体验营销模式的九大类型

体验营销模式的九大类型

人类的体验需求是多样化的。派恩和吉尔摩将体验划分为娱乐体验、生活体验、审美体验和氛围体验等四个方面，史密特(Bemd Schmitt)则将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种形式。要创造出令人难忘的顾客体验，企业需深入研究顾客的体验需求，制定和实施有针对性的营销策略。

综合分析，主要的体验营销类型可概括为以下几种：

1、感官体验营销

传统的企业提供产品，而以顾客为导向的企业，会注重产品在顾客心目中的价值。他们不是向市场推销“牛排”，而是向顾客提供一种体验——“煎牛排时发出的嗞滋声”。

在当今社会里，大量的媒体工具，以及交互式、充满感觉的多媒体，使通讯量十分巨大，因此产品的性能和价值、品牌的名称和联想是不足以引起注意并吸引顾客的。能够吸引顾客的企业提供的是能够使顾客享受到企业、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验。正是由于这些原因，品牌营销逐渐失去了生命力，并被感官体验营销所替代。

理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一

个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子使用光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里分割成格，每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。它们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰。其中个别的特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画。并且可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价650美元。

由此可见，感性不是物的实体，而是某种意识，心中的状态。商品的感性化现象是与顾客意识有关的一种心理现象。感官体验营销的诉求目标就是创造知觉体验的感觉，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官体验营销可以区分公司和产品的识别，引发顾客购买动机和增加产品的附加值等。

①视觉

视觉是影响顾客的重要感觉之一，它帮助我们捕捉诸如颜色、外形和大小等客观情况，产生对包括体积、重量和构成等有关物理特征的印象。有证据表明，人的眼睛可以区分10000种色调，从浓度、亮度和色调将感官体验与物理特性联系起来。浓度是指着色或纯度；亮度是指明暗度或能级，类似于音乐中的音量或幅度；色调是指波长。在视觉上穿透力最强的是红、绿、黄色。其中，红色用得最为普遍。红色

被视为温暖、感性和无威胁。红色是生机的根源。可口可乐、百威、高露洁、万宝路等著名产品都是以红色为主。绿色象征着和平、成长、永久、自然、健全、安静、安全、旅行等，如富士胶卷、雪碧等。黄色象征着希望、快活、愉快、智慧、辉煌等，如柯达胶卷、麦当劳等等。此外，蓝色也是比较醒目的颜色，蓝色被视为舒适，这也是IBM 追求蓝色的原因之一，也是IBM因通常被视为冷酷和有距离感而为传达更为友好的形象做出的努力。颜色偏好与品牌选择之间存在着密切的联系。但视觉体验带来价值的多少还取决于它如何被运用。

②听觉

许多产品和服务都需要声音，产品通过听觉与顾客沟通是一种其他感觉所不能替代的方式。宾馆、饭店、超市、百货商店、美发厅、机场，以及专业服务提供者，如医生、律师、会计师，都经常利用听觉刺激来加强与顾客的联系。在电话服务、销售大厅、侯客室，以及其他任何顾客可能会访问的地方，都会存在声音。因此企业应当谨慎的选择不同的音色和音调，从而得到顾客的认可、令人愉快的联想、各种感觉，以及较高的评价。

③触觉

如同听觉一样，触觉也同样帮助形成印象和主观感受，从而转化为价值。产品的材料可以产生对产品的某种“感觉”。一件羊绒衫划过肌肤时的轻柔，这种美妙的身体感觉让你感到无微不至的关怀，而又倍感优美典雅。伴随这些身心感受的则是一种理性的判断——这件衣服一定价格不菲。

④味觉和嗅觉

在我们这个环境中，气味是无所不在的。芳香疗法认为，香味具有心理上和生理上的作用。当我们再次闻到某次经历中闻到过的某种气味，我们会回忆起那次经历的所有细节。美国一家蛋糕店，整个店面是一个巨大的蛋糕，诱发人们的食欲。更使人惊喜的是，当人们踏进蛋糕店，一股草莓的香味迎面扑来，顾客自然食欲大增，不会空手而归。气味的差异所导致的记忆程度，以及能产生独特联想的能力，使嗅觉成为一种理想的增强企业或品牌识别的工具。星巴克咖啡连锁店的成功基础是“人们对咖啡的感觉90%来自嗅觉，10%才来自于喝咖啡的味觉”。

2、娱乐体验营销

娱乐体验营销是以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客而有效地达成营销目标。娱乐是人类最古老的体验之一。人们生来都愿意寻求欢乐与避免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间。娱乐体验营销要求企业巧妙地寓销售于娱乐之中，通过为顾客创造独一无二的娱乐体验，来捕捉顾客的注意力，达到刺激顾客购买和消费的目的。娱乐体验营销相对于传统营销方式，它的最大特点是摒弃了传统营销活动中严肃、呆板、凝重的一面，使营销变得亲切、轻松和生动起来，因而比传统营销方式更能激发顾客的购买欲望。

苹果公司最早认识到快乐是电脑的基本要素之一。面对微软的垄断地位，有许多用户一直对苹果机痴情不改，原因是麦金托什电脑友好的、个性的界面，在“便于使用”方面领先其他个人电脑，成为客户品牌忠

诚度的关键因素。在苹果电脑的电视广告中，一大叠厚厚的文件掉到地上，旁白说：“你可以选择阅读这一大堆的使用说明手册，然后学会使用你的电脑，或者（画面上出现一张又小又薄的说明书），你可以看一看我们的使用说明，然后马上就使用苹果麦金托什。”

3、情感体验营销

“人非草木，孰能无情”。情感营销就是以顾客内在的情感为诉求，激发和满足顾客的情感体验。人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可纳入情感的范畴。营销人员的任务在于，认真探究顾客的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或去除其负面感受，从而引导顾客对公司及其产品和服务产生良好印象，直至形成偏爱的态度。与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从顾客的感受出发，细心体察与呵护顾客的情感。从这个角度说，营销人员并不是产品或服务的推销者，而是美好情感的缔造者。

倩碧（Clinique）在创牌7年之后所推出的第一款名为“欢乐”的新香水，就是一个很好的情感营销的例子。销售点的录像广告中通过展示产品阳光健康的橙色包装以及模特嘉莉·巴丝（Kylie Bax）跳跃的身影和欢快的微笑，进一步强化了产品名称所蕴含的意义。其电视广告把运动和音乐完美融合在一起。借“欢乐”营销之势，倩碧倡导了欢乐时尚的潮流。倩碧还为“欢乐”品牌香水制作了限量发行的CD作为搭售产品。其中包括朱迪·嘉伦（Judy Garland）所演唱的《享受欢乐》和Turtles