提升服务品牌战略
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企业战略对市场的影响
企业没有服务战略，客户只需求提供“三包”期内免费服务，三包期以后， 客户售后服务利润全面流失。
企业文化对市场的影响
强势企业文化 弱势企业文化 第三方强势进攻
第三方售后服务的市场进攻
美国汽车市场，50%的汽车售后市场，被单独的第三方售后服务公司掌握， 汽车制造品牌只承担少量售后服务。
最早应用系统学的大发展时代，是中国的秦代。万里长城、秦直道、都江 堰的建造，《秦律》的制定，以及军功制、兵器制造、甚至战马的管理，也都 是以系统学为中心进行发展的，因此，秦帝国能够以七国中最穷的穷国一跃而 起，灭六国而统一天下，语言的统一、文字的统一、货币的统一、计量方法的 统一、车轮距离的统一等等一切的统一，“大一统”对今天的中华民族的统一， 起到了决定性的战略作用。
案例：陕汽大S服务品牌
能力升级： 对全部终端服务人员的业务能力分批分阶段全面升级，统一培训，同时， 联合潍柴、法士特、汉德等成立“联合技术专家小组”，提供全天候技术支持， 随时解决重卡用户遇到的各类问题。 服务便捷： 陕汽联合供应链成员组建了呼叫中心，具备呼入、呼出功能，对全国装配 GPS的服务车进行统一调配、监督等。 开通服务绿色通道，用户一旦遇到配件难以供应的情况，向呼叫中心求助 后，陕汽总部将及时空运零配件，保证及时排除故障，全部免费。 示例： 有一位用户的卡车在山东东营出现故障，鞍座坏了，需要更换，但附近的 服务站没有库存鞍座。当时已近晚上7点，用户很着急，就拨打了呼叫中心的电 话。呼叫中心立即联系离东营最近的3个配件中心库，迅速将鞍座送到维修现场。 承诺升级 陕汽将德龙、德御的保修期延长50%，达到18个月，而且不限里程。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第二篇章 服务为王
服务研究：服务经济学
服务经济学限制了企业的服务发展能力。各国服务经济因素决定了中国只 能向发展中国家、第三世界国家销售商品，提供服务。
美国服务业占GDP79%，过去14个月保持高速增长。德国服务业占 GDP70%，过去一年增长速度强劲。中国服务业占GDP42%，从2005年到2010 年的六年，上涨了3%。
企业战略对市场的影响
企业没有服务战略，客户只需求提供“三包”期内免费服务，三包期以后， 客户售后服务利润全面流失。
企业文化对市场的影响
强势企业文化 弱势企业文化 第三方强势进攻
“十二五”期间是服务的竞争
1、中国经济正在向服务大规模转型，预计到十二五末期，中国将基本完成 服务型社会转型。
2、十一五期间，参与市场竞争的主导方式是产品线的延伸，多行业覆盖， 到十二五期内，随着产品线的覆盖进一步加强，企业间的独特技术扩张优势将 渐渐消失，产品同质化程度的提升将引发新一轮的市场服务竞争，在这种激烈 的竞争下，企业的服务品牌优势将更显珍贵。
“十二五”期间是服务的竞争
1、中国经济正在向服务大规模转型，预计到十二五末期，中国将基本完成 服务型社会转型。
2、十一五期间，参与市场竞争的主导方式是产品线的延伸，多行业覆盖， 到十二五期内，随着产品线的覆盖进一步加强，企业间的独特技术扩张优势将 渐渐消失，产品同质化程度的提升将引发新一轮的市场服务竞争，在这种激烈 的竞争下，企业的服务品牌优势将更显珍贵。
系统学的提出者，是奥地利科学家贝塔朗菲，系统学的奠基人，是中国科 学家钱学森。
