创新工作坊课件

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第三章 市场细分和定位
一、市场细分的条件
市场细分需要满足两个条件： 1．群体具有充分的多样性，各群体有不同的需求和价值取向，对产品或 营销活动的反应区别于其他群体。 2．细分群体有足够的消费能力。
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第三章 市场细分和定位
二、市场细分的方法
市场细分的方法一般分为两类：基于顾客的细分与基于产品的细分。 基于顾客的细分主要分析消费者特征如人口统计因素、生活方式等。 基于产品的细分则是关注产品或服务本身的特性，如U盘采用基本型、 数据安全型以及不同容量的方式细分。
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第三章 市场细分和定位
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第三章 市场细分和定位
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第三章 市场细分和定位
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第三章 市场细分和定位
新潮
西式
传统
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第三章 市场细分和定位
3.2.4 定位图案例分析
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第二章
产品的生命周期
第二节 成长期
新产品推向市场时，往往会有不少缺陷，其成本也往往偏高。企业 在产品成长期的早期（清晨）的任务是根据市场反馈修正错误，改良
产品，调整定位，控制成本。工程师会优化内部结构，设计师则从可
用性和外观方面对原产品进行改良，强化产品特征，逐渐形成产品独 特的视觉识别符号。
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第三章 市场细分和定位
第二节 市场定位 一、定位
定位是现代设计和营销领域中一个关键的战略概念。它将企业自身的 产品、服务与竞争对手区别开来，针对特定的细分市场进行策划、设计。 二、定位图 定位图是市场定位的最常用方法。传统的定位图显示了竞争对手的产 品、品牌在设定好的虚拟空间中的位置，以此标明消费者对该产品的认 知和评价。现在，定位图方法在众多领域中得到了进一步的拓展。
难点：
细分方式的合理选择、定位图的设置。
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第三章 市场细分和定位
第一节 市场细分
市场细分源自全球市场的多样性：不同个性、价值观、生活风格、文化 背景和购买能力的人们形成了不同的市场。生产者只有通过推出差异化的 产品，才能满足他们的差异性需求和避免激烈的市场竞争。
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第三章 市场细分和定位
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第三章 市场细分和定位
三、定位图的设置
定位图的设置步骤如下： 1.收集产品资料图片，2.确定轴和象限， 3.放 置参照样本，4.放置其余样本， 5. 进行产品定位。
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第三章 市场细分和定位
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第二章
产品的生命周期
第四节 衰退期
衰退期是任何产品都要经历的，就像生命终将消亡一样。企 业希望延长产品线寿命，在产品线终结之前尽可能地获取最大 利润。此时设计师的重要性得到了极大体现。
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第二章
产品的生命周期
课后练习
1.主题：我身边的“革新者” 。 分析：我们熟悉的人当中有没有符合文中描述的“革新者”定义的？
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第二章 产品的生命周期 第三章 市场细分和定位 第四章 品牌研究 第五章 竞争对手调查 第六章 趋势研究
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第二章
产品的生命周期
学习目的与要求： 本章主要讲述市场学中产品生命周期的相关知识，要求学生 理解产品生命周期概念，培养产品生命周期特征判别能力，熟练 掌握产品生命周期不同阶段的设计策略。 重点： 产品生命周期各阶段的特征判断、革新者特征。 难点： 产品生命周期各阶段设计师的设计策略。
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第三章 市场细分和定位
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第三章 市场细分和定位
