第一章市场调查与预测的含义

二、市场调查的类型（P4）
调研主体
调研范围
调研方法
•企业 •政府部门 •社会组织 •个人
•专业性调研 •综合性调研
•探测性调查 •描述性调查 •因果关系调查 •预测性调查
（一）按市场调研的主体进行分类
• 企业的市场调研 • 政府部门的市场调研 • 社会组织的市场调研 • 个人的市场调研
（二）按市场调研的范围分类
一、市场调查与预测的含义
• 市场调查：个人或组织为某一个特定的市场营销 问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、 收集、记录、整理、分析研究市场的各种基本状 况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的 的活动与过程。
• 市场预测是依据市场的历史和现状，凭经 验并应用一定的预测技术，对市场发展的 未来趋势进行预计、测算和判断，得出符 合逻辑的结论的活动和过程。
• 5.制定正式的调查方案： • （1）确定调查目的。 • 第一，决策者需要解决什么决策问题？ • 第二，与决策问题相关的研究问题都是什么？ • 第三，本调查与预测针对什么问题进行？ • 第四，搞清楚这些问题的意义何在？ • （2）确定数据来源 • （3）确定调查方法 • （4）设计测量工具和抽样方法
一、特别需要进行市场调查的行业
• 个人用品和卫生护理用品（护肤品、牙膏） • 家居用品（家具、房地产） • 方便式食品和饮料行业（方便面、可乐、茶饮料） • 药品 (特别是 OTC药品) • 银行保险业（信用证申办） • 小汽车、计算机以及手机 • 网络营销 • 其它竞争激烈的行业
送交调查结果
弄清问题1
周密策划、精心组织、科学实施，由一系列工作环节、步骤、 活动和成果组成的过程，是一项复杂的工作，需要科学的力量 和方法指导，同时需要进行科学的组织和管理。
市场调研包括对信息的判断、收集、记录整理、分 析、研究和传播活动。
收集加工信息，为决策提供依据；包括信息工作中确定信 息需求、信息处理、信息管理和信息提供的全部职能。
3.情况分析：研究人员利用掌握的知识、数据对研 究进行的大致分析。 （1）进一步了解问题产生的内外部环境背景 （2）做出若干个问题产生根源的假设 （3）提出若干个解决问题的方案
• 4.决定是否进行正式调查
• 停止的情况：
• （1）非正式调查所得信息已经满足决策者对信息 的要求
• （2）进一步调查所增加的成本大于所增加信息的 价值
描述性调研注意的问题
• （1）描述性调研的六要素： • 描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要
素（也叫5W1H）：谁、什么、何时、何地、为 什么、什么方式。 • （2）描述性调研应用的领域： • 市场分析调研；销售分析调研；产品分析调研； 销售渠道研究；价格分析调研；形象分析调研； 广告分析调研。
• 专题性市场调研：市场调研主体为解决某个具体 问题对市场中的某个方面进行的调研。
• 综合性市场调研：市场调研主体为全面了解市场 的状况面对市场的方面进行的全面调研。
（三）市场调查的功能分类
• 1.探测性调研:在对问题了解情况甚少时 • 2.描述性调研:通常指描述市场功能或特征 • 3.因果性调研:弄清市场变量之间的因果关
结果可用作决策的参 考
第二节 市场调研与预测的功能和作用
• 一、市场调研与预测的功能
• 信息功能 • 认识功能 • 沟通功能 • 反馈和调节功能
• “市场调研与预测”的作用总结如下：
• （1）有利于企业进行正确的市场定位。 • （2）有利于企业制定与实施正确的市场营销战略。 • （3）有利于企业实行正确的产品开发与产品决策。 • （4）有利于企业实行正确的产品定价与价格策略。 • （5）有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略。 • （6）有利于企业有效开展营销活动。
• 经验研究 – 就某一特别问题向专业人士请教
• 案例分析 – 就某一特别问题查询类似的案例，并深入进行 研究
• 小规模研究 – 小规模非随机抽样，但不要求全面彻底的定量 分析
探索性调研的作用
• 初始性研究，以澄清现状和确定所要解决的问题 的性质；
• 甄别情况、选择研究方案、发现新的研究方向； • 不一定提供为问题的解决提供确切的方案，而是
特点 目的性
营销 管理职能
系统性
复杂性 市场
信息工作
市场调查的特点
表
现
市场调研是个人或组织的一种有目的的活动。它是个人或组织 主要是各类企业为解决市场营销问题、进行营销决策提供信息 而展开的活动。市场调研服务于营销活动，是营销活动的有机 组成部分。
是与市场经济相联系的营销管理职能。它是市场紧急条件下企业和所 有市场主体的行为，属于营销管理的范畴，与决策、计划、组织、指 挥、协调、控制等管理职能共同构成营销管理。
探测性调研与描述性调研的比较
目的 特征
探测性
Байду номын сангаас
描述性
洞察和理解
检验具体的假设，考
察相互关系
所需的信息不严格定义
所需的信息清楚地定义
研究过程有伸缩性且无结 研究过程是正规的
构小样本、无代表性 ；
大样本具有代表性
原始数据的分析是定性的； 数据分析是定量的
结果 试验性的
结论性的
成果 一般还需做进一步的 探索性和结论性的研究
只提供解决问题的思路； • 是进一步深入研究的前奏； • 以二手资料收集和定性研究为主，也可以采用一
些省时省力的定量研究方法。
2.描述性调研
• 主要目标是对市场调研问题的各种变量做尽可能 准确的描述。
• 描述性调研所要了解的是有关问题的相关因素和 相关关系。
• 处理的是总体的描述性特征。描述性调研寻求对 “谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和 “怎样”这样一些问题的回答。
系
1.探测性调研
• 探测性调研是一类为了掌握和理解调研者所面临 的市场调研问题的特征和与此联系的各种变量的 市场调研。
• 探测性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表 达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别 出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式 出现)
常用的探索性研究方法
• 二手资料收集与分析 – 是收集背景资料的好办法
撰写调查报告9 分析数据8 检验整理数据7
停止 调查实施6
探索性研究2 情况分析3
决定是否正式调 查4 制定调查方案5
二、市场调查的程序（P65）
具体步骤
1.弄清问题：把市场调查与预测的问题搞清楚，将 决策问题转变为研究问题。
2.非正式调查。非正式调查优点：费用较低；有助 于加深对决策问题和研究问题的认识。