今天的世界以系统组成，工程机械里的电气系统、诊断系统、企业管理中 的人力资源系统、客户系统，科学中的人工智能系统、导弹发射系统……都是 以系统为核心。
系统是一系列规则的组合，而这些规则，是自适应规则，因此导弹可以自 动发射、飞机可以自动驾驶，检票机可以自己验票，未来的管理，也将是自动 化的管理，人的管理将逐步退化，被系统取代。
中国出口俄罗斯的机床，仍以物美价廉著称，但俄罗斯买家认为：中国生 产的机床是便宜，但没有售后，零件供应不上，等于一堆废铁。俄罗斯宁愿花 费更高的代价购买售后服务最好的欧美产品。
中国的观念，是制造更便宜的商品，世界的观念，要消费服务，花钱购买 服务更好的商品。例如香港的观念：便宜没好货。
服务研究：系统学
服务智能
第三步才是维修，一般是对拆换下来的总成进行专门的检测和维修，维修可能在专业修复中心 进行，并不一定在客户现场进行。根据诊断、更换、修复的工作分解，对维修人员进行定向培养，科 学分工协作。随着竞争的发展，倚赖全能维修人员的工作方式正在变得落后，不仅培养困难，给客户 造成的误工时间较长，而且技术水平要求高，对于越来越精密、越科技、越大型的现代工程机械而言， 培养一名高水平的全能维修工程师的代价更高，维修人员中只有一少部分人员能够满足这种技术更新 要求。
状态监测、故障诊断、可靠性维修为竞争：
现代维修，已经逐步发展为以状态监测和故障诊断为主的新型竞争，以国际眼光来看，国际一流 品牌的工程机械维修主要是以状态监测为基础，可靠性维修为中心，以多种维修方式相结合，针对不 同情况采取不同方式的视情维修。今后，随着状态监测和故障诊断技术的广泛应用，先进的工程机械 装备机电一体化的在线自动监测和故障诊断等仪器设备，以可靠性为中心的维修理念将成为工程机械 维修管理的主导理念。
各国的情况
中国品牌：容易发展成为内生品牌 日本品牌：容易发展成为外生品牌 美国品牌：直接目标是外生品牌
企业文化：圆圈型 企业文化：家庭型 企业文化：导弹型
500强的榜单，由一国之品牌是内生品牌还是外生品牌的主要特征决定。
品牌含量
科学含量 制造含量 服务含量 文化含量
子服务品牌
IBM 上海通用别克 广汽丰田 东风悦达起亚 华晨汽车 海马汽车
服务研究：售后服务市场
通用汽车研究分析，汽车售后服务90亿美元收入获取的利润比汽车销售 1,500亿美元获取的利润要高。
目前在中国的汽车销售额中，制造商的利润比重偏高，约占43%。 据调查，一辆私人轿车全寿命的费用大约是购置费的3倍。
第三方售后服务的市场进攻
美国汽车市场，50%的汽车售后市场，被单独的第三方售后服务公司掌握， 汽车制造品牌只承担少量售后服务。
学习课程：
如何提升服务品牌
第一篇章 服务崛起
品牌
品牌
一个特定产品、服务或业务的身份。一个品牌可以采取多种形式来表达， 包括名称、标志、符号、颜色组合或口号。
与商标的区别： 受法律保护的品牌标识叫做商标。
品牌战略
内生品牌 外生品牌 内生品牌 以一个地区或一个国家为主要市场，只在自己熟悉的环境中生存发展的品 牌。 外生品牌 以不断外扩、全球市场为主要目标，进行全球拓展的品牌。
三段式售后维修：
一是诊断技术和维修的研发，维修人员到达现场的第一件事情是快速、准确诊断故障，就产品发 生的故障原因、原理、修复时间及更换方式做出快速判断，依赖人工，凭借维修工程师的经验进行诊 断的方式正在国际市场上被逐步淘汰，集团应加重对故障发生的预警、诊断方面的科研力量，在诊断 报告上做文章。
