第三章 旅游发展战略策划
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6/29/2020
旅游战略
• 科学明确的定位
夏威夷＝度假胜地
中国＝历史文明古国
北海道＝温泉泡浴之地
• 实际的旅游战略总目标与分目标
区域旅游目的地和集散地
中国（亚洲或世界）最佳生态湿地公园
• 竞争制胜的战略创新
观念，制度，文化和管理创新
6/29/2020
一、旅游战略策划的概念
旅游战略策划是在对旅游发展的资源，环境和 现实开发条件，机会和可能出现的问题进行分析 的基础上，对旅游发展的战略思想，战略目标及 战略重点等的谋划。
6/29/2020
百度文库
山西省晋商大院文化景区的发展壮大
山西省被称为中国的＂古建历史博物馆＂，１９９７年，平遥古 城申遗成功后，山西省着力发展以平遥古城－乔家大院为主的晋商民 俗游．目前最负盛名的晋商大院有六个：乔家大院，王家大院，常家 庄园，曹家大院，渠家大院，师家大院．晋商大院集群间是一种竞争 与合作的共存关系，既有资源上的互补，也有发展上的竞争．晋商大 院文化景区保持数量增长的同时产生了激烈的内部竞争，在竞争中保 持了文化品牌的活力．另外，晋商文化景区通过突出自己的特色来找 准形象定位，使旅游功能和主题形象尽可能地差异化，形成互补进行 合作．例如：平遥古镇重在体现金融机构；乔家大院被称作＂民间故 宫＂，重视财富和人生的传奇演绎；常家庄园侧重园林建筑艺术文化； 王家大院层楼叠院，节节攀升的城堡反映了民间建筑空间布局的恢弘 气势等，晋商大院景区还通过协作打破分头营销，进行整体营销．晋 商大院集聚开发形成的竞争与合作关系，创建出魅力四射的晋商文化 旅游品牌，使晋商大院景区成为山西省旅游业发展的龙头和代表形 象．
6/29/2020
二、旅游战略策划的方法
• 把握大势
彼得德鲁克:"没有人能左右变化,唯有走在变化之前." 3N:怀旧(Nostalgic),自然(Nature),回归(Nirvana) 对于旅游战略策划而言，遇见力、整合力、创新力缺一不可。
• 理念创新
策划的意义最终在于改变和更新人的观念。
6/29/2020
6/29/2020
旅游策划实务
• 旅游发展战略策划
6/29/2020
人无远虑，必有近忧-----战略
＂定位之父"杰克特劳特称:"战略就是让企业和 产品与众不同,形成核心竞争力,对受众而言,即是 鲜明地建立品牌."
"竞争战略之父"迈克尔波特认为:"战略就是创造 一种独特,有利的定位,战略就是在竞争中做出取舍, 其实质就是选择不做哪些事情,就是在企业的各项 运营活动之间建立一种配置."
6/29/2020
山西皇城相府景区的腾飞之路
皇城相府是清朝一代名相陈廷敬的官邸,被誉为"中国北方第一文化 巨族之宅.1998年开始发展旅游,是山西省地地道道的"小字辈"景区,但 是短短十年间,它以品牌效应带动,打造了一个拥有20个企业,员工6000 余人的皇城相府集团公司,使得皇城村被冠以"中国十大魅力乡村","中 国十佳乡村"等一串含金量十足的称号.皇城相府的发展靠的是理念创 新,1999年,皇城相府成功举办了"首届全国清代名相陈廷敬暨皇城相府 古建筑学术研讨会",自此为外人所知.2000年,皇城相府投资280万赞助< 康熙王朝>影视剧,并推出"看<康熙王朝>,游皇城相府"的宣传口号,迅速 得到市场认可.之后,利用已经建立起来的品牌,皇城相府开始向乡村旅 游延伸,向休闲农业旅游进军,收购九女仙湖,建成农业生态观光园.从景 区旅游到乡村旅游,从乡村旅游到休闲农业旅游,从一个景区到多个景 区合纵连横的集团,皇城相府以理念创新引领发展模式创新.
管理大师彼得德鲁克称战略为"有目的的行动".
