社会化媒体对奢侈品品牌营销的影响及启示段晓慧

（ １］ Ｐ １ １） ， 一种给予用户 极 大 参 与 空 间 的 新 型 在 线 媒 体 ［
状态特 点 及 时 地 调 整 企 业 的 营 销 策 略 ， 他们的情绪 、 传递用户关心的与企业相关的信息 。 碎片化传播 。 网络用户的多样性 ， 用户各自特 ２． 点的不同 ， 导致社会化媒体的用户形成不同的社区和 群体 ， 各个群体有 各 自 的 爱 好 、 特 点、 感 兴 趣 的 事 物、 关注的对象等 。 社会化媒体对象的多样性 ， 导致信息 的碎片化传播 。 社会 化 媒 体 的 对 象 并 不 是 某 些 固 定 的个体或群体 ， 而是没有任何限制的 ， 它具有广泛性 ， 用户看到信息后 ， 可 能 感 兴 趣 也 可 能 不 感 兴 趣， 感兴 趣的用户会将信息转发给朋友分享 。 参与性 。 在社会化媒体下 ， 用户不再是等待接 ３． ， 收企业所发出的信息 而是主动地参与到企业传播的 信息过程当中去 ， 用 户 不 仅 能 传 播 信 息， 而且还能创 造信息 ， 在分享个人 感 兴 趣 的 企 业 信 息 时 ， 有购买经 验或相关经历的用户可以把自己的购物经历 、 感受写 上去 ， 可以供给更多的人阅读 、 参考 。 分享性 。 分享是当代人的一个主要特征 ， 他们 ４． 需要有人共同分 享 自 己 的 经 历 、 快 乐、 忧 愁 等。 而 社 会化媒体提供了一 个 很 好 的 平 台 ， 如 微 博、 Ｓ Ｎ Ｓ社区 等， 都给用户提供了 一 个 广 阔 的 用 于 分 享 各 自 心 情 、 经历的平台 。 （ 三） 社会化媒体的主要受众 近年来 ， 中国网民的数量不断增加 。 中国互联网 络信息 中 心 （ 截至 Ｃ ＮＮ Ｉ Ｃ） １ ９ 日 发 布 的 报 告 显 示，
社会化 随着互联网以及计算机技术的迅速发展 ， 媒体已经成为不 可 忽 略 的 一 场 媒 体 革 命 。 美 国 的 媒 “ 体经营者鲁伯特 · 默 多 克 曾 说 过 ： 无论对于公司还 是整个国家来说 ， 低估这场媒体革命将带来 的影响， 或是小觑发展中科 技 破 旧 立 新 的 力 量 都 将 是 困 难 且 。 社会化媒 体 越 来 越 接 近 大 众 化 ， 危险的 ” 在人们的 生活中产生越来 越 重 要 的 作 用 。 社 会 化 媒 体 有 助 于 人们相互传达并分享消费信息 、 消费感受及对品牌的 认知 ， 奢侈品品牌应对社会化媒体充分重视 。 一、 社会化媒体的概念和特点 （ 一 ）社会化媒体的概念 ） ， 社会化媒体 （ 也称社会性媒体 ， 是 Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｍ ｅ ｄ ｉ ａ
社会化媒体对奢侈品品牌营销的影响及启示
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） （ 安徽财经大学 工商管理学院 ， 安徽 蚌埠 ２ ３ ３ ０ ３ ０ 摘 要： 社会化媒体因其界面直观友好 、 及时互动响应的特点 正 成 为 一 支 重 要 的 广 告 媒 介 力 量 。 在 阐 述 社 会 化 媒 体 特 征 的 基础上 ， 分析社会化媒体对品牌营销的优势和劣势 ， 结合奢侈品的消费特点和营销方式 ， 提出基于社会化媒体的奢侈 品 品 牌 营 销 的建议 。 关键词 ： 社会化媒体 ； 奢侈品 ； 品牌营销 （ ） 中图分类号 ： ０ ６－０ ０ ８ ７－０ ３ Ｆ ７ １ ３． ５ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： １ ０ ０ ９－９ ７ ３ ５ ２ ０ １ ２
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中国网民数量达到５ 互联网 ２ ０ １ ２ 年 ６ 月底 ， ． ３ ８ 亿， 普及率为 ３ 中 ９ ． ９％ 。 在 普 及 率 达 到 约 四 成 的 同 时 ， 国网民增长速度 延 续 了 自 ２ ０ １ １ 年 以 来 放 缓 的 趋 势， 普及率提升了 ２ ０ １ ２ 年上半年网民增 加 量 为２ ４ ５ ０万 ， 中国网民人均每周上 １ ． ６ 个百分点 。２ ０ １ ２ 年上半年 ， 网时长由 ２ ０ １ １年下半年的１ ８ ． ７小时增至１ ９ ． ９小 时 。 社会化媒体的 主 要 受 众 即 为 经 常 在 互 联 网 上 冲 浪的众 多 网 民