第二步是快速更换，公司应加重对各种零件总成的科研，第一时间以代用总成帮助客户更换部件， 恢复机械设备正常运转。
服务研究：售后服务市场
企业中利润最高的环节，是售后服务环节。
微软公司宣称：它只有两成的利润来自产品销售，其他的全来自售后服务。 IBM公司宣称：IBM就是服务，这是创业人沃森父子一生的总结。仅在中国 地区，IBM的咨询收入和软硬件售后服务收入就达到了销售总额的62%. 在汽车价值链上：全球全球汽车业的利润七成是从售后服务中产生的。制 造、零部件、售后服务比为1:2:7。 喷墨打印机的利润来源：产品销售上是不赚钱的，供应商靠供应墨盒等耗 材赢得的利润，占到总利润的九成以上。 越来越多的企业已经意识到：产品根本是不赚钱的，企业赢利靠的就是售 后服务。
案例：陕汽大S服务品牌
陕汽大S服务 服务理念： 陕汽服务 箭在弦上
“大S服务”工程。 “S”即英文Service(服务)的首字母，“大S服务”就是大服务的意思。
服务亮点 明确服务，识别服务。统一部署，实施亮点，投资大服务。 网络并网： 陕汽集团将潍柴发动机、法士特变速器、汉德车桥等组合成了黄金供应链。 供应链成员的3100家服务站全面并网，织就一张覆盖全国至全球的服务网络， 满足用户随时随地的服务需求。并网完成以后，陕汽的用户可以在任何一家服 务站享受到一站式服务。包括整车、变速器、车桥等主要总成的故障均可以一 次解决。 服务形象： 全部的4S店、服务站、配件中心库形象统一，售后服务用车形象统一，对 外宣传统一。
企业精神：IBM就是服务
IBM是一家制造企业，但IBM把自己定性为服务企业。
IBM公司三大基本信念：尊重每一位顾客;提供最佳服务;追求卓越之作。这 三大信念贯穿于IBM公司的一切工作规范和经营活动之中。
小托马斯.沃森对“服务”曾作了这样说明：多年以前，我们登了一则广告， 用一目了然的粗笔字体写着：“IBM就是最佳服务的象征。”我始终认为，这是 我们有史以来最好的广告。因为它清楚地表达出了IBM公司真正的经营理念—— 我们要提供世界上最好的服务。
服务品牌：蓝色快车 服务品牌：别克关怀 服务品牌：心悦服务 服务品牌：千里易站 服务品牌：华晨之家 服务品牌：蓝色扳手
服务品牌的目的： 整合打包，统一对外输出服务信息，供用户进行服务识别
案例：IBM服务品牌
IBM，国际商业机器公司称，1911年创立于美国，是全球最大的信息技术和 业务解决方案公司，目前拥有全球雇员30多万人，业务遍及160多个国家和地区。 该公司创立时的主要业务为商用打字机，及后转为文字处理机，然后到计算机 和有关服务。
服务智能
检测维修技术的升级
预期未来三至五年，汽车、工程机械远程检测维修系统、手持维修检测装备将逐步成为新的竞争 焦点。检测与维修本身的远程化、可视化、即时化、信息化、数据挖掘与调用等一系列新兴技术将逐 步升级，维修人员及服务车辆、客户所使用工程机械设备的快速定位将快速升级，因此售后服务将面 临全新挑战。这是一场对售后服务的观念更新竞争，工程机械厂商间的竞争将从全面升级零部供应链 开始，向多层展开。工程机械自身的电气化手段也将不断提升，对检测检修将提出一系列新问题。
故障诊断技术
目前，影响服务及时性的最主要因素就发生在诊断上。现阶段，建议集团及各事业部应重点强化 诊断工程师的分工、与维修工程师进行逐步剥离，集团及各事业部也应重点发展诊断技术，建立诊断 数据库、诊断模型、诊断装备，培训诊断人才，把诊断视为一个重要瓶颈的进行集中攻关。