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第三章 市场细分和定位
基于产品的细分主要针对人们对产品的使用情况以及产品给消费者带来的 利益进行设定。主要包括：使用量细分，即通过对产品使用量的调研，可以将 消费者划分为重度用户、中间用户以及轻度用户3个不同的市场。设计师需要 尽力满足重度用户的需求，同时关注中间用户和轻度用户。使用情景细分，即 基于产品的使用模式进行细分。消费者在特定的时间、地点（场景）使用着特 定的产品。利益细分，即设计师和市场策划人员应明确产品或服务提供给消费 者的种种利益，尤其是最重要的利益。
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第三章 市场细分和定位
BSBW ( Backer Spielvogel Bates Worldwide )公司的“全球扫描” （global scan）系统通过对澳大利亚、加拿大、芬兰、中国香港、日本等14 个国家和地区的15 000名消费者的价值观与态度进行调查，并结合人口统计 数据，发现了5种全球性的细分市场。 传统者、适应者、受压抑者、奋斗者成就者。
混合细分是对不同细分方式的综合运用。由于混合细分结合了多个细分 变量，往往比单一的细分方式能更准确地界定消费者细分市场。这里主要介 绍VALS、PRIZM以及BSBW的全球扫描系统这三种典型的混合细分体系。 VALS，价值观（value）和生活方式（lifestyle）体系。
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第三章 市场细分和定位
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第三章 市场细分和定位
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第三章 市场细分和定位
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第三章 市场细分和定位
练习题
1. 主题： 谁瞄准了我。 适用年级：工业设计专业本科二年级以上，可以分小组进行。 规格要求：通过拍照收集自己和身边同学日常使用的各类产品、吸引自己购买的产品广告、校园里的产品宣传、商家针对大学 生的促销活动等，整理分类并进行初步分析，将图文制成PPT。 参考时间：135分钟（90分钟收集整理，45分钟组织课堂讨论）。 分析：全国在校大学生有2 000多万。学生市场的潜力是巨大的，一方面大学生自身已具有一定的购买力，另 一方面当下消费 时形成的产品态度会影响其工作后的购买行为。我们大学生最喜欢购买哪些产品？哪些因素影响了我们的购买行为？通过收集大 学生相关产品、宣传的资料图片，初步研究这些产品设计时的定位策略，有助于深入理解“市场细分和定位”的意义。 2. 主题： 数码相机定位研究 适用年级：工业设计本科二年级以上，可以分小组进行 规格要求：通过出版物、网络等媒体尽可能多地收集当今市场上正在销售的数码相机的产品图片。设计并制作数码相机的场定 位图和风格定位图。并尝试根据定位图设计出适合数码相机的市场细分方式，参考图3-7给每个细分群体命名并进行简单分析。将 图文制成PPT。也可根据设计项目选择其他的产品进行 练习。 参考时间：165分钟（120分钟收集整理，45分钟组织课堂讨论）。 分析：数码相机是较为普及的消费电子产品，对于数码相机市场定位、风格定位的分析具有一定的代表性。设计定位图时需要 把握数码相机与设计、销售相关的重要属性，设定合适的轴向。研究产品在定位图中的分布，寻找合适的市场细分方式，注意不 要将市场分得过粗或过细。
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第三章 市场细分和定位
人口统计细分是最早应用于消费者市场的细分变量，也是最常见的变量。 包括年龄、性别、婚姻状况、收入、受教育程度和职业等。随着消费者年 龄的变化，人们的兴趣和对产品的需求也在改变。同一年龄段的人们还会 产生同伴效应——与同龄人共同拥有相关经验。 地理细分背后的理论是居住在同一区域的人们有相似的需求，区域指城 市、郊区、农村等， 心理细分往往基于消费者的动机、人格、感知、学习和态度。 生活方式细分也被称为消费心态细分，通过对消费者活动（action）、 兴趣（interest)和观念（opinion）的综合研究来描述不同消费者从而细分 市场（简称AIO）。
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第三章 市场细分和定位
PRIZM细分是美国Claritas有限公司开发的根据邮政编码来区别不同消费 群体的细分系统。 该系统基于以下思想：具有相同文化背景、谋生方式和观念的人们会互相 吸引，他们自然而然地选择与具有相似生活方式的人做邻居，并彼此影响。他
们拥有相似的社会价值观，形成相近的品味和期望，在购买产品、服务和使用
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第三章 市场细分和定位
市场细分一般分为以下几步: 选择细分变量、识别细分市场、 描述细分
市场、选择目标细分市场。选择细分变量是市场细分的基础。
