广告学教程复习资料整理
00853 广告学(二) 复习资料
广告学(二) 复习资料第一章广告概述第八章广告媒体策划第二章广告的起源与发展第九章广告受众第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定第四章现代广告业第十一章广告组织第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规第六章广告信息第十三章广告代理制度第七章广告媒体第十四章国际广告广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
【2015年，名词解释】广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
广告运作是广告主体的主要行为。
广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。
【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
【名词解释】毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。
广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。
它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。
广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。
【名词解释】广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。
【名词解释】整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
广告学复习整理版
广告学（老师说的重点）第一章广告概述1.广告词语的演变（了解）（1）广告的定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动（2）广告的基本特征（掌握）1）为广告出资人服务2）传递特定的信息内容3）传播对象具有选择性4）非人际传播方式5）进行说服性沟通6）一种付费的传播（3）广告活动（了解）4p与4c2.广告的类别（掌握）（1）非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告（2）商业广告：按广告的诉求对象分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告按广告的诉求地区分：全国性广告、区域性广告、地方性广告按广告的诉求目的来分：1）以推销商品为目的的广告2）以树立形象为目的的广告3）以建立观念为目的的广告按广告的诉求目的来分：情感广告、理性广告按广告传播媒体来分：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告4.广告学的基本理论——研究方法（了解）三论调查模拟实验第二章广告的发展过程（了解）第三章广告环境1.什么是广告环境（掌握）广告环境即是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约关高活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
广告环境有俩个层面。
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。
另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。
2.广告环境的特征（了解）（1）复杂性（2）动态性3.广告环境的作用（了解）（1）从宏观环境上看：宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素（2）从微观环境上看：广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。
4.广告的宏观环境（掌握）广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
可用PEST分析法进行分析。
PEST分析是指对政治、经济、技术和社会这四大类影响组织或企业的主要外部环境进行分析。
《广告学》复习资料
2010广告学第一章1、什么是广告，如何正确理解其含义？广告是指广告主通过有偿取得的，可以控制的宣传媒介和形式对产品、服务和观念进行非个体的传播，以有效影响公众促成整体营销计划的活动。
其一，广告活动应具有明确的广告主，它是广告活动成立的前提。
广告是一种自我宣传，是通过宣传扩大知名度、美誉度和认可度的行为。
同时，也是一种责任性和承诺性的宣传，要承担一定的经济责任和社会责任。
其二，非个体性，非面对面是广告活动的基本形式，广告活动形象的说具有“大家告诉大家的特征”。
其三，广告活动具有明确的目标，或推销产品、提供服务、推广观念（恢复型和倡导型）或树立企业形象。
其四，广告以有偿性为活动起点，以信息有效传播为活动宗旨。
大部分广告都是有偿的，广告费用是产品成本的重要部分。
既然广告是广告主自愿、有偿的宣传，广告主当然重视信息传播的有效性。
2、什么是广告学，产生的标志及其研究的对象有哪些？（1）广告学产生于20世纪初，是研究广告理论、方法及其应用的科学。
广告学是一门新兴的边缘性的综合性学科，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美学等学科发展基础上，逐渐形成和发展起来的。
它是一门经济学科，属于社会科学的范畴。
广告学研究的目的就是探讨商业广告活动中如何有效地促进商品或劳务销售，广告学具有很强的实践性。
（2）广告学作为一门科学产生。
书籍的出版，《科学广告》全面阐述了广告学科的基本范畴，推动了广告的科学化进程，标志着广告学的诞生。
