消费者行为学案例

（消费者分析与市场营销）：“牙依”牙膏营销策划
2003年初，江西航天科技集团向市场推出了“高力嘉”牙膏，每支牙膏平均价格3元左右。

产品本身有很强的特色，是在航天技术支撑下融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效型牙膏，是货真价实的产品。

然而产品上市后，销售一直不理想。

在主要运作的四个市场江西、安徽、江苏、湖北，虽然各级市场都有铺货，但一级市场进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。

为了拉动销售，企业在几大卫视都投放了电视广告，但半年过去了，销售仍不理想，经销商的积极性很低。

于是企业找到咨询专家路长全，请他进行诊断。

咨询专家通过分析认为：“高力嘉”的整体营销采用了跟随策略，但是在跟随中没有跟出自己的差异性。

作为一个全面跟随高露洁的产品，“高力嘉”在一级市场是不会得到消费者的认可的，因为一级市场是品牌性消费市场，消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面。

价格策略有问题。

在县级市场，价格卖到3元多一支的牙膏，是不切实际的，这个市场的消费者不可能接受这个价格。

如果不是跟随策略，那么与竞争品牌高露洁相比，“高力嘉”难以形成独立品牌。

另外，市场的布局、价格体系以及分销策略、队伍的管理，都没有和产品定位紧密相连。

整个运作可用一个字形容——散。

所以跟随这条路走不通。

市场调研
通过市场调研发现：
第一：中国目前的牙膏市场容量
我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。

牙膏年销量30多亿支，年销售额达到40多亿元。

到2002年，中国人的刷牙率城市达96%，农村达60%。

按照全国刷牙人数城市每人每年平均消费5支牙膏，农村平均消费3支牙膏计算，2005年牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。

第二：牙膏市场的竞争态势
1、从各品牌的市场占有率来看：高露洁23%，佳洁士20%，中华10%，洁诺10%，两面针4%，黑妹4%，其它12%。

高露洁、佳洁士、中华三大品牌稳占2/3市场份额。

成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹等知名品牌也占据了20%市场份额，属于第二集团军。

上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其它品牌仅仅留下非常小的生存空间。

2、牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。

各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击对手。

所以从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段，而且形成了高度垄断的竞争态势。

进一步调研发现：
在中心城市，牙膏市场是由外资品牌和国产品牌所占据，大众消费的价格区间是3—4元，由高露洁、佳洁士、中华三大品牌组成的第一集团军占据3元以上超过80%的市场份额，形成高度垄断。

在地级城市，60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场份额由外资品牌分割，其他的则被一些杂牌占据。

大众消费的价格区间是2.5—3.5元。

在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2—3元，国产品牌的市场份额已经超过了80%，其中杂牌的市场份额逐渐攀升。

在农村市场，牙膏的大众消费只有1元左右，各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资品牌已经极少露面。

从整个牙膏市场竞争分布来看，只有中心城市出现了绝对的高度垄断，其他市场则是群雄逐鹿，各自为政。

根据市场调查结果，咨询专家们为航天集团设计了以下营销策略。

营销策略
一、新产品进入市场的方式
江西航天科技集团的新品牙膏应该主打哪个市场呢？是通常的高端市场还是低端市场？
一般来说，新产品进入市场有两种方法：
第一种是以中心城市为核心，向下游市场渗透。

这是跨过企业运作营销的典型的布局策略，对于品牌的形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。

由于目前中心城市的牙膏市场已处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入势必会遭到强势品牌的围追堵截。

所以如果采用这种策略，必然需要投入巨大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本。

这对于绝大部分财力有限的中国企业而言，不是一种有效的策略。

第二种是农村包围城市。

目前农村市场是价格引导消费，很多跟随及假冒伪劣产品以低价位、模仿战术并结合地
方特点扫荡农村市场，市场处于无序竞争态势。

新品牌的进入受价格制约，保证不了企业利润。

没有利润的支撑，品牌的成长将受到限制。

这种方法也不适合于希望获取利润、建立自己品牌的航天集团。

于是路长全亲自带领咨询小组成员到一线去做市场调研，从一级城市一直到山区农村，并对各级市场的竞争特点及不同地区产品的销售趋势进行分析。

开始把关注点聚焦到处于中间段的众多地级市场上。

地级市场是知名度引导消费，其中60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场份额由外资品牌分割，还有一部分被杂牌占据。

