媒介产品营销

媒介产品营销

一、媒介产品营销策划

（一）媒介产品营销的重要性

媒介生产是媒介经营管理的起点，媒介营销是媒介经营管理的终点，从市场需求出发，寻找适销对路的市场的过程，就是营销。媒介产品市场复杂多变，竞争异常激烈，因此营销已不是传统意义上简单的买卖交易，里边充满智慧和艺术，必须引进现代营销理论“营销策划”的概念。所谓营销策划，就是有效地运用市场信息，进行创造性思维的决策过程。

（二）媒介产品营销策划的方法

一是建立营销网络。在营销过程中，产品质量和适销是否对路不是主要问题，这时的关键是策划出整体性的营销网络，如《广州日报》把超市连锁店的销售模式移植到了报业经营中，在全国率先推出了报业销售连锁店；从四版扩到20--24版，吸引读者，提高发行量，并带动广告；实行全方位的规模化经营，创办《足球报》《现代育儿报》《老人报》《岭南少年报》等一批子报；开展房地产、信息、广告和服务等多元化经营，增强了整体经营实力。上述营销策划在全国报业中是有超前意识的，因而获得了成功。

二是创新营销思维。如书店销售这是一种传统的营销方式，但国外出版机构经常采取“读者俱乐部”的形式作为一种新型的销售渠道网络，它不同于传统的图书销售方式，不是书店与读者之间冷冰冰的简单、临时买卖关系，无房租、营业税和运杂费，省去中间许多环节，形成一个无形的庞大的长久的情感式联系，这有利于成倍增加销售数量。还有一个创新营销思维的例子，就是江苏的《扬子晚报》，该报是全省性的晚报，在南京发行时专门增加8—12版南京地方专版，收到很好效果，扩大了当地市场占有率，在总共发行量的118万份中南京一地就占了58万份，是总发行量的一半，并且80%是通过零售点卖出的，看《扬子晚报》就像每天必喝牛奶一样成了生活的必需品。

（三）营销策划的步骤

1、信息的搜集与分析

信息内容：主要包括市场营销环境（媒介内部直接相关的微观要素和媒介外界间接作用的宏观要素），受众市场构成和产品构成状况（消费者的自然概况、态度、习惯及发展趋势）。

信息搜集：就是进行媒介调查，调查媒介经营管理中所需的各方面的信息。这些调查有委托调查公司进行的，也有媒介组织自己实施的。如央视投资2000多万元，成立了专门调查咨询中心，调查网络遍及全国，用以追踪媒介的收视率，了解观众对各档节目的反映，目的在于通过反馈调整改进节目，奉献给观众满意的高质量的节目内容。

内容分析：就是对调查结果的分析，然后做应对策略，如《新民晚报》发行量居全国之首，全国报业第二，但在调查中发现有许多空白的细分市场，需求很大，急需填补。于

是他们先后创办了《漫画世界》《新民体育报》《新民围棋》《新闻记者》等报刊，形成覆盖媒介产品市场的各个层面的媒介产品群，赢利了最大的效益。

2、明确市场目标

实际上就是寻找进入市场的机会和范围，“机会”就是“空白点”，“范围”就是空白的空间大小。

3、制定营销策略

（1）密集性增长策略：充分利用已有的产品和受众市场，扩张媒介产品的市场占有率。如《人民日报》为扩大发行量，进一步开拓华东市场，专门增加了《人民日报•华东版》，选择华东的原因是当地经济、文化发达、人口集中，是媒介产品消费最为集中的地区。再如《北京日报》为扩大以郊区乡镇的市场占有率，专门出版了《北京日报郊区版》，以城郊社会文体生活为定位，适应读者的兴趣和口味，区别于以城市生活为定位的城市版，从而满足了不同市场对媒介产品的不同需求。

（2）一体化策略：将媒介组织的若干部分组合在一起，形成一个整体，形成营销的集团优势。如广州日报集团就是采取这一策略，以《广州日报》为龙头，先后兼并和创办了《足球报》《文摘报》《岭南少年报》《现代育儿报》《老人报》《交通旅游报》六个子报，形成了强大的市场竞争力，提高了市场份额，创造了更高的经济效益。