广告学作为一门学科在大学讲授。
（3）A研究广告的历史与发展趋势B研究广告的基本范畴和理论C广告的现代管理3、现代广告与传统广告相比有哪些新特征？⑴广告的价值观由“告知型”向“市场营销”，“社会营销”模式发展。
⑵广告操作程式由“小作坊”模式向整体化、战略化方向发展。
⑶广告宣传重点由“功能”向“形象”发展。
⑷广告形式上由口号标语向意境过渡。
4、现代广告的未来发展趋势有哪些？⑴广告手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合。
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己）1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的2、广告要素：（1）广告主（2）广告媒体 (3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费3、广告特点：（1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点（2）必须明确广告主（3）需要投入费用（4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播（6）必须传达准确的信息 (7) 说服艺术（8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动4、广告的基本功能（1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。
（2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。
（3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚5、广告的作用（1）现代广告对市场经济发展的作用1)广告是生产与消费的润滑剂2)广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一3)作用表现A.广告具有沟通产销、刺激需求的功能；B.广告能够加速流通，扩大销售；C.广告利于竞争，能促进企业的生产与经营；D.广告可以促进社会经济财富的增长。
（2）广告对企业的作用1)促进企业内外信息沟通顺畅 2）提高产品和品牌的知名度3）有助于新产品的开发与推广 4）塑造品牌形象5）增加消费者对品牌的偏好度 6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势（3）广告对消费者的作用1)是消费者获得商品信息的一个重要来源2)改变消费观念和影响消费结构和消费行为3)广告能引导潮流，创造时尚4)广告是消费的好参谋(4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展(5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用1)广告传承着历史文化 2）传达着流行的时尚美 3）传递关爱的情感美6、我国古代广告常见的形式⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一⑶标记广告也是古老广告形式⑷音响广告⑸悬物广告⑹灯笼广告⑺旗帜广告⑻印刷广告7、广告宏观管理的概念1)广义上，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理，可以划分为法规管理、自律管理、消费者组织的社会监督管理。
广告学复习资料(绝版)
广告学复习资料第一章广告概述第一节广告的科学含义一、广告的定义广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。
主要有商业广告与非商业广告。
从上述定义中注意几个关键问题：1）如何了解商品或劳务的优点、特色。
（广告内容）2）如何选定消费对象。
（广告对象）3）如何向选定的消费者广而告之。
（广告手段）4）如何唤起消费者注意。
（广告技巧）5）如何说服消费者购买使用。
（广告目的）二、广告的构成1、广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等2、广告媒体：指传递广告信息的物体或工具。
3、广告信息：即广告传播的内容（广告客体）。
三、广告的功能•传递信息，沟通产销•扩大销售，加速流通•指导消费，方便购买•树立形象，塑造名牌四、广告的基本特征（一）有明确的广告主（二）是付费传播（三）是一种非人际传播（四）具有特定的信息内容（五）采用说服的方式（六）传播对象具有选择性五、广告活动（一）广告活动的构成1、进行广告调查2、制定广告计划3、创作广告作品4、传递广告信息5、测评广告效果（二）广告活动的参与者广告主体--- 1、广告主广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
2、广告经营者---广告公司广告客体--- 3、广告发布者---大众传播媒体4、广告受众---目标消费者5、广告管理者---工商行政管理部门六、广告的要素广告主、广告策略、广告对象、广告媒体、广告费、广告信息第二节广告的分类一、非商业广告政治广告公益广告个人广告二、商业广告（一）按广告的诉求对象划分1/消费者广告2/工业用户广告3/商业批发广告（二）按广告的诉求地区划分1/全国性广告2/区域性广告3/地方性广告（三）按广告的诉求目的划分1/以推销商品为目的的广告1）报道式广告2）说服式广告3）提醒式广告2/以树立形象为目的的广告1）惠顾企业广告2）公共关系广告3）公共服务广告3/以建立观念为目的广告（四）按广告的诉求方式划分1/情感广告2/理性广告（五）按广告的传播媒体划分1/大众传播媒体广告2/小众传播媒体广告第三节广告的运作理念一、AIDA 理念1898年，美国学者路易斯提出。
