广告学教程复习资料整理

《广告学教程》复习资料
第一章
1、掌握广告与新闻传播的关系
广告学与新闻传播：①广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之点。

②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。

都注重信息的传播。

对信息内容的要求和表述方式近似。

③不同之处：运作目的不同是二者最根本的区别。

对信息的认识和态度不同。

在媒介经营中的地位不同。

传播效率不同。

2、了解广告的基本类型
1）商业广告；2）非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）
3、掌握广告的基本特征
①为广告出资人服务；②传递特定的信息内容；③非人际传播；④传播对象具有选择性；⑤进行说服性沟通；⑥付费的传播。

4、记住和理解几个主要的广告定义
美国市场营销协会：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

美国广告协会：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。

第二章
1、广告代理职能的演变？
广告代理制：国际上通行的广告经营机制。

由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。

广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物，是衡量广告行业成熟与否的重要标准之一。

（1）广告主信息服务需求全球化；
（2）广告公司经营趋向集团化；
（3）中小广告公司职能转化；
（4）交易制度的调整与透明化。

3、什么是AE制？AP制？两者的根本不同在哪里？
AE：按照客户要求工作的专业广告小组制度，代表公司独立与广告客户联络，代理其广告业务；AP：强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上，代表消费者发言，提出消费者观点，以此来协调广告运作中各个环节的广告策划方式。

不同：“AE”制度是位适应客户需要而设置，“AP”制强调以消费者为出发点，发掘广告主和消费者之间相互促动的良性关系，并以此为依据提出创意和计划，进行推广和实施。

4、媒体广告组织的基本职能？
（1）营销时间或空间；
（2）设计制作和发布广告；
（3）审查广告内容（资格是否合法、内容是否真实客观、表现形式事都合法、收取查看有关广告证明）；
（4）做好广告财务核算；
（5）做好调研和信息咨询服务。

5、什么是客户服务部的双重角色？
对外代表本公司，不仅承担与客户的联络沟通工作，为创作、媒体人员传达准确的信息，而且应主动寻找合作伙伴；对内则代表客户的利益，确保客户能够得到最好的服务。

另外，客户服务服务部还负责与客户的商谈、签约、催收费用之类的工作。

第四章
1、整合营销传播理论的基本概念和基本内容。

概念：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。

广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。

2、整合营销传播理论的特点。

⑴以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；
⑵注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；
⑶突出信息传播以“一个声音”为主；
⑷强调传播活动的系统性。

3、 4C、4P各有哪些要素，两者的根本区别在哪里？
4P：4p是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。

4C：4C是指：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)，是以消费者为导向的营销理论。

区别：
1．4P理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者的导向；而4C理论是以“请注意消费者”为座右铭，强调消费者为导向。

2．4P理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销；4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。

3．4P理论主要注重宣传产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品的特点；4C理论注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。

4．从传播来看4P理论的传播媒介是大众取向且单向；4C理论的传播则是双向的，选择媒体“细”而目“多”，更加关注“小众媒体”。

第五章
1、了解和掌握消费者购买决策的基本过程。

购买决策过程一般由引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。

2、什么是精神分析理论，了解和认识消费者的心理过程及其在购买行为中所起到的作用。

3、消费者信息收集主要来自哪里？
记忆、人际，公共、商业、体验
第六章
1、什么是USP理论?什么是定位理论？
在20世纪50年代左右，美国的罗素·瑞夫斯提出广告应有“独特的销售主张”，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。

他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

基本要点有：
●每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产
品可以获得什么具体的利益；
●所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在
品牌和诉求方面是独一无二的；
●所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导
消费者来购买相应的产品。

定位理论：20世界70年代首先提出，定位应将视角转向注意消费者，对消费者进行深挖透析，确立基于消费者的定位方法，要能适应市场的变化，做好重新定位，定位中的感觉创意是非常重要的。

1、广告定位理论形成和发展的过程。

⑴广告定位理论产生于20世纪七八十年代。

⑵在20世纪50年代，广告处于产品时代，当时广告创作的主要特点是有罗素·瑞夫斯提出的“独特的销售主题”，他认为广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特点。

⑶20世纪60年代，广告进入形象至上的创作时代，由大卫·奥格威倡导。

⑷20世纪70年代，因为当时的广告诉求仅强调商品的性能特点、消费者的利益或企业及产品形象，随着生产的发展和产品种类及数量的丰富，已经不那么吸引目标受众，由此产生了定位理论。

