Mulberry奢侈品案例分析

江西财经大学
2015~2016学年第二学期平时作业
第一组作业题目：Mulberry
课程编码：41772 选课班：A01
课程名称：奢侈品贸易概论任课老师：刘春兰
学号：0141191 姓名：魏欣
学院：国际经贸学院专业：国际经济与贸易作业上交时间：2016年5月30日
Mulberry
一．简介
Mulberry 英[ˈmʌlbəri] 美[ˈmʌlberi]。

英国顶级皮具品牌，中文名是迈宝瑞或玛百（宝）莉。

这个单词的中文意思是桑树，桑葚，它的logo就是桑树的的图案。

二．品牌历史
创始人Roger Saul，自1970年在Somerset田园中建立MULBERRY皮件王国后，便将当时的时空背景精神保存至今，而皮件的真材实料和外型原创性更是吸引人，同时也是MULBERRY
如此红的重要因素之一。

MULBERRY这个超过百年的英国老牌，和多数历史悠久的精品一样，曾走入低潮期，但经品牌年轻化，多口袋、多扣环、多铆钉如此结合美观与实用性的设计，再度风靡全球。

MULBERRY专精于皮革制品，由MULBERRY位于英格兰西南方工
厂内的精湛工艺师打造，结合实用、原创和皮料触感，别出心
裁的创意设计跳脱其它品牌华美的风格，走向经典的仿古格
调，商品中厚实又气味浓重的皮革、大量运用的金属铆钉，及
扣带、旧铜色的金属配件，令人不禁联想到中古欧洲时期，带
点朴拙与梦幻的城堡骑士，此正是粗制滥造的次级品无法轻易
模仿的传奇。

由于特别重视材质，所以同样的包款在不同皮料
制作下，呈现出的风味也不尽相同，像是异国风味的Congo皮革、粗犷的Scotchgrain皮革、和优质细腻的英国Matt glove
皮革，耐用度当然不分轩轾，但配合不同的染色，任何人都可
从中找到最适合自己的色料，彷佛量身订做一般，令许多时尚
男女难以抵抗其魅力。

三.风格介绍
MULBERRY和许多脱胎换骨的经典老牌子一样，自2000年新投资的注入后，让品牌快速转型，甚至在2004年9月荣获British Fashion Council所颁发的「Best Accessory Designer 2004」，对品牌来说是一大肯定。

这几年最为人熟知的热门包款，除了与Hermès Birkin外型有异曲同工之妙的Bayswater之外，还有时
髦又机能性十足的Roxanne，每一款都是价格昂贵且数量不多，撞包机率相当低。

2012年来拜名人穿着效应之赐，来自英国的百年老牌MULBERRY可说是炙手可热，在台湾已有不少名媛背着它亮相，欧洲地区的爱用名模更是数不完，顶尖名模Kate Moss就是其著名款式──Bayswater忠实拥护者。

英国顶级品牌，自70年代成立初起，一直是英国本土款式最创新前卫的高级皮具。

2000年委任Nicholas Knightly担任设计师后，更树立起其优雅，优质的品牌形象，并在短期内风靡国际市场，美国、亚洲行情一路看涨。

来自英国的玛百莉 (Mulberry) 一直以来都是时尚名人十分钟爱的品牌，好莱坞巨星们如凯特·摩丝、汤姆·汉克斯、丽芙·泰勒、斯佳丽·乔森, 莲莎·露夏恩,米克·贾格尔等人，还有英国最火的IT GirlAlexa Chung都是玛百莉 (Mulberry) 的忠实爱用者。