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
倪宁《广告学教程》（第4版）笔记和课后习题详解关注薇公号-精研学习网-查找资料第一章广告概述1.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告的基本特征1广告词义的演变（1）广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。
（2）公元1300－1475年间，中古英语里有了“Advertise”，其含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。
（3）公元17世纪（一说18世纪），由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise”开始被广泛使用，且“实施广告”的词义变为静止的名词“广告”。
“Advertisement”，表示“通告”的意思，以引起读者的注意。
（4）19世纪末期到20世纪20年代，由于资本主义经济的发展，广告亦相应地有了较大的变化。
其特征主要是向消费者进行告知，演变成为向消费者进行说服。
广告通过说服来影响消费者的购买行为而显现功能。
1904年，加拿大籍的美国广告撰稿员E．肯尼迪给予“广告是印在纸上的推销术”的定义，是这一时期广告基本含义的一种归纳和总结。
（5）20世纪50年代以来，随着科学技术和经济的发展，市场竞争越发激烈，信息传播更加畅通，广告的作用进一步发展为说服性沟通。
在现当代，广告更作为企业、部门机构向社会和公众进行交流的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。
（6）在汉语体系中，最初多把“advertising”译成“告白”、“告帖”等。
我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。
广告的含义，也往往按照字面上进行理解，是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。
2广告的定义（1）广告有广义和狭义之分：①广义的广告指所有广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式，主要是指商业广告和非商业广告。
②狭义的广告即商业广告，是传统广告学的主要研究对象。
（2）美国市场营销协会对广告的定义：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
《广告学》课程期末复习
《⼴告学》课程期末复习《⼴告学》课程期末复习第⼀章⼴告概述⼀、⼴告的定义狭义的⼴告，即商业⼴告，是指通常意义上的⼴告，它是⼴告学研究的主要对象，因此通常的⼴告概念都是针对商业⼴告⽽⾔的。
⼴义的⼴告：包括商业⼴告和⾮商业⼴告。
⾮商业⼴告是指除了商业⼴告以外的各种⼴告，如公益⼴告、政治宣传⼴告、政府公告、征婚启⽰等⾮赢利性的⼴告。
→⼴告是⼀个整体的运动形式→⼴告是⼀种营销传播⼴告的定义从不同的⾓度看⼴告：a、宣传的⾓度：⼴告是⼀种宣传⼿段b、⼼理学的⾓度：⼴告是说服的艺术c、营销⾓度：⼴告是营销的尖兵d、传播⾓度：⼴告是商品（服务）信息传播的⼀种⽅式⼴告的定义⼴告是付费的信息传播形式，其⽬的在于推⼴商品和服务，影响消费者的态度和⾏为，以取得⼴告主所预期的效果。
我国⽬前⼴泛使⽤的⼴告定义：⼴告是由可识别的出资⼈通过各种媒介进⾏的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的⾮⼈员的信息传播活动。
⼆、促进⼴告进步的两⼤因素：社会经济因素16-17世纪资产阶级⾰命在欧洲取得全⾯胜利，资本主义制度得以建⽴，始于英国的⼯业⾰命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以⾼速发展。
传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现三、现代⼴告的特征：传播媒介的⼤众化运作机制的代理化存在形式与活动⽅式的整体化四、⼴告的⼏种功能⼯具性层⾯：⼴告作为营销的⼯具发挥何种作⽤社会性层⾯：⼴告作为⼀种社会现象对社会⽣活造成了怎样的影响⼀、⼴告的⼏种功能1、营销功能2、⼴告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应）3、⼴告的社会功能五、社会⽂化：⼴告的⼜⼀种社会性功能与作⽤第⼆章⼴告学及其基本原理（重点）⼀、理论1、每⼀则⼴告都必须向消费者诉说⼀个主张，这个主张必须让消费者明⽩购买⼴告中的产品能获得什么样的具体利益2、该主张必须是竞争对⼿做不到或者⽆法提出的，在品牌和诉求⽅⾯是独⼀⽆⼆的3、所强调的主张必须聚集在⼀个点上，集中强⼒打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品⼆、理论品牌形象论（）提出⼈：⼤卫?奥格威代表作：《⼀个⼴告⼈的⾃⽩》提出时间： 20世纪60年代1、⼴告最主要的⽬标是为塑造品牌形象服务，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少2、任何⼀个⼴告都是对品牌的长期投资，⼴告活动应该以树⽴和保持品牌形象这种长期投资为基础，品牌形象是⼀种长期的战略3、为维护⼀个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益4、描绘品牌形象⽐强调产品的具体功能特征重要的多，品牌形象要反映购买者的⾃我意象，实际利益+⼼理利益5、影响品牌形象的因素有很多，如名称、包装、价格、⼴告的风格、赞助、投放市场的时间长短等三、理论品牌个性论（）提出⼈：美国公司“品牌性格哲学”⽇本⼩林太三郎教授“企业性格论”提出时间： 20世纪60⾄70年代1、从标志到形象再到个性，“个性”是最⾼的层⾯。