地级市场牙膏大众消费的价格区间是2.5—3.5元。

地级市场既没有出现垄断局面，价格区间也有利润可赚，品牌众多，这是市场处于相对自由的竞争状态。

而自由竞争格局才是新产品成长的理想空间。

于是，他们创造了市场进驻的第三种方法——将众多山峰型市场拦腰斩断，即以众多的地级市场为一级根据地，向中心城市和农村市场两级渗透。

二、产品定位
确定了主打市场后，我们紧接着需要回答的问题是：航天牙膏卖什么？
要切入竞争如此白热化的牙膏市场，航天牙膏提出怎样的差异化诉求才能打动消费者呢？
通过对消费者进行的牙膏消费习惯的市场调研，发现影响消费者购买牙膏的三个主要因素是功效、价格、品牌。

其中，功效是消费者最为关注的内容。

那么市场上的主导产品功效有哪些呢？
目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已被众多品牌分解得淋漓尽致。

进一步细分虽有可能，但找到值得消费者关注的细分功能难度较大，且推广成本较高。

那么还能不能从其他途径找到既是消费者需求的，又不需要花太大费用推广的差异性呢？
他们对300位不同层次的消费者进行调查，结果表明：
几乎所有被调查者认为，自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况，但很多人觉得效果并不理想。

为什么消费者觉得效果不理想呢？原因其实很简单：
•以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙齿提出防蛀、固齿和美白的功效。

它们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。

•而以两面针、草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。

它们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。

仅有牙齿硬的部分好就够了吗？
仅有牙龈软的部分好就够了吗？
口腔是个复杂的环境，单一的功能无法满足消费者的需求。

只有牙齿好，牙龈也好，两者结合起来，才会有一口真正的好牙齿。

而牙齿与牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面保护才能做到真正健康。

所以，航天牙膏的差异性诉求就在融合中西医理论的基础上，顺理成章地导出——牙齿牙龈，同步健康。

在这个定位的基础上，他们还进行了人群划分，即针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征，推出适合不同年龄阶段消费者的个性化口腔健康护理牙膏。

广告诉求也应运而生——航天科技，让牙齿牙龈同步健康！
三、产品命名
纵观现今牙膏市场的品牌名称，不外乎就是“╳康”、“╳齿”等，我们的产品必须要在名字上突显自己的风格，传达给消费者一种有别于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。

牙齿有病去找谁呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？
牙科医生！
于是一个连国家工商局商标注册员都大加赞赏的名字诞生了——“牙依”，它充分借用“牙医”在人们心中可信任的形象。

“牙依”蕴涵了如下的信息指向：
•解决口腔问题最权威的专家，值得信赖。

•依——依靠、依赖，是牙齿和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的专业性和包容性。

•牙齿与牙龈相互依存，一荣具荣，一损具损。

•“牙依”二字指向“牙齿牙龈同步健康”的诉求，同时又强化了这个诉求带给消费者的利益。

四、产品包装
俗话说“人靠衣服马靠鞍”，看产品就得看包装，有了好的包装，才能让人相信你的产品是好的。

包装如人的衣服，是给别人的第一印象，如果第一印象都不好，你还指望别人在匆匆一瞥中买你的产品吗/
包装不是怎么漂亮怎么来，它必须与你的诉求相一致。

“牙依”卖什么？卖“牙齿牙龈同步健康”，所以包装策略必须：
•突出产品的核心卖点——中西药结合，全面修复牙齿牙龈；
•以牙医小精灵为主要元素，体现牙依牙膏权威的产品形象；
•体现“航天集团”品牌内涵：航天科技，品质保证；
•把握地级城市成年人的心理特征，从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度；
•包装简洁、大方，有强烈的视觉冲击力；
•系列产品保持同一风格，采用同样的基本设计要素，但以不同的底色相区别。

