品牌运作战略与品牌运营传播规划
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DERBY世界品牌箱包连锁店
项目运营实施要义
本案导读
品牌运作战略篇 销售模式建设方略篇 品牌运营传播规划篇 项目团队组建规划篇 项目成本收益简析篇 附：项目执行备忘篇
品牌运作战略篇
思路决定出路
把我们自己制造的商品卖给我们自己，这是个时代的呼声。 观世界经济之大略，以前外国财团爱这么做：把中国制造的产品卖 给中国人。比如麦当劳，用的不就是中国的劳动力、中国的原料、 中国的资源，再在中国买个好价钱吗?沃尔玛如是，可乐如是，达 能如是，索尼如是• • • • • • 纺织、皮具、箱包、服装等都是传统的出口行业，但受到金融风暴、 汇率政策等的影响，外销的产品开始转向内销了，国外财团的拿手 的把戏就是：把中国制造的产品卖给中国人，但用的是国外的名头。 所以，我们得看到这个趋势，得抢先一步，那就是把我们的战略思 维调整为：把中国制造的商品卖给中国人。
✓特别说明： 市场定位是指通过市场细分（区隔）的方式找到我们的生意对象，并研究 这类人的各种特征的一种营销方法。 关于目标群定位是否准确以及目标群消费特点等重要内容的确定有待项目 启动后的市场调查和市场分析后做专业论证。
【E】经营模式定位 核心样板店+特许加盟店
（阐释见“销售模式建设方略”篇）
二、战略运营思路
✓产业链小贴士： 6+1产业链：6，产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、 终端零售 ；1，产品制造。
中国是产品制造大国，经营的多是产业链最基础的一环，而其余的六大环 节出于偏废状态，所以导致了产业链结构薄弱，产生了一下不良经济现象： 大学生失业（产品制造不太需要大学生）；一遇到货币事件(人民币升值、 金融风暴等)便倒闭一大批制造企业；外国强势品牌入境，中国企业难以招 架；家电行业、家具行业、纺织行业、箱包行业出现告急的不和谐音符等。
理由阐释（下）： 再看方向一：以一种模式的方式来运作异国品牌箱包可行吗？
简单调查一下就不难发现大家都知道买家电，到国美；吃西式快餐到麦当劳、 肯德基。但要问买箱包到哪里？消费者的选择无非有如下几种：到百货、超市 中品牌专柜；到一些箱包集聚的繁华街区；到某些知名品牌的专卖店；到淘宝 网等网上购买；精打细算的消费者或许还会到大的批发市场购买。
定位之前先定向。
【A】经营方向确定
可选经营方向一:
打造差异化的世界品牌箱包零售模式
该方向的实质是打造一种具备强烈号召力 的零售模式，属于箱包行业渠 道的创造发挥。好比家电行业国美、食品行业沃尔玛，快餐行业麦当劳。
可选经营方向二：
在中国运作一款单纯的箱包品牌。
该方向属于传统思维模式，打造的是一个箱包产品品牌，类似箱包行业的LV、 威豹等所有知名品牌的运作思路。
战略要点一
项目启动前三年：重点完成核心城市样 板店和连锁加盟店的构建和打造，也即 以招商工作为主，追求一定的网点数量。 市场起步上，以广州市场为核心逐步扩 展到全国其他一级城市。
战略要点二
项目运作前三年，配合招商进度，以 已经建立起来的网点数量为依托实施 精准有效的品牌传播策略，逐步实现 网点质量和品牌力的初步提升。
我们(韬藏智略)主张：
强力打造世界品牌箱包零售模式。
理由阐释（上）： 先看方向二，把DERBY当作一种箱包产品品牌来运作可行吗? 首选需 要考虑两大因素：一是中国的消费者能接受DERBY所代表的欧洲风 格吗？二是这款风格的箱包在中国有核心竞争力吗？ 对于第一点暂不做分析。对于第二点，显然中国是箱包生产大国，箱包款 式样式众多，档次各异，价格战激烈，模仿能力强，行业进入门槛低，而 国际性的大品牌通过专业化的操作以及雄厚的资本实力占据了中国很大市 场，在这样的竞争环境下想在中国树立一款箱包招牌无疑是困难重重。 就此而言，选择第二种方向经营前途并不乐观。
品牌名称： 中文：得比（拟定） 英文：DERBY（拟定）
产品（店铺）名称： 世界品牌箱包连锁店
核心产品：
各国风格的品牌箱包
✓特别说明：