广告学复习资料
广告学复习资料随着社会的发展，广告已经成为商业与传媒领域中不可或缺的一部分。
广告学作为一门学科，研究广告的理论、实践以及广告对消费者行为的影响。
对于学习广告学的学生来说，备考和复习广告学知识是至关重要的。
本文提供了广告学复习资料，帮助学生全面复习广告学的重要内容。
一、广告学的定义和基本概念1. 广告学的定义：广告学是研究广告现象的一门综合性学科，包括广告的理论、实践以及广告对消费者行为的影响。
2. 广告的基本概念：广告是通过特定媒介传播的有偿宣传信息，旨在达到推销产品、服务或促进观念、理念等的目的。
二、广告学的理论框架1. 传播学理论：广告的传播借鉴了传播学的一些重要理论，如传播模式、信息传播过程、传播效果评估等。
2. 心理学理论：广告的设计和表达方式受到心理学的诸多理论的影响，如认知心理学、情感心理学等。
3. 社会学理论：广告是社会文化的一部分，涉及到社会观念、价值观的传播和塑造，社会学理论可解析广告与社会的关系。
4. 经济学理论：广告是商业活动的一部分，经济学理论可帮助理解广告对市场和消费者行为的影响，如供需理论、边际效益理论等。
三、广告创意与设计1. 广告创意过程：广告创意的过程包括问题诊断、目标设定、创意构思、创意表达以及评估和修改。
2. 广告设计原则：广告设计需要考虑诸多因素，如目标受众、媒介特点、传达信息等，常用的设计原则有对称性、简洁性、一致性等。
3. 广告表达形式：广告可以通过图形、文字、音频、视频等形式表达，根据不同媒介和受众的特点选择合适的表达方式。
四、广告平台与媒介1. 传统媒体广告：传统媒体广告包括电视、广播、报纸、杂志等，学习广告学需要了解各种传统媒体的特点和应用。
2. 数字媒体广告：随着互联网的普及和发展，数字媒体广告逐渐崭露头角，包括搜索引擎广告、社交媒体广告、移动应用广告等。
3. 户外媒体广告：户外媒体广告指的是在户外场所展示的广告，如广告牌、灯箱广告、公交车身广告等。
广告学教程复习资料整理
危机管理 组织危机是指以某个组织为范围，对其生存与发展可能造成巨大威胁的突发事件。 在预期之外发生的特定事件或一系列事件，此事件产生高度不确定性，威胁到组织极高层的目标。
危机管理 6F 原则： Forecast（事先预测）原则 Fast（迅速反应）原则 Fact（尊重事实）原则 Face（承担责任）原则 Frank（坦诚沟通）原则 Flexible（灵活变通）原则
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温州大学人文学院 09 广告本
2、针对消费者主要有哪些促销形式？
赠券、样品、奖金、折扣、抽奖等多种方式。
3、直接营销的基本含义，直接营销包括那些类型？试举例
利用一种或多种广告媒体在任何场所引起的可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的 一套可测量的营销体系。有直接销售（人员直接销售和电话销售）和直接反应广告（直邮、在职、 目录、电视和广播）两大类。
在 20 世纪 50 年代左右，美国的罗素·瑞夫斯提出广告应有“独特的销售主张”，(unique selling Proposition，通常被缩写为 USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上， 强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
基本要点有：
每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产 品可以获得什么具体的利益； 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在 品牌和诉求方面是独一无二的； 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导 消费者来购买相应的产品。
3、什么是 AE 制？AP 制？两者的根本不同在哪里？
广告学教程笔记
⼴告学教程笔记第⼀章⼴告学基本原理（1）⼴告的本质1、⼴告概念：是⼴告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进⾏的信息传播活动。
（2）⼴告的分类公益⼴告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题⽽组织开展的⼴告活动。
其主要特征是：不以营利为⽬的，为社会共同利益⽽不是为某些团体或组织服务，有别于企业⼴告或公共关系⼴告，体现企业等所承担的社会责任。
公益⼴告⼀般由特定的⾏政部门或群众团体组织出⾯策划，通过由⼴告客户、媒体和⼴告公司等组成的公益⼴告机构来进⾏的。
公益⼴告最早出现在美国。
倡议⼴告：是⼴告客户为获取社会更多的理解和⽀持，以在经营过程中出现的某些⽐较重要的现实问题为依据，通过⼴告形式解释和倡导⾃⼰的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等⽬的⼀种⼴告。
（3）⼴告的功能和作⽤1⼴告对企业经营的影响和作⽤：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活⼒，推动企业发展③树⽴企业形象，创造品牌2⼴告对消费者的影响和作⽤：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化3⼴告对社会⽂化事业发展的影响和作⽤：①促进⼤众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富⽂化⽣活（4）⼴告的社会责任A：⼴告的负⾯影响：①⼴告带来的消费主义；②⼴告带来象征性现象；③⼴告引起⽂化偏见；④⼴告引起的俗⽂化B：要履⾏⾃⼰的责任：对⼴告主负责；对消费者负责；对社会负责。
（5）⼴告的基本特性：①⼴告主明确；②付费传播；③⾮⼈际传播；④特定的信息内容；⑤说服的⽅式；⑥传播对象具有选择性。
