广告创意的基本理论

ROI理论案例
Rowenta 吸尘器的平面广告
Rowenta 吸尘器——“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。” 我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不 能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有 你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多 了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都 会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊？！ 这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。
IMC理论
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传 播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美 国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得 到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
定位理论
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的 基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心 中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费 者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接 收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费 者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些 特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策 略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
定位理论案例
莎碧娜航空公司——定位的成功运用 里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度时光而未知此地旅游好处的旅 客，于是他们从《米其林旅游指南》上找到了答案：比利时有五个特别值得一游 的三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他 们将比利时与旅客心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做 出了新的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內，有 五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
ROI理论
其基本要点是：
1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性 （Originality）、震撼性（Impact）。 2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠 缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需 要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既 要“关联”，又要“创新”和“震撼”。 4、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题： （1）广告的目的是 什么？ （2）广告做给谁看？ （3）有什么竞争利益点可以做广告承 诺？有什么支持点？ （4）品牌有什么独特的个性？ （5）选择什么 媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？
BI理论
基本要素
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并 且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的 品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品 牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功 能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说， 广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌 印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者 提供决策依据。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产 品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期 的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。
CI理论案例
雅戈尔理念——装点人生、服务社会 雅戈尔作为一个服装生产企业，从自身的企业特点和行业特点，把“装点人生、 服务社会”作为自己的企业宗旨和根本理念。 从1991年以来，公司围绕这个理 念做过三次VI导入，前后采用了三个不同的企业标识，1991年采用的是一个圆 形图案中间加一个“Y”，（公司地处三江交汇处，Y又是英文“青春”一词的 词首字母），1993年改为椭圆形图案加“Y”1994年又增加了一个“1”，表示 争创一流，下面加英语转形词YOUNGOR，表示永葆青春。为了统一视觉系统 和理念系统，公司认为有必要对它进行整合。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概 念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营 销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者 的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、 Tannenbaum 和 Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993； Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993； Nowak和费尔普斯， 1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销 资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销 传播进行定义和研究。
共鸣理论案例
福特汽车公司——经典的怀旧 1998年2月，福特汽车公司把亨利.福特搬上了广告片，告诉人们福特是如何使 美国“驾上车轮”的。这部广告片是好赖坞1997年拍摄是，却使用了20年代的 要滚式摄象机、旧感光片和特殊编辑手法，使它看上去就像一张发黄的老照片。 通过这种拍摄手法，营造了一种具有历史感的经典氛围，从而使受众对福特汽车 产生隽永的回忆和对品牌恒久地位的认可。 1998年3月，德国大众汽车推出新 品——甲壳虫轿车，与它20年前的产品在外形上几乎是相差无几，电脑在配置 上却增加了车栽电话，安全气囊，ABS广告等满足现代人的先进设备。
共鸣理论
共鸣理论是上个实际80年代在美国广告界出现并广为运用的，但该理论 的提出者则无法考证。共鸣理论主张广告创意中针对目标群体通过珍贵 的难以忘怀的生活经理及人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起 并激发目标受众内心深处的情感共鸣，并以次赋予品牌特定的内涵和象 征意义，建立起目标对象的移情联想从而产生互动沟通的传播效果。
BI理论案例
力士——大量女明星代言广告 力士让我享受秀发闪耀的魅力。力士相信美丽不是只属于少数人的奢侈品，而是 一种生活态度，是一种不断进取，追求美丽的精神。力士深信只要坚持追求完美， 女性将可以走向美丽，活出自信。力士为女性提供完美修护方案给各种秀发问题 提供专业全面的解决方案，一直坚持臻爱秀发，奢宠修护，直至发梢最后1厘米
IMC理论案例
麦当劳的整合营销传播 2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜 堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略 优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天 津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设 连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。 麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行 品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象。
CI理论
企业识别系统（CIS,Corporate Identity System）也是建立企业品牌的 基础性工作。它有助于保持企业品牌发展战略的长久连贯实施。企业识 别系统建立起一整套企业价值标准，替代创始人的个性。 这正如施乐公 司的董事长彼得所提出的：“在施乐公司，我们特别强调整体传播。这 有助于准确反映出我们是谁，我们从事什么工作及我们对未来的目标是 什么。” 在企业全球化过程中，CIS发挥出积极的作用。例如，雀巢的 98%业务都在瑞士以外，但雀巢总部运用信息管理，以CIS统领各地子公 司的 经营，让人感到全球各地的雀巢产品都来自同一家公司。 作为企业的高层经理应该保护自己的核心识别，机敏地知道什么时候该 干什么。
BI理论案例
可口可乐——快乐、激情和活力的象征 可口可乐一直在广告宣传上都很活跃，形式也很多样，新的形式层出不穷，像奥 运营销传播、网络营销传播都紧跟时代的步伐。但品牌的个性始终如一，火红色 的经典可乐瓶就是快乐、激情和活力的象征。在时间的长河里，坚持统一的品牌 形象，持之以恒地进行品牌个性的锻造，也是一些国际品牌走向成功的不二法门。 像我国的很多品牌，不是广告不够多播出不够广，而是没有一个恒定的品牌个性， 很难让消费者长时间记住。
IMC理论Байду номын сангаас例
放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群 体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当 劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的 基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超 “酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’mLovingIt”， 就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。2003年11月24日，麦当 劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出 了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。麦当劳还 将在中国餐厅内提供WiFi服务，让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上 网乐趣。2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。 姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟 通方面发挥重要作用。2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运 会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。 这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向2006年意大利都灵 冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会以及2012年 的奥运会的独家销售权利，还可以在 全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运 会参赛队伍的独家赞助机会。
USP理论的三个特点： 第一， 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说 辞，给予消费者一个明确的利益承诺 第二， 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传 过的说辞 第三， 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百 万计的大众
usp理论案例
舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并 在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌， 用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保 肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过 “中华医学会验证”增强了品牌信任度。
创意
广告创意的基本理论
11051223 蒋唯 11艺设2班
目录
UPS理论 BI理论 BC理论 定位理论
ROI理论 CI理论 共鸣理论 IMC理论
UPS理论
USP理论（unique selling proposition）独特消费主张包括以下四个方 面： 1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一 个销售的主张； 2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手 无法也不能提出的，须是具有独特性的； 3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公 众。 4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品 牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披 靡，势不可挡。
BC理论
品牌个性理论是品牌形象理论的延伸，广告不禁要讲利益、讲形象，更 要讲个性，要把品牌人格化，塑造品牌个性。品牌个性是品牌形象的核 心，具有鲜明人性化特征的品牌，就像一个人，它使消费者从中看到了 一个老朋友、儿童伙伴、老师、专家或生活的好助手等的影子，从而使 人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感。但在更多的情况下要把 品牌个性从品牌形象中脱离出来，上升到与消费者沟通的更高层面，使 人从中发现自己的影子。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观 建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。所 以，从这个意义上说，品牌个性是建立品牌偏好和品牌忠诚的重要因素 之一。 但并不是只要建立了品牌个性就能在营销中取得胜利，下面我 想从我比 较喜欢的品牌的成功例子中说一些自己的想法。