“定位”作为一种新的营销策略和广告策略而被应用。

⑸80年代初，美国艾·里斯和杰克·特劳特写出《广告攻心战略—品牌定位》，标志着广告定位理论的正式形成。

广告创作进入了“定位”时代。

从现时来看，可以这样认为，逐步发展起来的定位理论，重点在于考虑如何与消费者进行接触沟通的问题。

2、什么是市场细分？市场细分的观念对广告策略产生哪些影响？
所谓市场细分，就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

3、加深对有关产品和品牌含义的理解，认识品牌对于广告策划的重要作用。

产品是指向市场提供的，能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌不仅仅是产品的名称，更是产品质量的标志，是市场消费、购买的主体。

4、大卫·奥格威的品牌理论的主要观点。

◆广告最主要的目标是为塑造品牌服务；
◆任何一个广告都是对品牌的长程投资；
◆品牌形象比产品功能更重要；
◆广告更重要的是满足消费者的心理需求。

第七章
1、什么是数据库营销？
所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。

或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。

是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。

数据库营销的核心是数据挖掘数据库的建设使营销人员熟悉了解并能细分自己的销售对象。

2、针对消费者主要有哪些促销形式？
赠券、样品、奖金、折扣、抽奖等多种方式。

3、直接营销的基本含义，直接营销包括那些类型？试举例
利用一种或多种广告媒体在任何场所引起的可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一套可测量的营销体系。

有直接销售（人员直接销售和电话销售）和直接反应广告（直邮、在职、目录、电视和广播）两大类。

第八章
1、什么是公共关系？公关的主要对象？谈谈你对公共关系与广告的关系的认识。

公共关系(public relations，简称公关“PR”)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为了培养相互好感而建立良性关系和进行沟通的管理职能。

它包括被设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。

公共关系运用公共宣传和其他手段，包括赞助特殊事件、参加社会活动、为各种社会活动筹资等，来强化组织形象。

公关活动的对象：
或者说目标受众，包括员工、顾客、持股人、竞争对手、供货商、和其他社会机构，或仅仅是普普通通的消费者。

这里包括内部公众和外部公众。

2、什么是危机管理，请用具体例子说明该企业在面临危机时，怎么处理和应对？
危机管理
组织危机是指以某个组织为范围，对其生存与发展可能造成巨大威胁的突发事件。

在预期之外发生的特定事件或一系列事件，此事件产生高度不确定性，威胁到组织极高层的目标。

危机管理6F原则：
Forecast（事先预测）原则
Fast（迅速反应）原则
Fact（尊重事实）原则
Face（承担责任）原则
Frank（坦诚沟通）原则
Flexible（灵活变通）原则
3、赞助的好处？赞助的基本种类？
赞助指向某一资产(可能是体育活动、娱乐活动或非营利活动或某一机构)付出一定数额的现金或(以货代款)实物，作为与该资产合伙参与开发的交换。

体育营销
娱乐和文化艺术赞助活动
节庆、展览与年度活动
公益慈善事业
4、SK-II、肯德基苏丹红事件的危机沟通与存在的问题。

第九章
1、什么是广告策划？
广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。

它勾勒和规定广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。

狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划。

2、了解和掌握广告策划（计划）的主要内容和程序。

1、广告计划的主要程序。

⑴成立策划小组；⑵明确分工，重视调研；⑶会商构想有关战略策略；⑷编制广告计划书；⑸准备参加提案会。

广告计划的内容：
一、确定广告目标（广告金字塔说明具体指向）
1、广告目标的种类：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；
2、影响广告目标的因素：企业所面临的市场机会；目标消费者进入市场的程度；产品的生命周期；广告效果指标（销售情况、消费者消费行为、沟通效果）。

3、需要注意的问题：不能与企业总体目标相背离；切实可行，具体实在，可操作和衡量；能与其他部门尤其是营销部门相协调配合；即效性与迟效性的统一（弛豫过程）
4、新的思路
二、明确广告对象；
三、提炼广告主题；
1、企业经营状况；
2、商品特性；
3、竞争商品信息；
四、制定广告战略：1、广告表现战略；2、广告媒体战略。

五、进行广告预算。

3、学会撰写广告策划书。

●前言
●市场分析
●广告战略和策略
●广告传播对象
●广告地区
●广告预算及分配
●相配套的措施和策略
●广告效果预测
第十章
1、什么是广告表现？什么是AIDAM法则？谈谈你对成功的广告表现的理解。

广告表现：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。

⑴含义：①广告表现的内容有一定的范围；②广告表现是一种创造性活动；③广告作品是广告创意的物化形式；④广告作品不是纯粹的艺术品；⑤广告创作体现集体智慧。

AIDMA法则，即引起注意（attention）、唤起兴趣（interest）、刺激欲望（desire）、加强记忆（memory）并促成购买行动（action）。