第⼆章中外⼴告的发展（1）⼴告的起源和发展⼝头叫卖、实物陈列、招牌：主要是⽤来指⽰店铺的名称和记号，可称为店标，可有竖招、横招、坐招和墙招四类招牌的形式和设置⽅式固定。
幌⼦：主要是⽤来经营的商品类别或不同的服务项⽬，可称为⾏标，⼤致可分为形象幌、标志幌和⽂字幌三类。
(2)简要回顾世界⼴告活动的产⽣和发展过程。
广告学复习资料(doc 8页)
广告学复习资料(doc 8页)广告的定义由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。
是一个整体的运动模式、是一种营销传播方式、是一种重要的社会结构，它既是营销又是传播。
广告的功能与作用营销：广告的工具性功能与作用（广告的本质功能）1、广告作为营销的工具，商品或服务的信息告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用。
2、广告在告知的基础上，又加入了劝服和诱导诸因素。
由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的功能与效用。
经济：广告的一种重要的社会性功能与作用（广告的延伸功能）社会经济的发展，不断增加对广告的需求，反之，广告的发展又会不断推动着社会经济的发展。
广告沟通产销、刺激需求、引导消费。
广告与媒介也一直处于互动发展过程当中，广告有效地利用着大众媒介，并成为大众媒介的重要经济来源。
广告的经济来源，使媒介得以正常动作和发展。
社会文化：广告的又一种社会性功能与作用非商业性的广告，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造，商业性广告则是主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而影响我们的价值观。
广告有意识的加强了对文化市场利销性的作用，影响了消费者对商品的选择，造成了这些商品的市场风靡。
广告不断利用社会文化，不断介入社会文化，使其具有了越来越浓厚的文化意味。
简述广告的功能与作用。
总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：工具性层面——广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；社会性层面——广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。
广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。
(完整)0181广告学重点复习资料大全,推荐文档
广告学（一）第一章绪论1.广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。
2.简述广告分类标准及内容？（201001多选）（1）按照广告的性质分类。
按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。
（2）按广告媒体分类。
按照发布广告所采用的媒体不同分类，可分为报纸广告、广播广告、电视、书刊、路牌、霓虹灯、印刷、橱窗、售点、交通、邮寄、灯箱、音响、实物广告、模拟形成广告等。
3.我国新闻宣传活动中最有效的媒介是报纸。
（单选）4.简述报纸广告的优点和缺点？（1）优点：报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。
报纸不但传递信息迅速，而且读者的数量往往超过报纸发行量的几倍。
报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。
激光照排技术的应用更加快了报纸出版印刷速度。
（2）缺点：1）报纸广告的生命周期短促，随着报纸新闻效益的消失，报纸上登的广告也失去了魅力。
2）报纸的内容丰富，栏目较多，会产生视觉干扰，分散读者对广告的注意力。
3）报纸广告的印刷质量不如其他印刷品好，艺术表现手法较为单一，等等。
5.简述广告广告的优点和缺点？（200801）一、广播作为广告媒介有独到的优点。
1、它传播迅速。
2、表现力强。
3、广播广告的形式多种多样，无论在哪，听众都能听广播广告，这一点上，其它媒介是难以比指拟的。
4、广播广告的收费标准较低。
二、但是，广播广告也有某些弱点，如：广播广告随电波倏忽即逝，使人难以深刻记忆；听众分散，随机性大，难以准确测算广告效果；顺序收听，不能选择；等等。
6.简述电视广告的优点和缺点？（200810简答，2010多选）一、电视广告的优点较多，主要有：1、宣传的影响大，范围广。
2、电视广告的效果往往远在其他广告媒介之上。
3、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现，还可以采用字幕，解说，配乐，表演以及特技于法等。
二、电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步，不敢问津。
广告学教程经典笔记
广告学教程经典笔记第一章：广告学基础概念1.1 广告的定义广告是一种通过传播媒体向目标受众传达特定信息的付费宣传手段。
广告的目的是促销产品或服务，增强品牌认知度，吸引潜在客户，提高销售额。
1.2 广告的特点•有目的性：广告是为了实现特定目标而存在的，如提升销售、增加知名度等。
•有付费性：广告主需支付费用给媒体以获得广告曝光。
•有媒介性：广告通过媒介传播给目标受众，如电视、广播、印刷媒体等。
•有受众性：广告始终面向特定的受众群体传达信息。
1.3 广告的作用•促销作用：广告可以提升销售额，激发消费者购买欲望。
•品牌推广作用：通过广告，品牌可以提升知名度，树立品牌形象。
•信息传递作用：广告可以向受众传递产品特点、促销活动等信息。
•触发情感作用：广告可以引起消费者的情感共鸣，增强品牌认同。
第二章：广告学的发展历程2.1 广告学的起源广告学起源于古代，古希腊时期的宣传手法可以被视为广告的雏形。