优先发展故障诊断智能报告系统，增强工程机械故障发生前的预警能力，提醒用户停机检修，防 止损失扩大。
品牌
品牌
一个特定产品、服务或业务的身份。一个品牌可以采取多种形式来表达， 包括名称、标志、符号、颜色组合或口号。
与商标的区别： 受法律保护的品牌标识叫做商标。
品牌战略影响了品牌结果
一个品牌的创始人从一开始就决定了这个品牌的最终走向，让它最终成为 内生品牌，还是外生品牌。品牌的继承者可能进一步改变这种格局，但多数品 牌从一开始就决定了它的基因，使之最终成为内生品牌或外生品牌。
第三篇章 服务之战
服务智能
未来是属于服务智能的时代，发展国家已经完成服务智能的部署，中国还停留在人工服务的基础 上。服务的观念，要从改变对服务的重新认识开始的，每一个人在服务面前，都是小学生。
提前设计、建立智能网络维修服务系统将售后维修的重点发展方向。
如瑞士的工程机械维修服务网已遍布全国，各地区均有配件中心仓库，业务人员仅用两三分钟就 可以掌握维修站点和某种配件在全国的分布情况。运用网络技术，超越国家、地区和时空界限，将工 程机械的科研机构、技术咨询、生产厂、维修厂、配件站和使用单位联系起来，实现远程、快速、优 质和全方位的服务。生产厂以此作为售后服务的主要手段，通过与工程机械配套的数据采集系统、运 输管理系统、维修服务系统，直接或间接地从施工现场获得信息，按最佳效率时采取措施完成售后服 务。这些服务观念，正在影响未来工程机械市场竞争格局。
发达国家是服务型社会，发展中国家是制造型社会，因此中国的企业没有 服务概念，服务进化程度严重滞后。
发达国家的主要就业人口在服务业。例如：美国门罗计算机公司。设计人 员500人，制造人员300人，售后服务人员1500人。800人设计制造的产品，有 1500人去做售后的“善后”工作，看似本末倒置，但这是发展国家的服务经济 格局决定的。
企业没有服务战略，客户只需求提供“三包”期内免费服务，三包期以后， 客户售后服务利润全面流失。
企业文化对市场的影响
强势企业文化 弱势企业文化 第三方强势进攻
第三方售后服务的市场进攻
美国汽车市场，50%的汽车售后市场，被单独的第三方售后服务公司掌握， 汽车制造品牌只承担少量售后服务。
最早应用系统学的大发展时代，是中国的秦代。万里长城、秦直道、都江 堰的建造，《秦律》的制定，以及军功制、兵器制造、甚至战马的管理，也都 是以系统学为中心进行发展的，因此，秦帝国能够以七国中最穷的穷国一跃而 起，灭六国而统一天下，语言的统一、文字的统一、货币的统一、计量方法的 统一、车轮距离的统一等等一切的统一，“大一统”对今天的中华民族的统一， 起到了决定性的战略作用。
案例：陕汽大S服务品牌
能力升级： 对全部终端服务人员的业务能力分批分阶段全面升级，统一培训，同时， 联合潍柴、法士特、汉德等成立“联合技术专家小组”，提供全天候技术支持， 随时解决重卡用户遇到的各类问题。 服务便捷： 陕汽联合供应链成员组建了呼叫中心，具备呼入、呼出功能，对全国装配 GPS的服务车进行统一调配、监督等。 开通服务绿色通道，用户一旦遇到配件难以供应的情况，向呼叫中心求助 后，陕汽总部将及时空运零配件，保证及时排除故障，全部免费。 示例： 有一位用户的卡车在山东东营出现故障，鞍座坏了，需要更换，但附近的 服务站没有库存鞍座。当时已近晚上7点，用户很着急，就拨打了呼叫中心的电 话。呼叫中心立即联系离东营最近的3个配件中心库，迅速将鞍座送到维修现场。 承诺升级 陕汽将德龙、德御的保修期延长50%，达到18个月，而且不限里程。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第二篇章 服务为王