包括以下几个方面：
●广告应能很快引起注意；
●能够引导人们的视线去注意广告的主要部分；
●主要诉求的内容应能容易被记忆；
●应能引起预期的联想与动机。

2、广告创意的思考方法?
广告创意的基本方法：
●集体思考法（集体性创作、禁止批评、创意数量越多越好且质量不加限制）；
●垂直思考法（反常性，顺向与逆向）；
●水平思考法（多方面来观察事物，思维多向性）
3、什么是广告创意？什么是USP理念？梳理广告定位理论形成和发展的过程。

广告创意：是对如何表现广告主题的构思。

主要通过构思，创造出新的意念。

它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的形象或印象为主要特征，确定广告的表现方针。

详见第六章问题一
第十一章
1、广告文案的基本构成？
广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。

一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。

大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。

写好广告文案，仍然是广告创作
人员的一项重要任务。

通常包括标题、征文、广告口号、随文等四大基本部分。

2、广告标题的基本形式？
➢新闻性标题
➢判断式标题
➢提问式标题
➢提倡号召式标题
➢祈求式标题
➢情感式标题
➢比较式标题
➢悬念式标题
3、请列举一些你喜欢的广告语，哪些是以产品品牌、哪些是以企业理念，哪些是以消费者感兴趣的特征定为表述中心的？
第十二章
1、平面广告的布局和设计应该遵循哪些规则？
◆分清主次突出重点
◆巧妙组合合理配置（照片、图表、商品名称、标题、广告语等多重要素联系）
◆既有变化又要统一（布局有变化，版面生动；但又要有统一，构成一个整体）
2、电视广告的构成要素。

画面、语声、音响音乐
第十三章
1、什么是广告媒介，了解和熟悉各种主要广告媒介的优缺点。

能够被用来想消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。

⑴报纸：报纸是最早面向公众传播广告信息的载体，现在也仍是被经常运用的广告媒体之一。

①优点：A读者分布广泛，读者群相对稳定，层次比较高，消费能力强，广告信息比较容易推广。

B 制作简便，广告价格相对较低。

C拥有特殊的版面空间和符号，对广告信息有较强的表现力，能对广告信息作详尽描述和介绍，增强对广告的理解力，加深印象。

D保存性好，比较自由选择刊登的时间和版面，能在短时间内调整广告内容，适应性和机动性较强。

②缺点：读者要有一定的阅读能力，缺少一定的针对性，时效性较短，版面较多导致传播效果不稳定。

⑵杂志：①优点：出版周期较长，出版速度较慢，读者群大多比较稳定，读者的生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力比较强。

自动阅读率比较高，广告可承载的信息较多，杂志印刷精美，具有较强的保存性。

②缺点：发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低，缺乏即时性。

⑶电视：①优点：普及率高，收视对象层次广泛，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。

容易产生亲近感，视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，播出机动性强。

②缺点：广告讯息容量较少，较难详述商品特性。

交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。

瞬间即逝，传播效果不明显，电视广告的制作费用也比较昂贵。

⑷广播：①广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点的限制，具有很强的机动性和灵活性。

易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。

广告语言口语化程度高，通俗，感性诉求力强。

制作过程简单，播出费用不高，节目选择度大，信息含量丰富，随时播放新的信息，收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。

②缺点：只能用声音诉诸听众，时间短暂，保留性差，难以吸引听众，注意力不能保证，收听效果难以准确把握和测定。

⑸电影：①优点：电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受读秒限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。

观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的效果。

②缺点：受放映时间和场地的限制，传播范围有限，拍摄费用比较高。

了解广告信息传播的主要数量指标。

如收视率、到达率、每千人成本。

◆收视（听）率：主要针对电子类媒体的评估。

收视（听）率为转收某一特定电视节目或广播节
目的人数或户数的百分比。

通常是以100个家户（人）为基数，然后测定收视（听）节目的家户（人）所占的比率。

◆达到率：表示在一定时期内，“不同的”人或加护接触某一媒体刊播的广告的比例，可用百分
比表示。

◆毛感点：指广告通过有关媒体所传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。

毛感点是可以重复计算的，经过累加后可能得到超过100%的数字。

这一指标能够比较清楚地表
明一则广告运用媒体所取得的总的传播效果。

每千人成本：为广告信息到达一千个人（户）平均所付出的费用成本。

这是从媒体费用和到达效果的相互关系，考察媒体成本效果的指标，是对媒体的效益评价，也是媒体选择的重要参数。

第十五章
1、哪些特殊产品适用于专门的法律规定？
⑴涉及专利的广告；
⑵药品、医疗器械广告；
⑶烟草广告；
⑷食品、酒类、化妆品广告；
⑸农药广告。