随着工业革命的到来，广告开始成为商业活动的重要组成部分。
2.2 广告学的发展•前现代广告学：强调广告的传播效果和创意。
•现代广告学：逐渐形成广告策略理论，注重市场定位和目标受众。
•后现代广告学：关注广告背后的文化、社会和心理因素。
2.3 广告学的重要学派和理论•传播学派：强调广告的传播效果和受众接受度。
•市场学派：侧重于产品和市场定位。
•认知学派：关注人们对广告信息的认知和理解过程。
第三章：广告目标与策略3.1 广告目标的确定广告目标应该明确、具体、可衡量，并与整体营销目标相一致。
常见的广告目标包括提升销售、增加品牌知名度、拓展市场份额等。
3.2 广告策略的选择广告策略包括定位策略、创意策略和传播策略。
在选择广告策略时，需要考虑目标受众、竞争对手、市场环境等因素。
3.3 广告传播的原则•目标一致原则：广告内容应与产品定位和目标受众一致。
•创意突出原则：广告需要通过创意手法吸引受众的注意力。
•传播连贯原则：广告在不同媒介上应保持一致性，形成整体传播效果。
广告学复习资料
第五章 广告基本原理
1. AIDA 法则
路易斯认为广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要 引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历注意（Attention）、产生兴趣 （Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）这样一个过程才能达到目 的，取其每个英文单词的开头，称为 AIDA 法则。
4. 时尚的原理
时尚指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。 从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时 是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的影响和制约，这种因素 会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时， 广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材； 而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。
有关资料，采用一切有效的手段刺激消费者，直接促进产品的销售。 再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。利用广告有时可以缓解相对积
压，即因某种空间与时间原因造成的积压。 最后，广告有助于企业形象的建立。广告通过持续的传播，可以在消费者心
目中提高企业的知名度和美誉度；通过宣传企业独特的经营理念、经营宗旨、经 营风格以及企业的象征物，既告诉公众，又教育职工，有利于企业形成独特的企 业文化。
观念定位的具体运用有以下几种： （1）改变消费观念定位 针对消费者的价值判断来进行定位，从根本上促动或诱导消费者从固有观念 转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素。 （2）反类别定位 又称“是非定位”，指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时， 利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。 （3）逆向定位 利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同期和支 持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。 （4）对抗竞争定位 企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取 得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。
广告学复习资料
一、单选、多选1、广告按传播的目的可分为：商业广告、企业广告、品牌广告、观念广告。
2、广告的基本要素：广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。
3、广告调研的方法：文献调查法、访问法、观察法、实验法、焦点小组访谈法、问卷法。
4、广告战略的类型：品牌战略、集中战略、全方位战略、渗透战略、防御战略和心理战略。
5、USP策略要点：（1）必须包含特定的产品效用。
即每一则广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺； （2）该主张必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品布局或没有宣传过的说辞；（3）该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。
6企业识别系统三个层次：理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）。
7、引起消费者注意的因素：刺激物因素、个体因素和情景因素8、联想的四大定律：答案1：接近律、类似律、对比律、因果律答案2：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想答案3：相似法则、接近法则、闭合法则、连续法则9、广告标题的类型：（1）按标题的形式和内容分：直接标题、间接标题和复合标题。
（最常用的！）（2）按广告内容的层次分：引题、主题、副题和分题。