四．系列产品
1.春夏时装
（1）.女装配饰以大胆鲜艳的色彩为单色皮革注入崭新感觉，采用光滑的vinyl质料、牛仔布及大量银饰，展现不同的风格。

重新演绎了经典设计，如靛蓝色牛仔布 Bayswater和以vinyl
制成的特大Roxanne 系列。

而全新的Poppy，灵感源自铁骑士，配有大量拉链，并提供多种颜色选择，塑造不同的日间造型。

女装系列注重实用性，却不失女性特质，以品牌的精湛传统手工延续品牌的精髓。

连身裙仍然是系列的重点，融入柔和的印花图案、金属穿孔、拉链、玫瑰花装饰和杂色拼布，汇集复古与现代的风格。

其它设计如英式刺绣、夹棉和细致织物，为春季增添轻柔质感。

（2）.男士配饰以简洁、单色为主，迎合不同的风格。

牛仔布与银饰配件继续成为重点，有以铁骑士为灵感的Warren 系列、特大的牛仔布Piccadilly和白色皮革的Justin Holdall 与Bailey 手提袋，把运动和奢华的主题配合得天衣无缝。

男装系列为您带来春天的感受，布料皆为中性色调，质感丰富，剪裁简约时尚。

连身服是男装系列的重点，展现春天的活力；硬朗的铁骑士夹克采用柔白色的皮革与帆布，可配搭修身的牛仔裤；西装以光滑的棉缎为质料，散发时尚自信的感觉；无论衬衫或一系列宽松裤，都以柔和色调的印花软薄绸展现品牌的经典。

2.春夏手袋：经典实用的款式为主，新添青柠色、嫩粉色、藕粉色等的手袋更能带来清新自然的穿搭风范。

此外，款式简洁大方的单肩斜跨包更是别具一番风情，融合了肩带上铆钉的设计以及包面动物纹皮革的修饰，让这款包更为大气有型。

五．其他信息
1.人事方面
Thierry Andretta担任公司首席执行官。

英国顶尖皮具品牌Mulberry的新任创意总监，曾任职于Celine的Johnny Coca
在2015年7月8日正式加入Mulberry。

在Celine期间他主要
负责皮具、鞋、配件、珠宝和太阳镜的设计任务。

在加入到Mulberry之后，他将负责品牌的整体创意与设计。

Johnny Coca
表示：“我非常期待加入Mulberry，作为品牌的新创意总监，
我将会为品牌带来一个新的面貌和一个新的设计方向。

”
2.专卖店分布
北京---连卡佛(西城区金城坊街二号金融街购物中心）
上海---静安区南京西路1266号恒隆广场3楼309A店
香港---九龙站上盖的圆方商场内电话：(852) 2196 8280；
尖沙咀站的海港城商场内电话：（852）2956 0830 3.相关链接：
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（官网链接）
4.产品价格差异
金属感皮革钥匙扣---$138 The Willow 皮革手提包
---$2,860
黑色龟裂纹女士手提包系列：￥12980~￥9900
五．贸易收入
2013年，Mulberry总收入为1.651亿英镑（约合人民币16亿）2015年，截止9月30日上半财年Mulberry PLC 迈宝瑞零售收入上涨12%至5040万英镑，可比基础上增幅10%，其中英国本土零售收入增长12%至4000万英镑，可比增幅14%；国际零售收入增长12%至1040万英镑，可比基础上则有3%的跌幅，其中欧洲市场强劲而美国市场则疲软。

在线收入上半年增长20%至790万英镑，其中77%来自英国本土，移动端占据了46%。

批发收入上半年则下跌11%至1740万英镑，主要由于亚洲分销商订货策略保守所致。

受益于电商收入20%的增幅，Mulberry PLC 迈宝瑞中期收入增幅4.7%至6776.8万英镑，上年同期为6470.0万英镑，目前在线销售占集团收入约12%。

