-.085
.080
LIKE-手机2 .028
-.014
-.003
.045
268**
LIKE-饮用水1 .085
.048
-.082
消费者对于本土品牌和国外品牌的购买状况（BUY）
控制变量
性别（SEX：1=男，0=女） 年龄（AGE） 月消费（SPEND）
检验H1至H4
消费者本土品牌偏好的回归模型：标准系数
模型
SEX
AGE SPAND GHYS KNOW
LIKE-牙膏1 .041
.076
-.196** .123*
LIKE-牙膏2 -.007