常用的基于消费者的变量有： 人口统计因素、地理因素、心理因素、生活方式特征、社会文化因素、 混合细分等。
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他们购买了哪些创新产品？他们 对这些产品是如何评价的？他们的性格
如何？通过寻找“我身边的革新者”有助于深入了解革新者的特征， 对革新者形成直观鲜明的印象，有助于第二部分用户研究的深入学习。
课后练习
2.主题：xx的一生 根据所学产品生命周期知识，判断并选择一种你认为处在产品生命周 期衰退期的产品（如胶卷相机）， 制作该产品的生命周期图，从图中选 择位于生命周期不同阶段的典型产品进行简单的设计分析。 适用年级：工业设计专业本科二年级以上。 规格要求：通过出版物、网络等媒体收集该产品在生命周期不同阶段 的产品图片，参考示例样式进行绘制，并选择导入期、成长期、成熟期、 衰退期的典型产品进行分析，将图片文字整理成PPT。 参考时间：165分钟（120分钟收集整理，45分钟组织课堂讨论）。
第三节 成熟期
成熟期（正午）是产品生命周期中企业获得最大利润的时候。产品 的稳定性也达到了一个新高度，产品的尺寸、功能、成本控制都十分 合理，设计师、工程师已经在为下一步的革新做准备。成熟期的企业 战略往往是保持、防御和创新。保持指通过设计和营销来巩固强化产 品在市场上地位，防御指针对竞争对手进行策略调整，创新指开发新 功能、发掘新用户。
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练习题
主题：IDEO印象 规格要求：通过出版物、网络等媒体收集美国IDEO设计公司的设计作品、 设计方法等相关信息并进行整理，得出对IDEO的初步印象。将图片与文字 整理成PPT。 参考时间：135分钟（90分钟收集整理，45分钟组织课堂讨论） 分析：IDEO是以设计创新著称的公司，通过对其设计案例和设计方法的 研究，有助于真正理解设计方法在实际设计过程中的重要性。
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第二章
产品的生命周期
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第三章 市场细分和定位
学习目的与要求： 本章主要介绍市场学中市场细分和市场定位这一对重要概念， 要求学生理解市场细分和定位的目的，了解市场细分的原则和基本 方法，熟练掌握定位图的绘制方法。 重点： VALS混合细分方式、定位图。
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第三章 市场细分和定位
AIO 调查表
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第三章 市场细分和定位
社会文化细分一般指基于家庭生命周期、社会阶层、文化的市场细分。
家庭生命周期分为单身期、初婚期、生育期、满巢期、离巢期、空巢期、 鳏寡期。
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第三章 市场细分和定位
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第二章
产品的生命周期
第一节 引入期
小批量应用新技术的创新产品被迅速投放并抢占市场。这时的新
产品处于非盈利阶段，需要在产品上投入各种资源，积极地宣传和推
广产品，鼓励顾客试用。此时产品因为综合成本的增加，定价往往较 高，获利较慢，产品本身也未必理想，可能不够稳定。
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创新设计工作坊
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前言
第一章 概论
易学易用的用户研究方法
第七章 用户研究概述 第八章 现场调查方法
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第二章 产品的生命周期 第三章 市场细分和定位 第四章 品牌研究 第五章 竞争对手调 第六章 趋势研究
第九章 角色构建方法 第十章 可用性测试方法
ຫໍສະໝຸດ Baidu
快速有效的设计创意方法
第十一章 快速有效的创意思维 第十二章 快速有效的设计方法
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第二章
产品的生命周期
产品从投放市场到淡出市场，这一过程很像生物从出生到死亡。因此， 市场学中将这个过程称为产品的生命周期。 产品的生命周期一般分为引入期（也称介绍期）、成长期、成熟期和 衰退期。SONY公司则创新地以一天中的不同时段来表示产品的生命周 期，分为日出、清晨、上午、正午、午后、下午、黄昏、日落这8个阶段。 在生命周期的不同时段，产品的销量和利润呈现出图中的曲线波动。
媒体时表现出共有的行为模式。 PRIZM细分综合了地理细分与生活方式细分，该系统将美国的邮政编码分 为62个群组，每个群组拥有不同的生活方式，从“贵族阶层”到“公共救济” 群体。 PRIZM系统虽然仅针对美国市场，但在中国，尤其是沿海发达城市，人们 因为收入水平和生活方式的相似性选择不同地段、不同小区群聚而居的趋势越 来越明显。PRIZM系统的参考价值也因此越来越大。