于是一个表现牙齿牙龈相互依存的、一个鲜活的航天牙医小精灵表示的“牙依”包装就被设计出来了
好包装与消费者是能对话的，对话的结果使消费者认同并接受产品，这是包装运作的力量。

包装是一个将消费者心理把握、市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。

五、产品广告
广告要能引起消费者的心灵共鸣，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售，这是对广告效果要求的底线。

好的广告不仅要新颖、简明，更要能对消费者产生一定的胁迫感，促进销售。

也就是说，只有卖货的广告才是好广告。

牙依牙膏的广告是这样的：
1）清晨，一个七八岁的男孩手举一支牙依牙膏，跑到妈妈面前，好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”2）娴淑的妈妈微笑着看着自己的孩子解释说：“因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要健康的牙龈！”
3）这时一个身穿宇航服的研究员从天而降，手拿牙依牙膏对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”4）妈妈和孩子手举牙依牙膏，一起说：“牙依牙膏，我们新的选择！”
消费者看到这个广告会有什么样的感觉呢？
首先，当孩子举着牙依牙膏好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”的时候，预示着大家都改用牙依牙膏的一个状态。

这时候，消费者也会产生同样的问题：“对呀，为什么改用牙依牙膏？”，这样一个简单的画面，就高度引起了消费者对牙依牙膏的关注。

在这个极具张力的问题提出后，所有的人都在等待这个问题的答案，牙依牙膏的立意点就在这个问题的释放中注入了消费者的脑子里，因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要坚固的牙龈。

同时消费者会进一步问：哪一个产品能实现这样一个要求呢？
当一个身穿宇航服的研究员从天而降对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”终于，消费者心中被绷紧的弦一下子有了着落。

而在这个过程中，记住了牙依牙膏的独特立意。

最后一个画面，当妈妈和孩子手握牙依牙膏说：“牙依牙膏，我们新的选择！”则完成了对广告开始的呼应，预示着一个新的选择的到来。

这是一个简洁的15秒的广告片。

在提升销售的同时，我们也没忘记同步提升企业的品牌，在所有信息传递的标版中都传递了“航天科技，品质保证”的品牌承诺，给消费者以产品品质信任的支持。

六、营销组合策略
四大策略紧紧围绕市场布局和产品诉求。

产品组合策略：根据竞争状况和消费者特点，设计出体现同步坚固牙齿、健康牙龈的全面修护调理型为主力产品、以儿童防蛀型和中老年固齿型为利润型产品、以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击型产品。

这样就能最大限度占领市场，同步获得份额和利润。

价格策略：牙依牙膏的定价根据地级城市大众消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，制定标准零售价，同时向地级市场高端、低端延伸，形成菱形的价格体系，以高效冲击市场。