（3）按广告版面大小分：通栏标题、大标题、栏题和边题（4）按标题手法分：实题和虚题10、广告知觉（1）内涵：指人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应，是人类通过对客观事物的各种感觉认识到事物的各种属性。
（2）特性：相对性、选择性、整体性、恒常性、组织性和理解性。
11、垂直思考法和水平思考法（1）垂直思考法：又称逻辑思考法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直思考方法。
优点：思维具有逻辑性、严密性和深刻性。
（2）水平思考法：水平思考法要求首先找到支配性的构想，然后把思考的重点从明晰的看法转换到其他尚不明确的看法上去，通过多角度地思考问题实现创新。
是一种发散型思维。
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《广告学教程》复习资料第一章1、掌握广告与新闻传播的关系广告学与新闻传播：①广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之点。
②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。
都注重信息的传播。
对信息内容的要求和表述方式近似。
③不同之处：运作目的不同是二者最根本的区别。
对信息的认识和态度不同。
在媒介经营中的地位不同。
传播效率不同。
2、了解广告的基本类型1）商业广告；2）非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）3、掌握广告的基本特征①为广告出资人服务；②传递特定的信息内容；③非人际传播；④传播对象具有选择性；⑤进行说服性沟通；⑥付费的传播。
4、记住和理解几个主要的广告定义美国市场营销协会：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
美国广告协会：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。
第二章1、广告代理职能的演变？广告代理制：国际上通行的广告经营机制。
由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。
广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物，是衡量广告行业成熟与否的重要标准之一。
（1）广告主信息服务需求全球化；（2）广告公司经营趋向集团化；（3）中小广告公司职能转化；（4）交易制度的调整与透明化。
3、什么是AE制？AP制？两者的根本不同在哪里？AE：按照客户要求工作的专业广告小组制度，代表公司独立与广告客户联络，代理其广告业务；AP：强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上，代表消费者发言，提出消费者观点，以此来协调广告运作中各个环节的广告策划方式。
不同：“AE”制度是位适应客户需要而设置，“AP”制强调以消费者为出发点，发掘广告主和消费者之间相互促动的良性关系，并以此为依据提出创意和计划，进行推广和实施。
4、媒体广告组织的基本职能？（1）营销时间或空间；（2）设计制作和发布广告；（3）审查广告内容（资格是否合法、内容是否真实客观、表现形式事都合法、收取查看有关广告证明）；（4）做好广告财务核算；（5）做好调研和信息咨询服务。
5、什么是客户服务部的双重角色？对外代表本公司，不仅承担与客户的联络沟通工作，为创作、媒体人员传达准确的信息，而且应主动寻找合作伙伴；对内则代表客户的利益，确保客户能够得到最好的服务。
另外，客户服务服务部还负责与客户的商谈、签约、催收费用之类的工作。
第四章1、整合营销传播理论的基本概念和基本内容。
概念：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。
广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。
2、整合营销传播理论的特点。
⑴以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；⑵注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；⑶突出信息传播以“一个声音”为主；⑷强调传播活动的系统性。
3、 4C、4P各有哪些要素，两者的根本区别在哪里？4P：4p是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。
4C：4C是指：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)，是以消费者为导向的营销理论。
区别：1．4P理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者的导向；而4C理论是以“请注意消费者”为座右铭，强调消费者为导向。
2．4P理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销；4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。
3．4P理论主要注重宣传产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品的特点；4C理论注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。
4．从传播来看4P理论的传播媒介是大众取向且单向；4C理论的传播则是双向的，选择媒体“细”而目“多”，更加关注“小众媒体”。
第五章1、了解和掌握消费者购买决策的基本过程。
购买决策过程一般由引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。
2、什么是精神分析理论，了解和认识消费者的心理过程及其在购买行为中所起到的作用。