服务研究：服务经济学
服务经济学限制了企业的服务发展能力。各国服务经济因素决定了中国只 能向发展中国家、第三世界国家销售商品，提供服务。
美国服务业占GDP79%，过去14个月保持高速增长。德国服务业占 GDP70%，过去一年增长速度强劲。中国服务业占GDP42%，从2005年到2010 年的六年，上涨了3%。
企业战略对市场的影响
企业没有服务战略，客户只需求提供“三包”期内免费服务，三包期以后， 客户售后服务利润全面流失。
企业文化对市场的影响
强势企业文化 弱势企业文化 第三方强势进攻
“十二五”期间是服务的竞争
1、中国经济正在向服务大规模转型，预计到十二五末期，中国将基本完成 服务型社会转型。
2、十一五期间，参与市场竞争的主导方式是产品线的延伸，多行业覆盖， 到十二五期内，随着产品线的覆盖进一步加强，企业间的独特技术扩张优势将 渐渐消失，产品同质化程度的提升将引发新一轮的市场服务竞争，在这种激烈 的竞争下，企业的服务品牌优势将更显珍贵。
“十二五”期间是服务的竞争
1、中国经济正在向服务大规模转型，预计到十二五末期，中国将基本完成 服务型社会转型。
2、十一五期间，参与市场竞争的主导方式是产品线的延伸，多行业覆盖， 到十二五期内，随着产品线的覆盖进一步加强，企业间的独特技术扩张优势将 渐渐消失，产品同质化程度的提升将引发新一轮的市场服务竞争，在这种激烈 的竞争下，企业的服务品牌优势将更显珍贵。
系统学的提出者，是奥地利科学家贝塔朗菲，系统学的奠基人，是中国科 学家钱学森。
今天的世界以系统组成，工程机械里的电气系统、诊断系统、企业管理中 的人力资源系统、客户系统，科学中的人工智能系统、导弹发射系统……都是 以系统为核心。
系统是一系列规则的组合，而这些规则，是自适应规则，因此导弹可以自 动发射、飞机可以自动驾驶，检票机可以自己验票，未来的管理，也将是自动 化的管理，人的管理将逐步退化，被系统取代。
中国出口俄罗斯的机床，仍以物美价廉著称，但俄罗斯买家认为：中国生 产的机床是便宜，但没有售后，零件供应不上，等于一堆废铁。俄罗斯宁愿花 费更高的代价购买售后服务最好的欧美产品。
中国的观念，是制造更便宜的商品，世界的观念，要消费服务，花钱购买 服务更好的商品。例如香港的观念：便宜没好货。
服务研究：系统学
服务智能
第三步才是维修，一般是对拆换下来的总成进行专门的检测和维修，维修可能在专业修复中心 进行，并不一定在客户现场进行。根据诊断、更换、修复的工作分解，对维修人员进行定向培养，科 学分工协作。随着竞争的发展，倚赖全能维修人员的工作方式正在变得落后，不仅培养困难，给客户 造成的误工时间较长，而且技术水平要求高，对于越来越精密、越科技、越大型的现代工程机械而言， 培养一名高水平的全能维修工程师的代价更高，维修人员中只有一少部分人员能够满足这种技术更新 要求。
状态监测、故障诊断、可靠性维修为竞争：
现代维修，已经逐步发展为以状态监测和故障诊断为主的新型竞争，以国际眼光来看，国际一流 品牌的工程机械维修主要是以状态监测为基础，可靠性维修为中心，以多种维修方式相结合，针对不 同情况采取不同方式的视情维修。今后，随着状态监测和故障诊断技术的广泛应用，先进的工程机械 装备机电一体化的在线自动监测和故障诊断等仪器设备，以可靠性为中心的维修理念将成为工程机械 维修管理的主导理念。
各国的情况