6/29/2020
旅游战略----定调子，定盘子，定路子
• 定调子：旅游发展的定位，指导思想与方针，基 本方向，是战略制定的根本问题．
• 定盘子：旅游市场拓展的范围，旅游发展的规模， 目标等，是战略制定的核心问题．
• 定路子：旅游发展的计划，路线与实施过程，以 及具体的发展战略措施，是战略制定的主要问 题．
“老家河南“独辟蹊径打故乡牌
河南是中国历史文化的发源地，中原文化悠久而厚重， 但河南的旅游业尽管资源丰富，多年来却一直未取得应有 的成效与地位。为求突破，2009年9月初，河南省文化产 业投资有限公司策划的新一代河南省形象宣传广告语—— “记忆中原，老家河南”，先后在央视一套、新闻频道、 财经频道、国际频道、科教频道等主流平台播出，在《新 闻联播》等10余个收视王牌栏目累计播放2000余次，成 功地在观众心目中刻画了文化厚重、风光秀美的河南旅游 新形象。这种打故乡牌、唤起华人归属感从而促使更多人 回老家看看的情感营销，取得了非常好的效果。
6/29/2020
四、旅游发展战略策划的程序
一、制定目标
二、调查研究阶段
三、综合分析阶段 四、提出开发概念阶段
6/29/2020
五、提出开发建议阶段
旅游发展战略策划的因素评估
1.市场分析（市场需求） 2. SWOT分析（旅游供给） 3.社会、环境和经济分析
6/29/2020
思考：巩义市的旅游发展战略策划 • 1.战略目标 • 2.策划重点 • 3.条件分析 • 4.基本思路
6/29/2020
三、旅游战略策划的核心---定位 旅游战略定位策划三中心:
1.特色 2.取色 3.延伸
6/29/2020
中国第一防癌抗癌疗养胜地-------
山西红豆峡景区的特色
红豆峡景区是山西省长治市壶关县太行山峡谷中一个景 区,因生长着成片珍稀树种红豆杉而得名,景区开发之处,一 直处于不温不火的状态中,虽然景区也提出了不少概念,比 如"最美丽的太行峡谷","中国第一情峡"等,可市场反响不佳. 后经过调查发现:红豆杉不仅是国家一级保护植物,还称作 长寿树,是天然珍稀的防癌抗癌植物,当地生产的红豆杉还 是治疗癌症的好药材.于是,与当前人们注重健康,乐于养生, 希望高质量生活的观念结合起来.景区被定位为"中国第一 防癌抗癌疗养胜地."这样的定位简洁明了,充分彰显了红豆 杉的资源特色,使其中占有了旅游者心智中养生生态旅游品 牌第一的位置,也使其在旅游市场上迅速打破了僵局.
旅游战略
• 科学明确的定位
夏威夷＝度假胜地
中国＝历史文明古国
北海道＝温泉泡浴之地
• 实际的旅游战略总目标与分目标
区域旅游目的地和集散地
中国（亚洲或世界）最佳生态湿地公园
• 竞争制胜的战略创新
观念，制度，文化和管理创新
6/29/2020
一、旅游战略策划的概念
旅游战略策划是在对旅游发展的资源，环境和 现实开发条件，机会和可能出现的问题进行分析 的基础上，对旅游发展的战略思想，战略目标及 战略重点等的谋划。
6/29/2020
百度文库
山西省晋商大院文化景区的发展壮大
山西省被称为中国的＂古建历史博物馆＂，１９９７年，平遥古 城申遗成功后，山西省着力发展以平遥古城－乔家大院为主的晋商民 俗游．目前最负盛名的晋商大院有六个：乔家大院，王家大院，常家 庄园，曹家大院，渠家大院，师家大院．晋商大院集群间是一种竞争 与合作的共存关系，既有资源上的互补，也有发展上的竞争．晋商大 院文化景区保持数量增长的同时产生了激烈的内部竞争，在竞争中保 持了文化品牌的活力．另外，晋商文化景区通过突出自己的特色来找 准形象定位，使旅游功能和主题形象尽可能地差异化，形成互补进行 合作．例如：平遥古镇重在体现金融机构；乔家大院被称作＂民间故 宫＂，重视财富和人生的传奇演绎；常家庄园侧重园林建筑艺术文化； 王家大院层楼叠院，节节攀升的城堡反映了民间建筑空间布局的恢弘 气势等，晋商大院景区还通过协作打破分头营销，进行整体营销．晋 商大院集聚开发形成的竞争与合作关系，创建出魅力四射的晋商文化 旅游品牌，使晋商大院景区成为山西省旅游业发展的龙头和代表形 象．
6/29/2020
二、旅游战略策划的方法
• 把握大势
彼得德鲁克:"没有人能左右变化,唯有走在变化之前." 3N:怀旧(Nostalgic),自然(Nature),回归(Nirvana) 对于旅游战略策划而言，遇见力、整合力、创新力缺一不可。
• 理念创新
策划的意义最终在于改变和更新人的观念。
6/29/2020
6/29/2020
旅游策划实务
• 旅游发展战略策划
6/29/2020
人无远虑，必有近忧-----战略
＂定位之父"杰克特劳特称:"战略就是让企业和 产品与众不同,形成核心竞争力,对受众而言,即是 鲜明地建立品牌."