1、品牌定位指的是品牌在消费者心目中占据的位置问题，我们欲攻占 消费者这样一个心智：DERBY是一个荟萃各国风格、品质高档，价位 不高的世界箱包品牌连锁店。
2、关于店铺名称是否与目前的主要产品名称DEBRY一致的问题，从长 远的眼光看，我们不主张用一个名称，因为我们塑造的店铺品牌代表 异国风格箱包荟萃地，不是让消费者仅仅理解成欧洲箱包风格，而且 千万不应让消费者把店名误解成了箱包的名字，以防定位偏差。所以 建议对店铺使用专业的命名方法命名。
但没人知道一个独立于箱包品牌名称的箱包零售店品牌存在，这意味着机会。 另外从得比公司目前的资源看，异国品牌箱包的供货问题尚能解决并存在很多 优势。所以我们主张选择方向一；方向的确定对以后的招商运作很重要。
（项目启动后，韬藏智略将做专业的SWOT分析来进一步拟清这个思路）
【B】品牌定位
中国首家世界品牌箱包连锁店
【c】价格定位
零售价在80元-300元之间。(拟定）
✓特别说明： 关于终端零售价定价是个重要的营销策略，成本加成定价法和消费者 心理定价法，根据箱包的产品特点，Hale Waihona Puke Baidu们主张选择后者，建议在项目 启动后做一次价格测试，保障定价适当。
【D】市场（目标群）定位。
80后一代；职业多为大学生、白领一族； 白领收入集中在2500-6000元/月。
本案立意 由此开始
一、战略定位
引子：定位错，步步错。 品牌经营的核心思路为先了解市场需求，再提供对应产品，也即营销上的 以销定产。这关系到店铺招商能否成功的问题。 定位工作会影响到品牌形象、招商、传播等各个环节，缺乏这个环节后续 工作将是“盲人摸象”很容易陷入走投无路的僵局。 所以，当今市场，无论经营什么生意，请先从定位思考起，于整个营销系 统而言，定位处于系统中的战略位置。
战略要点三
项目启动第四年始，网点布阵完毕后 展开大幅度品牌运作，实现DERBY店 的品牌知名度和美誉度的质的飞跃， 继而采取特许加盟的零售模式，使网 点数量和质量与品牌同步增长，最终 完成品牌目标，资本逐取最大化利润。
战略要点四
通过六至十年专业操作，打造一个 完整的品牌运营系统并构建一条完 整的产业链结构，实现中国“世界 箱包零售店”第一品牌的经营任务。
项目运营实施要义
本案导读
品牌运作战略篇 销售模式建设方略篇 品牌运营传播规划篇 项目团队组建规划篇 项目成本收益简析篇 附：项目执行备忘篇
品牌运作战略篇
思路决定出路
把我们自己制造的商品卖给我们自己，这是个时代的呼声。 观世界经济之大略，以前外国财团爱这么做：把中国制造的产品卖 给中国人。比如麦当劳，用的不就是中国的劳动力、中国的原料、 中国的资源，再在中国买个好价钱吗?沃尔玛如是，可乐如是，达 能如是，索尼如是• • • • • • 纺织、皮具、箱包、服装等都是传统的出口行业，但受到金融风暴、 汇率政策等的影响，外销的产品开始转向内销了，国外财团的拿手 的把戏就是：把中国制造的产品卖给中国人，但用的是国外的名头。 所以，我们得看到这个趋势，得抢先一步，那就是把我们的战略思 维调整为：把中国制造的商品卖给中国人。
✓特别说明： 市场定位是指通过市场细分（区隔）的方式找到我们的生意对象，并研究 这类人的各种特征的一种营销方法。 关于目标群定位是否准确以及目标群消费特点等重要内容的确定有待项目 启动后的市场调查和市场分析后做专业论证。
【E】经营模式定位 核心样板店+特许加盟店
（阐释见“销售模式建设方略”篇）
二、战略运营思路
✓产业链小贴士： 6+1产业链：6，产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、 终端零售 ；1，产品制造。
中国是产品制造大国，经营的多是产业链最基础的一环，而其余的六大环 节出于偏废状态，所以导致了产业链结构薄弱，产生了一下不良经济现象： 大学生失业（产品制造不太需要大学生）；一遇到货币事件(人民币升值、 金融风暴等)便倒闭一大批制造企业；外国强势品牌入境，中国企业难以招 架；家电行业、家具行业、纺织行业、箱包行业出现告急的不和谐音符等。
理由阐释（下）： 再看方向一：以一种模式的方式来运作异国品牌箱包可行吗？
