市场营销学(第二版)参考答案

第一章内容

三、技能训练

[训练目的] 实际认识与体验市场营销概念[训练方案] 人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练

时间：与第1章教学时间同步

方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：

1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？

2.为什么会形成这些类型的市场？

3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？

4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]

1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。

2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的问题。

3.让学生认识到营销策略的灵活性。

四、案例分析

美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。

1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。[试析]

1. 请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？

2. 请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。

3. 请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？

参考答案：

1. 竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮尔斯堡公司的营销发生转变。

2. 市场营销观念的转变经历了：

生产观念：企业的一切经营活动都是以生产为中心，生产什么，就销售什么。

产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

推销观念：企业应大力推销现有产品，消费者才会购买产品。

市场营销观念：企业的生产经营活动以顾客为中心，在满足消费者需要和欲望的同时，实现企业的经营目标。

社会市场营销观念：企业的生产经营活动以顾客为中心，在满足消费者需要和欲望的同时，兼顾企业和社会的长期利益。

大市场营销观念：企业为了成功进入特定市场并经营，在战略上兼施并用经济、心理、政治、公共关系的技巧，以赢得政府、公众、社区的合作。

3. 我国企业有何借鉴意义：企业经营观念的变化和市场变化息息相关，企业经营观念从生产导向转变为营销导向，企业不仅要满足市场需求，还应致力于创造市场需要

第二章内容

三、技能训练

[训练目的] 认识与体验营销环境对市场营销的影响

[训练方案] 人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练

时间：与第2章教学时间同步

方式：利用网络或其他资料收集并分析近10年来微软（Microsoft）公司在中国的营销状况，小组讨论，以PPT等形式发表小组对下列问

题的意见

1.影响微软中国营销环境的直接力量有哪些？

2.影响微软中国营销环境的间接力量有哪些？

3.媒体对微软中国前后几任总经理的关注对微软中国的营销工作造成了哪些影响？

4.说明谁是微软中国的品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者和欲望竞争者。

5.技术的进步对微软中国的营销有哪些影响？

6.文化对微软中国的营销有哪些影响？

[答案或要领]

1.影响营销的直接力量：供应商、竞争者、营销中介、公众、目标顾客。

2.影响营销的间接力量：人口、经济、自然、科技、政治和法律、社会文化环境等。

3.先找到基本事实，然后分析前后几任总经理带来的影响，积极影响如：名人效应会形成免费广告、公众事件，促进企业知名度和美誉度的提高；也会带来消极的影响，如：对企业管理中的小问题过分关注等。

4.品牌竞争者是指以相近的价格向相同的顾客群提供不同品牌的相同产品或服务的竞争者；行业竞争者也称产品形式竞争者，是指制造同样或同类产品的不同公司，它们以同类但不同品种、不同规格的产品，争夺有着相同需求的消费者；形式竞争者也称属类竞争者，是指向同一消费者群体提供能够满足同一种需求但产品形式不同的竞争者；欲望竞争者也称愿望竞争者，是指来自不同行业的供应商向同一消费者群体提供不同的产品或服务，以满足不同需求的竞争者。

四、案例分析

结合网上资料对沃尔玛(Wal-Mart)进行SWOT 分析。

答案：沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析

优势Strengths: 沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。

沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA) 沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如, 在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。

劣势Weaknesses: 沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。

机会Opportunities: 采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。

威胁Threats: 沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。

第三章内容

三、技能训练

[训练目的] 实际地体验与认知如何分析消费者

[训练方案] 人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练

时间：与第3章教学时间同步

方式：阅读下面资料，根据本章所学内容，对