分销策略：实行扁平化运作策略，在省会、地级市直接设立经销商，作为一级经销单位，并把地级市分销作为主要分销单位，以确保经销商合作的积极性。

传媒策略：利用央视黄金时段广告进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心。

在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，以强化重点市场的销售。

为了确保上述策略的具体化，在实际操作中能够被有效地执行，我们又为企业编写了详细的产品研发建议书、膏体设计书、招商手册、销售手册等具体指导性材料。

（消费者分析）：“大饮”生态饮品策划纪实
“仙人掌动力汁”是海南锦绣大地集团生产的一种仙人掌饮料。

最初的销售效果不理想。

这个产品无论是从命名、包装、口感以及宣传定位上都存在明显不足。

首先产品名称——“仙人掌动力汁”就不好。

在中国消费者的心目中仙人掌是不能吃的，至少苦涩，味道怪怪的，用它做的饮料消费者怎么可能接受呢？也就是说产品究竟卖什么，这个定位有问题。

第二，产品外包装设计是以白色为主调，配以喇叭壮的蓝色旋转体，这种设计缺少饮料所必需的感性吸引力，同时在货架上陈列也会显得色彩暗淡。

第三，在瓶型选择上用普通的铁罐型包装并不符合饮料包装发展的流行趋势，而PET型包装又选用了300ml的小规格瓶型，使目标人群定位在儿童还是成年人出现了混乱。

并且产品的仙人掌口味过重，更加降低了消费者接受产品的概率。

所以这个产品既缺乏鲜明的产品诉求，又缺乏鲜明的目标人群定位；既缺少感性产品的瞬间感性激发力，又缺少价格感召力，所以在市场上销售难度很大。

仙人掌的饮料怎么卖
仙人掌是什么？从最基本的问题着手。

在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果，它是个四不像的东西。

仙人掌做的饮料又是怎么样的呢？
似乎是蔬菜饮料，仔细想想又不是；似乎应该归为果汁饮料，仔细想想也不是。

仙人掌的饮料似乎介于果汁饮料和蔬菜饮料之间的一种边缘产品，如果不能把这种饮料和现在的类别进行对接，消费者就会茫然，接受程度会很差。

仙人掌能吃吗？
这是一个更要命的问题。

在中国人的心目中，仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的玩意儿。

尽管锦绣大地集团从墨西哥引进的“米邦塔”牌仙人掌是一种可以食用的品类，在欧美是一种广泛流行的食用蔬菜。

关于仙人掌在墨西哥的动人传说是这样的：
当一位贫苦的阿兹台克妇女在疾风扫荡的沙漠中生产之后，在极度虚弱几近昏迷的情况下，听到天上传来的声音告诉她：食用身旁的植物。

在吃下身边的一株仙人掌后，她的力量恢复了，并能哺育她的孩子，直至有足够的力量行走，安全地抵达家门。

从那时起，米邦塔仙人掌就成为人们眼中一种神圣的植物。

尽管这个产品作为绿色蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间内说清楚的问题。

产品定位——做中国的第一瓶生态饮料
仙人掌本身的产品特点注定了我们无法将它和中国市场现在的饮料对接。

●假如把它做成碳酸饮料，可口可乐、百事可乐会找我们竞争，只要它们做一次两周的促销，我们的产品就卖不动，我们无法和可口可乐、百事可乐这样的大企业进行竞争。

●假如做成果汁饮料，那么康师傅、统一会找我们直接竞争，我们成功的希望也很渺茫。

●如果做成蔬菜饮料，那么牵手会来打我们。

●如果做成功能饮料或运动饮料，那么健力宝、红牛会找上门来。

也就是说，不能去和这些已经成规模的企业进行正面竞争。

我们必需找到一个规避正面竞争的方法。

我们应该将仙人掌饮料做成一个全新的品类。

仙人掌是什么？
是沙漠中唯一的绿色植物，是沙漠中生命的体现，它具有很强的聚集水分和营养的能力。

用仙人掌做成的饮料是什么样的？
仙人掌本身能够解渴，且无花无叶。

仙人掌是简约的，不浮华，口感自然清爽，给人以大自然的环境感受。

仙人掌来自于生态，又调节生态。

总结起来，我们将仙人掌的特色归结于“生态”，将仙人掌的饮料定位于“生态饮品”。

源于自然生态环境；调节体内生态平衡；区别于目前色素加香精的果味饮料。

什么是生态饮品？没有必要向消费者进行解释，消费者只要看到“生态饮品”四个字就会心领神会：生态当然比不生态的要好。

因为生态对广大民众来说已经非常熟悉，是全人类共同期盼和努力的方向。

消费者接受生态饮品是自然不过的事。

无论厂商现有的饮料多么强大，无论它们是碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料，还是运动饮料，都跟我们没有关系，尽管它们各有所长，但它们的产品特点都决定了它们不是生态饮料，都无法和我们进行正面竞争。

市场定位——做中国第一瓶男人的饮料
这种饮料卖给谁喝？
回顾中国市场饮料发展的历程，大致分为四个阶段：
第一阶段：有滋味的水
1985—1995年，代表品牌有可口可乐、健力宝。