3、消费者信息收集主要来自哪里？记忆、人际，公共、商业、体验第六章1、什么是USP理论?什么是定位理论？在20世纪50年代左右，美国的罗素·瑞夫斯提出广告应有“独特的销售主张”，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。
他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
基本要点有：●每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；●所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；●所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。
定位理论：20世界70年代首先提出，定位应将视角转向注意消费者，对消费者进行深挖透析，确立基于消费者的定位方法，要能适应市场的变化，做好重新定位，定位中的感觉创意是非常重要的。
1、广告定位理论形成和发展的过程。
⑴广告定位理论产生于20世纪七八十年代。
⑵在20世纪50年代，广告处于产品时代，当时广告创作的主要特点是有罗素·瑞夫斯提出的“独特的销售主题”，他认为广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特点。
⑶20世纪60年代，广告进入形象至上的创作时代，由大卫·奥格威倡导。
⑷20世纪70年代，因为当时的广告诉求仅强调商品的性能特点、消费者的利益或企业及产品形象，随着生产的发展和产品种类及数量的丰富，已经不那么吸引目标受众，由此产生了定位理论。
“定位”作为一种新的营销策略和广告策略而被应用。
⑸80年代初，美国艾·里斯和杰克·特劳特写出《广告攻心战略—品牌定位》，标志着广告定位理论的正式形成。
广告创作进入了“定位”时代。
从现时来看，可以这样认为，逐步发展起来的定位理论，重点在于考虑如何与消费者进行接触沟通的问题。
2、什么是市场细分？市场细分的观念对广告策略产生哪些影响？所谓市场细分，就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
3、加深对有关产品和品牌含义的理解，认识品牌对于广告策划的重要作用。
产品是指向市场提供的，能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌不仅仅是产品的名称，更是产品质量的标志，是市场消费、购买的主体。
4、大卫·奥格威的品牌理论的主要观点。
◆广告最主要的目标是为塑造品牌服务；◆任何一个广告都是对品牌的长程投资；◆品牌形象比产品功能更重要；◆广告更重要的是满足消费者的心理需求。
第七章1、什么是数据库营销？所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。
或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。
是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。
数据库营销的核心是数据挖掘数据库的建设使营销人员熟悉了解并能细分自己的销售对象。
2、针对消费者主要有哪些促销形式？赠券、样品、奖金、折扣、抽奖等多种方式。
3、直接营销的基本含义，直接营销包括那些类型？试举例利用一种或多种广告媒体在任何场所引起的可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一套可测量的营销体系。
有直接销售（人员直接销售和电话销售）和直接反应广告（直邮、在职、目录、电视和广播）两大类。
第八章1、什么是公共关系？公关的主要对象？谈谈你对公共关系与广告的关系的认识。
公共关系(public relations，简称公关“PR”)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为了培养相互好感而建立良性关系和进行沟通的管理职能。
它包括被设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。
公共关系运用公共宣传和其他手段，包括赞助特殊事件、参加社会活动、为各种社会活动筹资等，来强化组织形象。
公关活动的对象：或者说目标受众，包括员工、顾客、持股人、竞争对手、供货商、和其他社会机构，或仅仅是普普通通的消费者。
这里包括内部公众和外部公众。
2、什么是危机管理，请用具体例子说明该企业在面临危机时，怎么处理和应对？危机管理组织危机是指以某个组织为范围，对其生存与发展可能造成巨大威胁的突发事件。
在预期之外发生的特定事件或一系列事件，此事件产生高度不确定性，威胁到组织极高层的目标。
危机管理6F原则：Forecast（事先预测）原则Fast（迅速反应）原则Fact（尊重事实）原则Face（承担责任）原则Frank（坦诚沟通）原则Flexible（灵活变通）原则3、赞助的好处？赞助的基本种类？赞助指向某一资产(可能是体育活动、娱乐活动或非营利活动或某一机构)付出一定数额的现金或(以货代款)实物，作为与该资产合伙参与开发的交换。
体育营销娱乐和文化艺术赞助活动节庆、展览与年度活动公益慈善事业4、SK-II、肯德基苏丹红事件的危机沟通与存在的问题。
第九章1、什么是广告策划？广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。
它勾勒和规定广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。
狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划。
2、了解和掌握广告策划（计划）的主要内容和程序。
1、广告计划的主要程序。
⑴成立策划小组；⑵明确分工，重视调研；⑶会商构想有关战略策略；⑷编制广告计划书；⑸准备参加提案会。