市场营销策划方案的实施与控制_图文

[分析提示]
孙××担任厂长后，亲自制定了工厂的一 系列营销控制目标，可谓煞费苦心，但原定控 制目标分解给具体部门执行时到年终却没有完 成。其原因之一可能在于孙厂长确定的营销控 制目标带有较大的主观性，而有效的营销控制 要求有客观的、准确的和适当的标准。原因之 二是，营销控制目标确定后没有制定相应的实 施计划，导致实施过程的失控。
第9 章
市场营销策划方案的实施与控制
第一节 市场营销策划方案实施
➢市场营销策划方案实施是指将营销策 划方案转化为行动和任务的部署过程， 并保证这种过程顺利完成，以实现营销 策划所制定的目标。
一、影响营销策划方案实施的因素
制定的营销方案脱离实际 长期目标任务与短期目标任
务相矛盾 思想观念的惰性 实施方案不具体明确，缺乏
[补充阅读资料] 质量监控不严带来的损失
1990年，美国科学家经过15年的精心研 制，耗资15亿多美元的哈勃太空望远镜发射 升空。科学家们付出艰辛努力希望哈勃望远 镜能完成系列太空观测试验，遗憾的是因为 望远镜中的主镜片不合格，导致一半以上实 验和观测项目不能进行，无法完成既定任务。 后经检查，失败的直接原因是镜片打磨过程 没有严格质量检验控制，出现技术失误，使 得15亿美元、科学家们15年的心的要求
1)营销控制应确立客观标准 2)营销控制要具有全局观点 3)营销控制应面向未来 4)营销控制应具有灵活性 5)营销控制系统应切合市场营销主管人员的
个别情况 6)营销控制应有纠正措施 7)营销控制应讲求经济效益
三、市场营销策划方案控制的步骤
第一步，确定市场营销控制对象。 第二步，设置营销控制目标。 第三步，建立营销衡量尺度。 第四步，确立营销控制检查方法。 第五步，对比营销实绩与营销控制标准。 第六步，剖析偏差产生的原因。 第七步，采取对策与建议。
典型案例
计划与控制
孙××担任某厂厂长已一年多了，他刚看了 工厂今年实现目标情况的资料。厂里各方面工作的 进展出乎他的意料。曾记得他任厂长后的第一件事 就是亲自制定了工厂的一系列工作目标。例如，为 了减少浪费、降低成本，他规定在一年内要把原材 料成本降低10%～15%，把运输费用降低3%。他把这 些具体目标都告诉了下属的有关方面的负责人。现 在年终统计资料表明，原材料的浪费比去年更严重， 浪费率竟占总额的16%，运输费用则根本没有降低。
企业市场营销方案实施的基本模式有五种， 即指令性模式、转化性模式、合作性模式、转 化性模式、文化性模式和增长性模式等。各种 模式都有其侧重点、自身优点和不足性、制约 于各方面因索，企业应根据自己的营销方案和 实际条件选择运用适合的模式。
系统性
[小思考9-1]
影响营销方案实施的主要因素有： _________ 、 _________ 、 _________ 和 _________。
答：制定的营销方案脱离实际；长期 目标任务与长期目标任务相矛盾；思想 观念的惰性；实施方案不具体明确，缺 乏系统性。
二、 市场营销策划方案实施的基本模 式(见表9-1)
他找来了有关方面的负责人询问原因。 责任生产的副厂长说：“我曾对下面的人强调 过要注意减少浪费，我原以为下面的人会按我 的要求去做的。”而运输方面的负责人则说： “运输费用降不下来很正常，我已想了很多办 法，但汽油费等等还在涨，我想，明年的运输 费可能要上升3%～4%。”
孙××了解了原因，并进行了进一步的分 析以后，又把这两个负责人召集起来布置第二 年的目标：生产部门一定要把原材料成本降低 10%，运输部门即使是运输费用要提高，也绝 不能超过今年的标准。
1. 指令性模式 2. 转化性模式 3. 合作性模式 4. 文化性模式 5. 增长性模式
三、市场营销策划方案实施的技能
1. 诊断技能 2. 分配技能 3. 组织技能 4. 关系技能 5. 监控技能
四、市场营销策划方案实施的程序
1. 组建有效的组织机构和人员的落实 2. 拟订行动方案
[补充阅读资料9-1]
本章小结
市场营销策划方案的实施是一项艰巨而复 杂的过程，必须针对企业实际情况，把握市场营 销活动的动态发展，及时修正方案，力争圆满成 功。
影响营销策划方案实施的因素很多，但主 要有以下几个方面：(1)制定的营销方案脱离实 际；(2)长期目标任务与短期目标任务相矛盾； (3)思想观念的惰性；(4)实施方案不具体明确， 缺乏系统性等。
(1)营销策划方案控制是使企业营销策划能够顺 利施行、有效实现企业目标的必要保证；
(2)实行营销策划方案控制有利于企业面对不确 定的影响因素不断地调整营销活动方案；
(3)有利于企业及时发现方案实施中存在的问题， 寻求最佳解决方法，提高组织效率；
(4)有利于监控和激励营销人员努力工作；
(5)有利于组织制度变革和企业营销创新。
市场营销策划方案实施过程包括哪些环节? 答；(1)拟订行动方案；
(2)组建有效的组织机构和人员落实制度； (3)筹划决策和报酬制度； (4)开发人力资源； (5)建设企业文化和管理风格。
第二节 市场营销策划方案控制
一、市场营销策划方案控制的意义
市场营销策划方案控制：是指市场营 销管理者为了监督与考核企业营销活动 过程的每一环节，确保其按照企业预期 目标运行而实施的一整套规范化约束行 为的工作程序或工作制度。
有效组织机构的特点
美国学者托马斯·彼得斯及小罗伯 特·沃特曼在他们合著《成功之路》一书 中，研究总结了美国43家卓越企业成功的 共同经验，指出了有效实施企业战略的组 织结构的特点是：
• 高度的非正式沟通
• 组织的分权化管理
• 精兵简政
• 筹划决策和报酬制度
• 开发人力资源
• 建设企业文化和管理风格
[小思考9-3]
[小思考9-5]
市场营销控制的步骤是不是越多越好？ 答：不是。多了和少了都不利于企业市场营销控制。 由于营销目标和营销环境等多种因素不同，则营销 控制方式方法也不一定相同，具体来说应根据本企 业实际情况正确选择。
四、市场营销策划方案控制的方法
1)年度计划控制 2)盈利能力控制 3)效率控制 4)营销战略控制