饮料属于奢侈品，消费的目的是佐餐和待客，与家用水显著区别的口感刺激（碳酸）证明奢侈的存在。

第二阶段：无滋味的即饮水
1996-2000年，代表品牌有乐百氏、娃哈哈矿泉水，是真正即饮水的开始，消费的目的是路途解渴，人们逐渐放弃出门带水的习惯。

第三阶段：有营养的水
2000-2003年，代表品牌有统一、康师傅。

饮料不仅具有解渴的功能，同时具有营养属性，并且成为时尚的符号。

第四阶段：“谁的水”
2004 - ，2002-2003年产品同质化竞争后，现有品类对消费者已经不再新鲜，通路利润受挫，市场将再次呼唤新品类。

产品丰富化的同时要求目标人群、饮料用途进一步细分，如运动饮料、减肥饮料等。

中国饮料市场下一步必将进入“谁的水”营销阶段。

作为一个新品，必须完成目标人群的定位。

市场上，几乎所有饮料的运作都向女性化方向倾斜，它们的包装、广告语、广告画面似乎都指向女性。

到目前为止，似乎没有哪个企业的饮料在营销运作中鲜明地考虑过男性这个群体。

仙人掌能不能与男人联系在一起呢？
●仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的、孤独不败的！
●仙人掌是沙漠中的绿洲，它给人带来希望和安定！
●仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现！
那么男性中的男子汉是谁？
●男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。

他们可以是成年人，可以是未成年人甚至儿童，可以是老当益壮的老年人。

●他们积极追求事业的成功。

●他们对家庭和社会具有责任。

●他们既理性又富有朝气。

●他们热爱生活，热爱交友，热爱运动。

男子汉精神是什么？
●男子汉精神是整个中华民族对男性的期望，正义的、积极的精神才是永存的。

●当代的韩流、日流迎合了已步入青少年阶段的中国独生子女内心茫然、脆弱的心理，但这并不是他们真正的内心追求，他们内心期望坚强和独当一面。

●从可口可乐到第五季，都借助韩国明星作为形象代言。

●仙人掌饮料逆向性操作，定位男子汉精神，不仅有助于在品牌纷争中突显，还有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。

这种精神特征是完全可以和男人的心理层面对接的。

在男性人群中，我们确定未来品牌的主诉对象是25-35岁的男性，这个年龄段的男人有如下特点：
●是女性心中最灿烂的异性。

●是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。

●是小孩子心中的英雄和榜样。

●是老年男性的时光逆转。

他们是整个男性世界的核心，感动他们，就感动了男性世界。

那么仙人掌能带给男人的利益是什么？它是不是男人身体所需要的？
●男人出汗多，需要解渴。

●男人火力旺盛，需要消火。

●男人喜欢清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略涩的。

仙人掌所含的54种营养成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身体特征所需要的，所以把这种仙人掌饮料做成中国第一个男性饮料，是社会和男性所接受的。

饮料是极度感性的产品，品牌代表的感性元素对品牌的推动力甚至大于口味和口感的享受。

可口可乐花费了无数的时间和金钱，才将可口可乐与快乐联系起来。

而仙人掌的生命特征深植于人们的心目中，只需仙人掌饮料去轻轻唤醒，不需要再培植。

仙人掌饮料是男人的饮品，是专门针对中国的男子汉生产和制造的饮料！
产品名称——好名字让产品自己卖货
什么是好的产品名字呢？
既能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字才是好名字。

所以我们给产品起的名字叫——“大饮”。

“大饮”会给人什么感觉？
如果理解为动词，大口喝饮料。

爽快！男人的感觉一下子就出来了。

如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。

产品在整个饮料中的地位一下子就被提到了一个高度。

产品包装——生态饮品怎样表现
接下来的一个环节是包装设计。

包装的好坏对一个高度感性化的产品营销来说至关重要。

在消费者看来，包装和产品是一体的，绝大多数消费者都是“以貌取人”的。

生态的感觉怎样表现？
让消费者在短短0.5秒的时间内明白你的产品，认同你的产品，这是感性产品在包装设计上要求的最底线。

包装设计并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包装必须体现产品的定位，同时指向目标人群，而不是想怎么设计就怎么设计。

这是包装设计的关键所在。