（3）多元化发展策略：就是发展媒介产品时向其它经济领域拓展业务。如《新民晚报》在办好主报和四种子报的同时，把经营触角伸向了印务、电子、出租车、房地产和酒店等其它产业，形成了以跨报业为主，跨行业、多元化的经营格局。

（4）市场竞争策略：有下面四种：一是市场领跑者竞争策略（扩大总量，保持占有率）；二是市场挑战者竞争策略（抓住对手薄弱环节，以优势战胜之）；三是市场追随者竞争策略（中小媒介在没有能力或能力不强情况下，先紧随然后伺机超越）；四是市场补缺者竞争策略（填充空白点）。

二、媒介产品销售计划的制订

有长期计划和短期计划。短期计划：一年以内的计划，针对近期的营销活动所做的安排；长期计划：一年以上的计划，从整体的发展战略上进行布署。

1、分析营销现状。包括市场范围、市场细分构成、产品价格、销售量、竞争状况、消费者需求状况等。

2、提出销售目标。包括销售量、销售额、利润率、市场占有率、投资回报率等。

3、确立销售方针。即指导思想和基本策略。有三点要求：一是从媒介产品市场的实际情况出发，有目的性、针对性，避实就虚，争取市场的主动权；二是从媒介产品的特点出发，扬长避短，对目标市场有所侧重，有所选择；三是从市场发展的未来趋势出发，抓住重点，努力发展具有潜力的市场，培养市场的新的增长点。

4、预算销售收支。

5、处理反馈信息。

三、媒介产品促销

（一）媒介产品促销的特殊性

媒介产品作为特殊的产品，它的促销既有与普通产品共通的一面，又有一定的差异。共通性在于：都是商品，都要通过市场的流通来实现其商品价值和生产商目的，都包含着商品使用价值和价值因素。特殊性在于：它不是普通的商品，它和社会的政治、经济、宗教、文化和法律等社会意识形态密切相关。所以用商业性的促销手段往往不能完全适用或奏效。关键是要在社会的意识形态制约与媒介产品的商业行为之间找到一个令人满意的平衡点。

促销与不促销是不同的，如南京市影视公司在1997年9月推出了一部获得了政府“华表奖”、深受专家好评的优秀影片《喜莲》，对能否打开市场心里没有底，于是采取了“放映不‘甜’包退（观众在半小时内感到不满意可退票）”的促销手段，出现了火爆场面，连放七场仅有一人退票，最后总共放映400多场，吸引9万观众，票房收入60余万元。相反在上映《离婚了，就别来再找我》时，由于没有促销，在南京各大影院放映了5天，收入只有4000多元，然后就收场了。“酒香也怕巷子远”，不促销不宣传效果大受影响。

（二）媒介产品的促销形式

1、赠品促销

（1）定期性赠品：一般在年度内或季度内即将结束时，以赠品的形式一方面沟通双方情感，一方面起到提示和广告宣传的作用。如年底报社和杂志社向订户随报刊赠送年历、电子闹钟、雨伞、钥匙扣、手提袋等，注意赠品要有文化品味、要有一定的保存性，物品要印有媒介组织的标志，起到广告宣传的作用。

（2）竞争性赠品：为了从竞争对手那里挖走一些订户，每到季末或年末时向另一媒体的订户赠给洗衣粉、豆油、牙膏等生活用品。如日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》就曾这样竞争过，由于两家报纸的主要新闻内容差不多，所以这个月订这个、下个月订那个，每个月都因是新订户而得到赠品。所以这种竞争方式促销费用大、经营风险高，只能偶尔使用，不能经常采用，且容易造成一些非理性的消费者从中捡便宜，效果也不见得就好，所以要慎重使用此法。

（3）新市场开发赠品：为了开发新市场或向消费者推介新的媒介产品，以赠送礼品的方式吸引人们的注意，让人们记住并产生良好、深刻的印象。如《经济观察报》采取借用销售网络、一对一精确销售、联合销售、零售商促销、售报点计划和活动营销等方式，其中第二种“一对一的精确销售”就是向深沪两市1000家上市公司的主要负责人、北京政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要高校的经济系、管理系和新闻系的教授、社会