简单调查一下就不难发现大家都知道买家电，到国美；吃西式快餐到麦当劳、 肯德基。但要问买箱包到哪里？消费者的选择无非有如下几种：到百货、超市 中品牌专柜；到一些箱包集聚的繁华街区；到某些知名品牌的专卖店；到淘宝 网等网上购买；精打细算的消费者或许还会到大的批发市场购买。
定位之前先定向。
【A】经营方向确定
可选经营方向一:
打造差异化的世界品牌箱包零售模式
该方向的实质是打造一种具备强烈号召力 的零售模式，属于箱包行业渠 道的创造发挥。好比家电行业国美、食品行业沃尔玛，快餐行业麦当劳。
可选经营方向二：
在中国运作一款单纯的箱包品牌。
该方向属于传统思维模式，打造的是一个箱包产品品牌，类似箱包行业的LV、 威豹等所有知名品牌的运作思路。
战略要点一
项目启动前三年：重点完成核心城市样 板店和连锁加盟店的构建和打造，也即 以招商工作为主，追求一定的网点数量。 市场起步上，以广州市场为核心逐步扩 展到全国其他一级城市。
战略要点二
项目运作前三年，配合招商进度，以 已经建立起来的网点数量为依托实施 精准有效的品牌传播策略，逐步实现 网点质量和品牌力的初步提升。
我们(韬藏智略)主张：
强力打造世界品牌箱包零售模式。
理由阐释（上）： 先看方向二，把DERBY当作一种箱包产品品牌来运作可行吗? 首选需 要考虑两大因素：一是中国的消费者能接受DERBY所代表的欧洲风 格吗？二是这款风格的箱包在中国有核心竞争力吗？ 对于第一点暂不做分析。对于第二点，显然中国是箱包生产大国，箱包款 式样式众多，档次各异，价格战激烈，模仿能力强，行业进入门槛低，而 国际性的大品牌通过专业化的操作以及雄厚的资本实力占据了中国很大市 场，在这样的竞争环境下想在中国树立一款箱包招牌无疑是困难重重。 就此而言，选择第二种方向经营前途并不乐观。
品牌名称： 中文：得比（拟定） 英文：DERBY（拟定）
产品（店铺）名称： 世界品牌箱包连锁店
核心产品：
各国风格的品牌箱包
✓特别说明：
1、品牌定位指的是品牌在消费者心目中占据的位置问题，我们欲攻占 消费者这样一个心智：DERBY是一个荟萃各国风格、品质高档，价位 不高的世界箱包品牌连锁店。
2、关于店铺名称是否与目前的主要产品名称DEBRY一致的问题，从长 远的眼光看，我们不主张用一个名称，因为我们塑造的店铺品牌代表 异国风格箱包荟萃地，不是让消费者仅仅理解成欧洲箱包风格，而且 千万不应让消费者把店名误解成了箱包的名字，以防定位偏差。所以 建议对店铺使用专业的命名方法命名。
但没人知道一个独立于箱包品牌名称的箱包零售店品牌存在，这意味着机会。 另外从得比公司目前的资源看，异国品牌箱包的供货问题尚能解决并存在很多 优势。所以我们主张选择方向一；方向的确定对以后的招商运作很重要。
（项目启动后，韬藏智略将做专业的SWOT分析来进一步拟清这个思路）
【B】品牌定位
中国首家世界品牌箱包连锁店
【c】价格定位
零售价在80元-300元之间。(拟定）
✓特别说明： 关于终端零售价定价是个重要的营销策略，成本加成定价法和消费者 心理定价法，根据箱包的产品特点，Hale Waihona Puke Baidu们主张选择后者，建议在项目 启动后做一次价格测试，保障定价适当。
【D】市场（目标群）定位。
80后一代；职业多为大学生、白领一族； 白领收入集中在2500-6000元/月。
本案立意 由此开始
一、战略定位
引子：定位错，步步错。 品牌经营的核心思路为先了解市场需求，再提供对应产品，也即营销上的 以销定产。这关系到店铺招商能否成功的问题。 定位工作会影响到品牌形象、招商、传播等各个环节，缺乏这个环节后续 工作将是“盲人摸象”很容易陷入走投无路的僵局。 所以，当今市场，无论经营什么生意，请先从定位思考起，于整个营销系 统而言，定位处于系统中的战略位置。
战略要点三
项目启动第四年始，网点布阵完毕后 展开大幅度品牌运作，实现DERBY店 的品牌知名度和美誉度的质的飞跃， 继而采取特许加盟的零售模式，使网 点数量和质量与品牌同步增长，最终 完成品牌目标，资本逐取最大化利润。
战略要点四
通过六至十年专业操作，打造一个 完整的品牌运营系统并构建一条完 整的产业链结构，实现中国“世界 箱包零售店”第一品牌的经营任务。