"竞争战略之父"迈克尔波特认为:"战略就是创造 一种独特,有利的定位,战略就是在竞争中做出取舍, 其实质就是选择不做哪些事情,就是在企业的各项 运营活动之间建立一种配置."
6/29/2020
山西皇城相府景区的腾飞之路
皇城相府是清朝一代名相陈廷敬的官邸,被誉为"中国北方第一文化 巨族之宅.1998年开始发展旅游,是山西省地地道道的"小字辈"景区,但 是短短十年间,它以品牌效应带动,打造了一个拥有20个企业,员工6000 余人的皇城相府集团公司,使得皇城村被冠以"中国十大魅力乡村","中 国十佳乡村"等一串含金量十足的称号.皇城相府的发展靠的是理念创 新,1999年,皇城相府成功举办了"首届全国清代名相陈廷敬暨皇城相府 古建筑学术研讨会",自此为外人所知.2000年,皇城相府投资280万赞助< 康熙王朝>影视剧,并推出"看<康熙王朝>,游皇城相府"的宣传口号,迅速 得到市场认可.之后,利用已经建立起来的品牌,皇城相府开始向乡村旅 游延伸,向休闲农业旅游进军,收购九女仙湖,建成农业生态观光园.从景 区旅游到乡村旅游,从乡村旅游到休闲农业旅游,从一个景区到多个景 区合纵连横的集团,皇城相府以理念创新引领发展模式创新.
管理大师彼得德鲁克称战略为"有目的的行动".
6/29/2020
旅游战略----定调子，定盘子，定路子
• 定调子：旅游发展的定位，指导思想与方针，基 本方向，是战略制定的根本问题．
• 定盘子：旅游市场拓展的范围，旅游发展的规模， 目标等，是战略制定的核心问题．
• 定路子：旅游发展的计划，路线与实施过程，以 及具体的发展战略措施，是战略制定的主要问 题．
“老家河南“独辟蹊径打故乡牌
河南是中国历史文化的发源地，中原文化悠久而厚重， 但河南的旅游业尽管资源丰富，多年来却一直未取得应有 的成效与地位。为求突破，2009年9月初，河南省文化产 业投资有限公司策划的新一代河南省形象宣传广告语—— “记忆中原，老家河南”，先后在央视一套、新闻频道、 财经频道、国际频道、科教频道等主流平台播出，在《新 闻联播》等10余个收视王牌栏目累计播放2000余次，成 功地在观众心目中刻画了文化厚重、风光秀美的河南旅游 新形象。这种打故乡牌、唤起华人归属感从而促使更多人 回老家看看的情感营销，取得了非常好的效果。
6/29/2020
四、旅游发展战略策划的程序
一、制定目标
二、调查研究阶段
三、综合分析阶段 四、提出开发概念阶段
6/29/2020
五、提出开发建议阶段
旅游发展战略策划的因素评估
1.市场分析（市场需求） 2. SWOT分析（旅游供给） 3.社会、环境和经济分析
6/29/2020
思考：巩义市的旅游发展战略策划 • 1.战略目标 • 2.策划重点 • 3.条件分析 • 4.基本思路
6/29/2020
三、旅游战略策划的核心---定位 旅游战略定位策划三中心:
1.特色 2.取色 3.延伸
6/29/2020
中国第一防癌抗癌疗养胜地-------
山西红豆峡景区的特色
红豆峡景区是山西省长治市壶关县太行山峡谷中一个景 区,因生长着成片珍稀树种红豆杉而得名,景区开发之处,一 直处于不温不火的状态中,虽然景区也提出了不少概念,比 如"最美丽的太行峡谷","中国第一情峡"等,可市场反响不佳. 后经过调查发现:红豆杉不仅是国家一级保护植物,还称作 长寿树,是天然珍稀的防癌抗癌植物,当地生产的红豆杉还 是治疗癌症的好药材.于是,与当前人们注重健康,乐于养生, 希望高质量生活的观念结合起来.景区被定位为"中国第一 防癌抗癌疗养胜地."这样的定位简洁明了,充分彰显了红豆 杉的资源特色,使其中占有了旅游者心智中养生生态旅游品 牌第一的位置,也使其在旅游市场上迅速打破了僵局.