中国品牌：容易发展成为内生品牌 日本品牌：容易发展成为外生品牌 美国品牌：直接目标是外生品牌
企业文化：圆圈型 企业文化：家庭型 企业文化：导弹型
500强的榜单，由一国之品牌是内生品牌还是外生品牌的主要特征决定。
品牌含量
科学含量 制造含量 服务含量 文化含量
子服务品牌
IBM 上海通用别克 广汽丰田 东风悦达起亚 华晨汽车 海马汽车
服务研究：售后服务市场
通用汽车研究分析，汽车售后服务90亿美元收入获取的利润比汽车销售 1,500亿美元获取的利润要高。
目前在中国的汽车销售额中，制造商的利润比重偏高，约占43%。 据调查，一辆私人轿车全寿命的费用大约是购置费的3倍。
第三方售后服务的市场进攻
美国汽车市场，50%的汽车售后市场，被单独的第三方售后服务公司掌握， 汽车制造品牌只承担少量售后服务。
学习课程：
如何提升服务品牌
第一篇章 服务崛起
品牌
品牌
一个特定产品、服务或业务的身份。一个品牌可以采取多种形式来表达， 包括名称、标志、符号、颜色组合或口号。
与商标的区别： 受法律保护的品牌标识叫做商标。
品牌战略
内生品牌 外生品牌 内生品牌 以一个地区或一个国家为主要市场，只在自己熟悉的环境中生存发展的品 牌。 外生品牌 以不断外扩、全球市场为主要目标，进行全球拓展的品牌。
三段式售后维修：
一是诊断技术和维修的研发，维修人员到达现场的第一件事情是快速、准确诊断故障，就产品发 生的故障原因、原理、修复时间及更换方式做出快速判断，依赖人工，凭借维修工程师的经验进行诊 断的方式正在国际市场上被逐步淘汰，集团应加重对故障发生的预警、诊断方面的科研力量，在诊断 报告上做文章。
第二步是快速更换，公司应加重对各种零件总成的科研，第一时间以代用总成帮助客户更换部件， 恢复机械设备正常运转。
服务研究：售后服务市场
企业中利润最高的环节，是售后服务环节。
微软公司宣称：它只有两成的利润来自产品销售，其他的全来自售后服务。 IBM公司宣称：IBM就是服务，这是创业人沃森父子一生的总结。仅在中国 地区，IBM的咨询收入和软硬件售后服务收入就达到了销售总额的62%. 在汽车价值链上：全球全球汽车业的利润七成是从售后服务中产生的。制 造、零部件、售后服务比为1:2:7。 喷墨打印机的利润来源：产品销售上是不赚钱的，供应商靠供应墨盒等耗 材赢得的利润，占到总利润的九成以上。 越来越多的企业已经意识到：产品根本是不赚钱的，企业赢利靠的就是售 后服务。
案例：陕汽大S服务品牌
陕汽大S服务 服务理念： 陕汽服务 箭在弦上
“大S服务”工程。 “S”即英文Service(服务)的首字母，“大S服务”就是大服务的意思。
服务亮点 明确服务，识别服务。统一部署，实施亮点，投资大服务。 网络并网： 陕汽集团将潍柴发动机、法士特变速器、汉德车桥等组合成了黄金供应链。 供应链成员的3100家服务站全面并网，织就一张覆盖全国至全球的服务网络， 满足用户随时随地的服务需求。并网完成以后，陕汽的用户可以在任何一家服 务站享受到一站式服务。包括整车、变速器、车桥等主要总成的故障均可以一 次解决。 服务形象： 全部的4S店、服务站、配件中心库形象统一，售后服务用车形象统一，对 外宣传统一。
企业精神：IBM就是服务
IBM是一家制造企业，但IBM把自己定性为服务企业。
IBM公司三大基本信念：尊重每一位顾客;提供最佳服务;追求卓越之作。这 三大信念贯穿于IBM公司的一切工作规范和经营活动之中。