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是对企业传播的 信 息 有 些 好 奇 而 已 。 社 会 化 媒 体 为 企业提供 了 大 量 的 受 众 ， 同时也提供了大量的潜在 客户 。 低廉的营 销 成 本 。 网 络 的 一 个 特 点 就 是 其 外 ４． — — 当一个信息或一篇文章放到网络上以后 ， 用 部性 — 户只要能连接到互 联 网 上 ， 就 可 以 分 享 同 一 种 信 息， 而不会对其他用 户 产 生 不 利 的 影 响 。 企 业 将 企 业 文 精神 、 产品 、 品牌 相 关 信 息 发 布 到 网 络 上 以 后 ， 可 化、 以被很多网民免费阅读 、 转发 。 相对于大众媒体如在 电视上插播广告 、 在报纸上刊登企业的产品信息来说 所需的营销成本相对比较低 ， 企业所要做的就是及时 地更新企业门户网站的相关产品信息 ， 及时跟踪了解 顾客的需求 。 及时有效的危机公关 。 与社会化媒体相比 ， 传 ５． 统的企业营销网站 缺 乏 互 动 性 ， 信 息 单 调， 反应比较 滞后 。 当企业通过 Ｓ Ｎ Ｓ 网站或微博建立发布信息 的 官方网站时 ， 可以通过用户喜爱的信息吸引用户的关 开放 、 透明 、 互动式的沟通也会使用户感到更加亲 注， 切 。 这种软性的传播方法 ， 也为企业预防和处理公关 危机提供了一种 全 新 的 方 法 。 企 业 可 以 通 过 及 时 跟 踪用户及其 反 应 ， 关 注 相 关 利 益 者、 客 户、 媒体的言 论， 在危机发生的第 一 时 间 进 行 处 理 ， 有利于控制事 减少企业的品牌资产损失 。 态的进一步发展 ， （ 二 ）社会化媒体在品牌营销中的劣势 信息传播的不可控性 。 在微博上 ， 用户很方便 １． 传播迅速 ， 企业难以控制 。 地分享或转发相关的消息 ， 如果负面的企业消息在社会化媒体上传播 ， 会在很短 的时间快速扩散 ， 对 企 业 的 形 象 会 造 成 损 害， 极易对 企业的品牌资产造成一定的损失 。 营销效果 不 容 易 检 测 。 社 会 化 媒 体 虽 然 传 播 ２． 信息快 ， 但其营销效果不容易检测 。 当前对社会化媒 主要选用点击率作为评估指标， 体的营销效果评估 ， 这种传统的网络营 销 效 果 的 评 估 指 标 很 难 全 面 地 反 映社会化媒体的营 销 效 果 ， 而 用 户 参 与 度、 用户发布 信息和反馈的频率指标数据又难获得 。 专门营销 人 才 的 缺 乏 。 社 会 化 媒 体 方 面 专 业 ３． 人才的缺乏也是企 业 开 展 社 会 化 媒 体 营 销 遇 到 的 困 难 。 许多营销策划人员对社会化媒体营销缺乏了解 ， 不熟悉社会化媒体的运作特点 ， 难以有针对性地设计 社会化媒体营销策略 。 三、 社会化媒体对奢侈品品牌营销的影响 奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的 ， 具有 独 特 、 稀 缺、 珍 奇 等 特 点 的 消 费 品。 马 丹 妮
２ ０ １ ２－０ ９－１ ６ ＊ 收稿日期 ： ， 作者简介 ： 段晓慧 （ 女， 安徽界首人， 硕士研究生， 研究 １ ９ ９ ０－ ） 方向 ： 市场营销 。
它是基于互联网发展起来的传播信息资讯的载体 ， 如 微博 、 论坛 、 博客 、 社 交 网 络、 内 容 社 区、 维 Ｓ Ｎ Ｓ 社 区、 基等 。 （ 二） 社会化媒体的主要特点 社会化媒体以网络为基础 ， 它拥有网络和互联网 的许多特点 ， 但同时 又 不 完 全 同 于 网 络 和 互 联 网 ， 它 具有以下特点 ： 互动性 。 社会 化 媒 体 时 代 的 到 来 给 予 用 户 极 １． — — 大的参与空间 ， 不再像传统媒体那样的单向传播 — 。 社会化媒 用户仅仅是接收信息的传递 ， 是“ 容器瓶 ” 体的各种形式如微博 、 虚拟社区等都给用户和企业之 用户可以根据自己 间的互动提供了很多种类的平台 ， 疑问及时地和企业进行在线交流 ， 更快捷 、 更 的喜好 、 方便 ； 同时企业可以 及 时 关 注 用 户 的 动 态 变 化 ， 根据
， 皖西学院学报 ２ ０ １ ２年１ ２月 Ｄ ｅ ｃ ． ２ ０ １ ２ 第２ ８ 卷第 ６ 期 Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｗ ｅ ｓ ｔ Ａ ｎ ｈ ｕ ｉ Ｕ ｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ Ｖ ｏ ｌ ． ２ ８ ＮＯ． ６ ｙ