该集团同时表示截止12月5日的下半财年前10周集团零售渠道收入有4%的增幅，可比基础上增幅5%。

零售收入上升令上半年集团整理毛利率录得61.5%，同比增长160个基点。

六．相关问题
1.Mulberry等英国奢侈品成功的启示有哪些？
（1）很好的利用明星塑造品牌新形象，以达到推广自己的时装品牌目的。

现在在国际范围内，越来越多的年轻消费者非常关注于服饰品牌形象，而服饰品牌邀请明星代言对于消费者而言是一种良好的促销手段。

“一幅幅明星们代言服饰品牌的广告图片告诉人们何时何地该穿什么，该怎么穿，通过这种方式，明星们帮助品牌起到引导市场消费的作用。

（2）与时俱进。

重新打造“英伦风格”的形象。

Scot从玛宝莉20世纪70年代的作品中汲取灵感，设计了新款的玛宝莉女装系列，其中无论是从颜色方面还是纹理方面都能看到极简主义的影子。

这个系列既继承了玛宝莉的传统风格，又创造了新的风格样式———将古典沉稳的外表与新的流苏装饰融合在一起，模糊了正式与休闲的界限。

在旗舰店装修方面，玛宝莉也做了大胆的尝试———2001年10月耗资四百万英镑来装修位于邦德街的这家旗舰店。

旗舰店前面为铜色店面装饰和落地式橱窗，内部为皮革镶嵌的墙面和朱古力色的石灰岩地板。

这种旗舰店设计理念在以后的伦敦玛宝莉旗舰店，阿姆斯特丹玛宝莉旗舰店中都得到展示。

（3）原创性，指广告创意突破常规、出人意料。

广告如果没有原创性就失去了生命力。

原创性的本质是前所未有的新创想，正是因为前所未有，才易于触碰到受众内心深处，震撼消费者的心灵，给受众留下深刻的印象。

在实践中，人们往往会进入一种既定的方向，逆向思维，时时刻刻躲避那熟悉的路，去寻找另一条新路，也许很快就会找到原创性的美妙灵感。

2.Mulberry的发展面临什么挑战？
答：（1）国际环境方面：全球奢侈品市场目前正处于经济放缓时期，Prada 、Mulberry和Burberry这样的大品牌都深受压力。

除了中国经济增长放缓和政治动荡，还有俄罗斯和中东地区的支出取缔都纷纷反过来对奢侈品企业产生灾难性影响。

就连全球领先的管理咨询公司Bain & Company说，随着众多品牌盛行的快速扩张计划，这种放缓对全球奢侈品行业将会是一段时间的刹车。

（2）内部问题：Mulberry现在深陷困境，它不但在过去的两年里发出了无数的利润警告，上半财年的英国销售还下跌12%。

记者认为造成这种情况的部分原因是损失创意总监emma hill，而后来从hermes跳槽过来的bruno gallion却有志把mulberry打造为更传统的豪华路线，专注于高端昂贵的手袋，将品牌定位于
与全球奢侈品巨头chanel和louis vuitton开展直面交锋。

不少业界人士认为这是mulberry品牌消亡的开始。

首先越来越高的价位把品牌变得遥不可及，并疏远其核心消费群体，虚高的产品价格只会破坏其在消费者心目中的品牌价值。

精明的消费者并没有看到膨胀价格背后的价值，认为几年前买他们的包所花费的钱少得多。

mulberry没有足够的品牌资产来证明其物有所值，为更安全的投资，消费者开始不选择其品牌产品。

3.Mulberry应该如何应对挑战？
（1）制定灵活的定价和强大的数字化营销战略，并高度聚焦时尚，才能在本土市场赢得消费者。

（2）加强品牌的年轻化和时尚化，以吸引追求时尚的年轻一代消费者。

在产品设计和门店布局上也需进一步凸显品牌的独特性。

（3）加强数字化平台建设和数字化内容创作，重视品牌的本土化以反映市场偏好。

随着新兴中产阶级将变得更为成熟以及他们对奢侈品的了解日益丰富，仍蕴藏着发展机遇。

一方面，由领先奢侈品牌发起的全球价差调整以及政府在引导本地消费上所付出的努力，都将刺激国内消费增长；另一方面，其他奢侈品牌也很可能会加入到全球价差调整的行动中来。

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