小托马斯.沃森对“服务”曾作了这样说明：多年以前，我们登了一则广告， 用一目了然的粗笔字体写着：“IBM就是最佳服务的象征。”我始终认为，这是 我们有史以来最好的广告。因为它清楚地表达出了IBM公司真正的经营理念—— 我们要提供世界上最好的服务。
服务品牌：蓝色快车 服务品牌：别克关怀 服务品牌：心悦服务 服务品牌：千里易站 服务品牌：华晨之家 服务品牌：蓝色扳手
服务品牌的目的： 整合打包，统一对外输出服务信息，供用户进行服务识别
案例：IBM服务品牌
IBM，国际商业机器公司称，1911年创立于美国，是全球最大的信息技术和 业务解决方案公司，目前拥有全球雇员30多万人，业务遍及160多个国家和地区。 该公司创立时的主要业务为商用打字机，及后转为文字处理机，然后到计算机 和有关服务。
服务智能
检测维修技术的升级
预期未来三至五年，汽车、工程机械远程检测维修系统、手持维修检测装备将逐步成为新的竞争 焦点。检测与维修本身的远程化、可视化、即时化、信息化、数据挖掘与调用等一系列新兴技术将逐 步升级，维修人员及服务车辆、客户所使用工程机械设备的快速定位将快速升级，因此售后服务将面 临全新挑战。这是一场对售后服务的观念更新竞争，工程机械厂商间的竞争将从全面升级零部供应链 开始，向多层展开。工程机械自身的电气化手段也将不断提升，对检测检修将提出一系列新问题。
故障诊断技术
目前，影响服务及时性的最主要因素就发生在诊断上。现阶段，建议集团及各事业部应重点强化 诊断工程师的分工、与维修工程师进行逐步剥离，集团及各事业部也应重点发展诊断技术，建立诊断 数据库、诊断模型、诊断装备，培训诊断人才，把诊断视为一个重要瓶颈的进行集中攻关。
优先发展故障诊断智能报告系统，增强工程机械故障发生前的预警能力，提醒用户停机检修，防 止损失扩大。
品牌
品牌
一个特定产品、服务或业务的身份。一个品牌可以采取多种形式来表达， 包括名称、标志、符号、颜色组合或口号。
与商标的区别： 受法律保护的品牌标识叫做商标。
品牌战略影响了品牌结果
一个品牌的创始人从一开始就决定了这个品牌的最终走向，让它最终成为 内生品牌，还是外生品牌。品牌的继承者可能进一步改变这种格局，但多数品 牌从一开始就决定了它的基因，使之最终成为内生品牌或外生品牌。
第三篇章 服务之战
服务智能
未来是属于服务智能的时代，发展国家已经完成服务智能的部署，中国还停留在人工服务的基础 上。服务的观念，要从改变对服务的重新认识开始的，每一个人在服务面前，都是小学生。
提前设计、建立智能网络维修服务系统将售后维修的重点发展方向。
如瑞士的工程机械维修服务网已遍布全国，各地区均有配件中心仓库，业务人员仅用两三分钟就 可以掌握维修站点和某种配件在全国的分布情况。运用网络技术，超越国家、地区和时空界限，将工 程机械的科研机构、技术咨询、生产厂、维修厂、配件站和使用单位联系起来，实现远程、快速、优 质和全方位的服务。生产厂以此作为售后服务的主要手段，通过与工程机械配套的数据采集系统、运 输管理系统、维修服务系统，直接或间接地从施工现场获得信息，按最佳效率时采取措施完成售后服 务。这些服务观念，正在影响未来工程机械市场竞争格局。
发达国家是服务型社会，发展中国家是制造型社会，因此中国的企业没有 服务概念，服务进化程度严重滞后。
发达国家的主要就业人口在服务业。例如：美国门罗计算机公司。设计人 员500人，制造人员300人，售后服务人员1500人。800人设计制造的产品，有 1500人去做售后的“善后”工作，看似本末倒置，但这是发展国家的服务经济 格局决定的。