(整理)基于农行客户价值分析的客户关系管理研究

基于盐城市某农行客户价值分析的客户关系管理研究

1绪论

1.1研究背景与研究意义

1.1.1研究背景

2007年爆发的金融海啸，时至今日已有六个年头，全球经济步入了后衰退时期，面对困难多变的大环境，中国政府积极执行稳健的货币政策，主动应对危机，减小其对实体经济的破坏。尽管外部环境并不理想，但盐城经济却在近五年来迅速得到增强，跻身苏中板块、追赶苏南板块的趋势日益明显，地方财政实力明显增强，与长三角的产业关联不断增强，新兴产业不断涌现，特色产业不断集聚，产业结构持续优化升级，为银行开拓渠道业务提供了广阔的目标客户区域和市场。

1.1.2研究意义

2012年盐城市政府提出建设“打造长三角北翼金融高地”的口号，以汽车金融、沿海开发金融、绿色金融、中小企业金融和农村金融为重点，大力引进外来金融机构、金融人才，规模化交汇集聚。作为本土农行，在面对同业的竞争和自身发展的需要，怎样实现客户资源的优化整合，及基于客户价值链的客户关系管理的理论研究，是本文所要尝试探讨的，具有以下意义：

（1）学习国内外先进的理论和实践的研究成果，积极投入到应用之中，实现本身业务水平的更新升级，追求银行净利润和综合实力的提升；

（2）在面对区域金融的本土竞争时，可以互相比较，互相借鉴，突出特色服务和专业技术的支持，为其它金融同业者提供示范和研究的对象；

（3）基于客户价值的客户关系管理的研究，为地域打造金融专有经济，建设盐城“陆家嘴”给予理论实施可行性。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

国外关于客户价值的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究，虽然这些研究还处在十分零散的状态，但也取得了一些开创性的成果。

1998年，随着电子商务的兴起，IBM、Oracle等公司相继推出CRM系统，这一时期的CRM的研究侧重实务研究，研究重点也变成CRM的企业实施策略以及CRM系统客户价值分析性功能研究。对于CRM的应用，CRM自提出之后，其市场就一直以惊人的速度在增长。目前国外比较成熟的CRM产品主要有SAP公司的MySAPCRM,Siebel公司的Siebel System,Oracle公司的Oracle CRM，微软公司的Microsoft CRM等产品。

国外CRM软件的优势主要体现为：

（1）国外CRM软件起步较早，完整性好成熟性高，开发了适用于不同行业的解决方案；

（2）国外CRM软件伴随着管理理论的发展而发展，其设计思路蕴涵了西方先进的管理理念；

（3）西方发达国家已广泛使用CRM系统，并且与ERP系统和SCM系统集成，使得国外CRM系统的应用优势更加突出；

（4）国外CRM系统对于基于客户价值的研究和支持不遗余力，使得其易用性大大增强。

1.2.2国内研究现状

客户价值理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具。国内一些学者在这方面做了一些有益的研究，分为客户关系的建立、客户关系的维系和客户关系的恢复，而每个核心阶段又可分为若干具体阶段。

有关客户价值的研究也是目前国内的主要研究方向之一，并且取得了一定的成果。相关学者提出了一个客户关系管理价值链模型，并且对该价值链模型的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析。评价客户价值的体系，不仅能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值，还强调了销售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性。企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户感知价值，从而提高客户忠诚度，进而提升企业的客户价值。

目前在我国中小 CRM市场日趋成熟，而大型企业的CRM市场已经饱和。CRM 在我国的市场体系并不完善，我国企业大多还处于CRM的教育和培育阶段。无论从产品、区域、行业，还是销售来看，整个市场都还不健全。不过CRM也逐渐被国内企业熟知并应用，较早实施CRM的企业主要集中于银行、电信、保险、航空等行业，此外主要是一些大型高科技企业。面对国外著名企业的大量进入，国内CRM系统管理公司也积极投入到CRM软件的开发当中。尽管百家争鸣，但通过不同途径去实现客户价值的评估和应用，能够将系统相互渗透，优化资源配置，最终达成客户利润的最大优化。

1.3 本论文主要内容

本文针对盐城某农业银行的客户价值分析，运用客户关系管理的知识体系，从客户关系理论基础、构成维度分析、客户价值研究模型、管理策略的探讨以及国外实例研究等方面，系统作了理论阐述和实践应用。将客户关系理论和银行客户价值分析项目紧密结合，做到理论上、应用上的有机统一，发挥更大的有效实战意义。集科学性、系统性、理论性、实战性为一体的客户价值链的大成，具有现实的参考意义。

2 客户价值分析的客户关系管理

2.1 客户关系管理理论的研究评述

2.1.1 客户关系管理的内涵

CRM (Customer Relationship Management),即客户关系管理,最早起源于

20世纪80年代初的美国。它出现的背景是，欧美市场在经历了由社会营销变革

到大市场营销后，公司与客户之间的重要关系的理论已经普遍被接受。1983年，

美国学者伦纳德·L·贝瑞（Leonard L. Berry ）首次提出“关系营销”的概念，

表达其“关系营销就是吸引、保持以及扩展顾客关系”的看法，1985年，美国著名营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊(Barbara B.Jackson ）又提出了“关系营销的目的在于捆绑住消费者”的学说，90年代后又出现了基于IT 技术支持分析

的客户关怀（Customer Care ）

，直到1999年，美国高德纳咨询公司（Gartner Group Inc ）首次完整提出了CRM 概念。

关于CRM ，各家机构和学者的解释不一，但它既然脱胎于市场营销理论，就

能从管理科学的角度来考察，可将其定义为是企业的一项商业策略，按照客户细

分情况有效组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中

心的业务流程，并以此手段来有效的提高企业收益、提高客户满意度、提升员工创造力和企业竞争力的一种行为。

故而客户关系管理的内涵应该包括以下几个方面：

（一）客户关系管理核心是客户价值

通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低

销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。

（二）客户关系管理集中于关系价值

建立长期和有效的业务关系，在与客户有效接触、接近客户、了解客户，最

大限度地增加利润和利润占有率，客户关系的获取、保留和发展的动态管理。

（三）客户关系管理依赖于信息技术

建立在IT 系统层面的集成了销售、营销和客户服务流程，系统的建设和应

用，是帮助企业实现客户关系管理的工具。 2.1.2 客户关系管理的研究导向

对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产

经营活动得以维持的根本保证。可以分类为最终客户和中间客户。

最终客户

指取得企业产品或服务的所有权，并以直接消费或利用为目的，是企业产品

或服务的最终购买者；

中间客户

指取得企业产品或服务的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售为

目的，是企业产品或服务的中介购买者。

基于以上的概念，可以通过以下几方面入手研究：

（1）客户细分

客户细分就是指根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，

并提供有针对性的产品服务和营销模式

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